短視頻種草，直播帶貨。學會這四招，就能運營好快手商業號：一是有溫度，基於興趣形成社交；二是做垂類，挖掘細分市場；三是以優質內容提高留存率；四是和粉絲建立高信任度。
文｜《中國企業家》記者 趙東山
編輯｜萬建民
頭圖來源｜IC photo
突發的疫情，讓東北姑娘姜雪英掌管的13家線下童裝店不得不全部關閉。
姜雪英是巴拉巴拉童裝店的加盟店主，疫情之初，姜雪英判斷要是疫情持續到3月底，自己的13家門店沒有收入，那肯定就破產了。因此，從大年初四開始，姜雪英開始帶領所有店員一起在快手上直播賣貨，隨後直播銷量達到原來線下銷量的50%，並在逐步上升。因為效果不錯，姜雪英還被巴拉巴拉童裝廠家邀請去給4000多家門店做培訓。
「如果說短視頻和直播原來主要承載的是娛樂功能，從去年開始，尤其是在疫情期間，短視頻和直播的商業潛力迅速被大眾所熟知。」3月9日晚，快手科技副總裁岳富濤在《中國企業家》雜誌社主辦的2020「春播行動」的直播中說。
其實，快手很早就開始籌備電商功能。2018年雙11當天，快手用戶散打哥一天直播了5個小時，賣了1.6億。2019年雙11前夕，快手舉辦了一個賣貨王爭霸賽的活動，快手用戶辛巴憑藉4億的戰績刷新散打哥的紀錄。此外，在天貓2019年雙11評選的賣貨王爭霸賽中，前10名有8名是快手的原生主播，其餘兩位李佳琦和薇婭也都在快手開通了帳號，有數百萬級別的粉絲。
疫情期間，由於線下停業，不能完全恢復生產，很多企業都將自己的業務搬到線上，短視頻和直播也成為眾多企業的首選。林清軒創始人孫來春無奈之下開始了平生第一次直播，沒想到第一次直播就賣出40萬的好成績。
然而，短視頻和直播也有其自身發展的規律，如何把握這一產品形態的特性，能最好地與自身業務匹配發展成為疫情下眾多企業思考的問題，也是能力的考驗。3月9日晚，《中國企業家》邀請快手科技副總裁岳富濤在線直播，岳富濤稱，2019年快手上有100多萬用戶開始嘗試電商變現，有10萬用戶每月收入超過5萬，希望大家能借快手平台管窺短視頻和直播行業的規律。
我不是李佳琦，做直播能行嗎？
很多企業轉戰線上短視頻和直播的第一個疑問是，「我之前沒幹過直播，我也不是李佳琦，現在入場還能行嗎？」岳富濤給出的答案是：當然可以。
「快手把平台70%的流量都分配給普通人和長尾視頻，而不是像其他平台5%的用戶和視頻內容占據了95%的播放量。」岳富濤表示。
快手的主站頁面與用戶交互習慣與當下短視頻常用的全屏、上下滑模式並不一樣，而是採用雙列feed流的模式。從分發效率來看，快手模式的弱勢是在同等的時間段內，用戶所能看到的視頻的數量其實是不如上下滑的模式，因為用戶需要返回再選擇其他視頻來觀看。
快手之所以採用雙列feed流這種犧牲分發效率的模式，是想給觀看者一個主動選擇權，用戶所觀看的東西並不是平台強喂給他的。
此外，對於創作者來說，雙列feed流的模式也更去中心化，即便粉絲數不多的發布者也有可能被推薦到發現頁，而不會形成少數創作者對平台流量的壟斷。此外，在推薦頁裡面，用戶很少能刷到千萬粉絲以上的大V。「快手內部有一個叫基尼係數的流量分配機制，就是我們覺得大V的私域流量已經足夠了，我們要把平台70%以上的流量分配給普通人和長尾視頻，這在快手中被稱為普惠機制。」岳富濤說。
岳富濤回憶第一次跟快手創始人宿華見面，那天下午他們聊了5個小時，岳富濤第一次聽到宿華個人的故事。宿華的外公在宿華出生前就去世了，沒有留下一張照片。這使得宿華常常想到一個問題，如果我媽媽舅舅這一代人去世了，這個世界上可能沒人記得曾經有外公這麼一個人來過。古今中外幾千年來，95%的人都是悄悄地來，又悄悄地走，沒有留下任何記錄。
所以宿華想做一個平台，讓普通人可以像家庭相冊一樣把自己的生活記錄下來，也能分享給大家看。
因此，在快手的產品設計中，關注頁的優先級高於推薦頁，被放到最前邊。快手的關注頁打開率大概在10%~20%之間，也就是說如果你有100萬的粉絲，你的播放量起碼可以保證有個10萬到20萬。快手將30%以上的私域流量分配給用戶自己掌控。如果流量全部掌握在平台手裡，那更像一個電視台的遙控器，只掌握在台長一個人的手裡。
當然，快手和其他平台一樣，採用了滾動推薦機制。即粉絲基數少的用戶發布一條短視頻後，平台會給用戶數百個曝光。數百個曝光裡面到底有多少人看，就要看你的內容質量的好壞。「如果你的質量比較好，比如有20%的人看，那麼我們就會把它放到一個更大的池子裡面，滾動推薦，但是快手也一定不會把它推得特別高，可能比如說到了千萬級，我們有可能就會把它掐斷，或者說減少分發。」岳富濤在直播中表示。
2019年，快手上有2.5億用戶發過視頻，每天生產的UGC視頻超過1500萬，每天的點贊數超過3.5億，短視頻數量超過200億。巨大的流量為商業化創造了可能。
我的公司跟短視頻不太相關，
能有機會嗎？
大眾的第二個問題是，我的企業跟短視頻、直播並不太相關，我還能有機會嗎？
2019年8月19日，快手網紅辛巴和妻子初瑞雪在鳥巢舉辦了一場婚禮，並邀請了成龍、鄧紫棋、王力宏等一眾明星，光請明星花費就超過5000萬，不過他自己並不虧。在鳥巢婚禮結束之後，辛巴在快手又開了一場直播，一晚上賣了1.3億。
辛巴算是快手上商業變現的佼佼者，但是快手上的商業參與者並不少。
娃娃是快手上服裝類帶貨主播的佼佼者，她在快手上有1500多萬粉絲，2019年，娃娃一天通過直播就賣出8000萬。娃娃原來是一個很小的淘寶店店主，知道快手開通直播電商功能後，很快就轉到快手直播，最開始她賣的衣服很便宜，都是20~50元一件，後來逐步提升到超過100元。為了更好地把控帶貨服裝的數量和品質，娃娃將上游的面料等廠家全部買下來，如今娃娃有46家工廠。
疫情期間，快手上開展了各行各業的直播活動，比如雲問診、雲招聘、雲問政，李誕把自己的脫口秀也搬到快手直播中，甚至日本的國寶級音樂家坂本龍一也在快手上做了一次直播，進行即興創作。
在這些參與者中，甚至有些行業看起來與短視頻和直播並不相關。
三一重工是快手上獨具特色的企業，它看起來似乎跟短視頻沒有太大的關係，但是去年三一重工在只有482個粉絲的時候在快手上做了一場1小時的直播，直播中賣出31台壓路機，一台壓路機的價格在35萬到45萬之間，總金額超過1000萬。
三一重工銷售團隊有一個新渠道部門，一位實習生在快手上看到很多人都在秀挖掘機、壓路機的絕活兒，比如司機開著壓路機過來，它的履帶能夠把一個蘋果手機打開，但是手機沒有問題。因此，他們認為快手上有很多挖掘機的目標客戶。
2019年中國的工程機械銷量也大幅增長，但是大型工程機械的很多目標顧客是一些小業主，他們原來需要通過經銷商層層加價才能買到設備。當三一重工直播賣挖掘機的時候，再加一些營銷優惠的手段，很多目標客戶是願意購買的。在快手的購物車交了5000元定金之後，這31位買主後來都去提了貨。
在這之後，三一重工還開了第二個快手號，請公司的首席測試工程師做直播，拍短視頻講解如何維修挖掘機等小技巧。這名首席工程師曾登上央視《挑戰不可能》節目，開挖掘機能爬上垂直18米高的鐵塔，看他直播的人，大多是挖掘機車主。後來，這名工程師的第一條短視頻就賣出6台挖掘機。
岳富濤在直播中表示，從商業的角度來說，「短視頻一般是用來種草的，而真正的銷售則大部分來自於直播。」今年年初，快手短視頻的DAU突破3億，快手直播則在2019年第三季度就突破1億。
此外，岳富濤也希望大家打消對平台和人群的刻板印象。他表示，之前行業內有個說法是南抖音，北快手，其實這個說法是不對的。快手2019年統計的用戶數據顯示，用戶數排在前三的省份是廣東、山東和河北。一二線城市的活躍用戶大概是占到30%左右，南方用戶大概占40%。
因為小鎮用戶比較多，快手平台上直播的高峰從晚上6點就開始了，這個時候其實很多小鎮青年已經下班吃完飯沒事兒乾了，這個時候已經開始直播了。到了晚上9點左右的時候，一二三線城市的年輕人又開始接班了。
截至目前，快手平台上主要有5種商業模式，直播打賞、電商帶貨、廣告、知識付費、遊戲。其中電商去年GMV超過千億，廣告去年營業額超過100多億。
怎麼運營好短視頻商業號？
快手等短視頻直播平台與淘寶不一樣。
淘寶是先有貨，然後有了直播賣貨的場景，再來吸引人購買。快手恰恰相反，快手是先有人。因此，在快手上，用戶不能上來直接就直播賣貨，你必須事先拍出有趣的內容，用戶先喜歡你這個人，喜歡你的內容，然後再建立社交關係。
而快手平台相較其他平台最大的特徵是，如果你賣的東西跟你的人設相一致，用戶對電商變現等行為並不排斥，所以直播賣貨不僅不會掉粉，還會漲粉。「但是這絕不是一個流量買賣，很多企業有一個誤區，就是覺得短視頻現在的流量比較大，而且比較集中，我們就來買流量來帶我的貨。如果是帶著這樣的思維，很難有長遠的發展，也很難有累積。」岳富濤在直播中表示。
岳富濤說，在快手上，運營好的商家號一般都存在如下特徵：
第一，有溫度。在快手上不能只是僵硬地專門來介紹產品，用戶必須先喜歡你這個人，一個有趣的人，才會基於興趣形成社交關係。
第二，做垂類，在某一個領域裡面越細分越好。這樣也容易發揮你在該領域的優勢。中國人口基數龐大，即便很小的垂類，整體市場規模也不小，快手上光釣魚相關的帳號就有數百萬，寵物類排名第三的就是鴿子，僅次於狗和貓，都是很小的垂類。
第三，高留存率。因為快手是一個人跟人打交道的平台，你的人設或者內容吸引了用戶，留存率就會很高。
第四，高信任度。只有足夠的信任度，轉化率才會高。
目前，快手在商業領域正在做兩件事情，一是原產地好貨。快手平台上的商家原來都是快手的用戶，在自發商業變現的過程中，肯定有很多不規範的地方，快手需要幫他們規範起來。「我們希望你在賣某一件商品的背後，是因為你本身就是做這個的。你來賣跟你人設相一致的產品，這樣容易建立信任，轉化率也會高。」岳富濤表示。
另一個事情是產業帶。快手和地方政府合作，一起來審核，商家必須有資質。現在主要做的是服裝和玉石行業。玉石這個行業水分非常大，快手就跟當地政府合作，一定要經過認證的用戶才能到快手平台上來賣貨。
岳富濤認為，商家打造短視頻商業號，一定要具備獨特的人格特徵，要麼有趣，要麼有用，要麼就特別有特點。當然可以找大V帶貨，但是大V的導流只是一次性的，只有你的內容和特色足夠明顯，才會有留存，快手平台上也有很大比例的私域流量，可以很好地完成商業變現。
岳富濤總結，「好的快手商業號，始於顏值，陷於才華，忠於人品。」顏值就是快手短視頻的封面，這決定了視頻的點開率，所以一定要吸引人；才華主要靠內容，決定了用戶對你的喜歡程度；人品則主要是要在內容中打造一個人設，最好聚焦在某一個垂直領域，有專人出鏡，這決定了帳號的關注率。
此外，在視頻形式上，快手同樣內容的兩個視頻，橫屏內容和豎屏內容的播放量能相差10倍，所以快手上鼓勵用戶發豎屏作品。快手也要求用戶封面和內容一定要保持一致。如果是誘導點擊，做標題黨的話，快手會嚴厲打擊，甚至有可能會被封號。
快手上另一個重要的指標是完播率。岳富濤表示，很多新入駐快手的企業，因為有很多存量視頻，但是這些視頻都是為電腦或者電視等大屏準備的，時間比較長，且大多是橫屏的，但是完播率很差。
快手官方統計，隨著視頻時長的增加，完播率也會直線下降，在10秒到20秒的時候，完播率甚至能達到100%以上，因為有很多人看不止一遍，而等到了50秒的時候，完播率已經降到了69%。因此，岳富濤建議，視頻時長最好不要超過30秒。當然，快手上也支持長達10分鐘的視頻。
為應對疫情衝擊，《中國企業家》攜手眾多知名企業家、投資人和經濟學家發起「春播行動」，為廣大企業家和創業者在線答疑解惑、共渡難關。知名企業領袖泰康保險陳東升、物美張文中、美年大健康俞熔和經濟學家北大國發院院長姚洋、北大光華管理學院院長劉俏、北大國發院BiMBA商學院院長陳春花等都將參與此次直播行動。