近半數樂園不賺錢，為什麼食品、視頻、遊戲、潮玩還要紛紛湧入？

而旺旺集團、背靠上市公司金山軟體的西山居等新玩家，也正在瞄準樂園消費的「錢景」。

「1元的主題樂園消費會拉動12元～15元的上下游產業消費。」中國主題公園研究院院長林煥傑向《每日經濟新聞》記者（簡稱每經記者）表示。

當「快樂經濟」成為年輕人消費新趨勢，中國主題樂園如何抓住這波生意密碼？

「現在國內的主題樂園大多是虧損狀態。」景鑒智庫創始人周鳴岐告訴每經記者。

據林煥傑介紹，截至2019年底，我國有339座嚴格意義上的主題樂園（編者註：中大型），其中25%虧損，53%盈利。

主題樂園

生意密碼是什麼？

食品、視頻、遊戲、潮玩等各種企業紛紛跨界入局，試圖打造自己的 IP 樂園，但國內主流主題樂園品牌之一的華強方特，2022年的營業收入不足迪士尼的百分之一。

為什麼迪士尼和環球影城仍然在中國的主題樂園市場占據絕對優勢，扛著IP大旗輕裝上陣的「泡泡瑪特們」又能走多遠？

從盲盒到樂園限定產品

泡泡瑪特IP吸金力迎「大考」

「都太可愛了，最愛DIMOO！」「這個樂園也太適合遛娃了！」在一眾玩家和市場的期盼中，被討論了許久的POP LAND終於開園。

圖片來源：泡泡瑪特官方公眾號

這是國內首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園。開園首日，POP LAND吸引了大量玩家前來打卡拍照和遊玩互動。扛起泡泡瑪特收入大旗的MOLLY等幾大IP均出現在樂園，入口處的泡泡街、LABUBU奇遇森林、MOLLY城堡前都排起了集印章、拍照的長長隊伍。

《每日經濟新聞》記者（簡稱每經記者）實地體驗發現，相比占地面積均約400萬平方米的上海迪士尼度假區和北京環球影城度假區[3]，POP LAND占地面積僅4萬平方米，屬於輕量級城市樂園。雖然樂園內也設有蹦蹦雲、滑梯組合及迷宮等無動力裝置，但有網友認為，這些遊戲更適合小朋友。

「有網友調侃我們太摳了，為了省錢找了一個建築來改造，但實際情況是舊改難度和成本比新建高多了。」泡泡瑪特城市樂園總經理胡健在接受《每日經濟新聞》記者採訪時坦言，這是公司在線下文旅行業首次拓展的新業務。

樂園泡泡街 圖片來源：泡泡瑪特官方公眾號

樂園是所有IP公司的「最終歸宿」嗎？胡健告訴記者，做樂園是IP運營成熟度到一定階段後必然的動作，「線下樂園可以進一步放大IP價值，加深與玩家的情感連接。」

林煥傑認為，泡泡瑪特投資樂園，一定程度證明主題樂園的市場前景廣闊，不過泡泡瑪特雖然手握知名IP，但沒有長久支撐的故事是它的先天不足。

泡泡瑪特樂園MOLLY城堡 每經記者 溫夢華 攝

作為國內潮玩第一股，泡泡瑪特憑藉潮玩生意曾創造了千億市值的新消費神話。不過，在疫情帶來的零售業衝擊中，泡泡瑪特在資本市場的表現也不盡如人意。截至10月6日收盤，泡泡瑪特股價報收22.85港元/股，總市值308.8億港元。

財報顯示，2020年~2022年，泡泡瑪特營收分別為25.13億元、44.91億元、46.17億元，增速明顯放緩；凈利潤則分別為5.24億、8.54億、4.76億元。到了今年上半年，得益於海外業務的高速增長，泡泡瑪特實現營收28.14億元，經調整凈利潤5.35億元，同比增長42.3%。

一時間，打造主題樂園、進軍遊戲等，泡泡瑪特迫切想要找到第二增長曲線。企查查顯示，早在2021年8月，泡泡瑪特便成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，註冊資本1000萬元。

今年半年報電話會議中，泡泡瑪特曾表示，不管是樂園、遊戲以及影視，「我們的核心邏輯都是在搭建一個綜合的商業框架，既不是單獨的遊戲公司，也不是單獨的影視公司。」

促進就業拉動消費

1元就能拉動12元生意

雖然POP LAND的遊樂設施讓大朋友們參與感不足，但樂園限定的周邊玩偶卻讓玩家心甘情願地買買買。記者觀察到，從樂園出來的玩家，幾乎人人手裡都拎著大袋的周邊產品，樂園限定款引來代購潮。

泡泡瑪特樂園周邊產品 圖片來源：泡泡瑪特官方公眾號

「對於主題樂園來說，最基礎的營收結構無外乎門票收入及商品、餐飲、文旅地產等所構成的二次消費，二次消費的意願則很大程度上取決於IP吸引力。」胡健表示。

這也是當下國內主題樂園主要的商業模式。雖然泡泡瑪特強調不對標迪士尼、環球影城，但在二次消費的定價上，則與前兩者不相上下。

POP LAND中，人氣頗高的Labubu爆米花桶售價229元，MOKOKO公仔斜挎包、毛絨披毯分別為158元/個、229元/個。對比來看，上海迪士尼「達菲家族」公仔斜挎包、毛絨披毯分別為159元/個、239元/個，環球影城爆火「小黃人爆米花車」則為198元。

Labubu爆米花桶售價229元 每經記者 溫夢華 攝

談及樂園的盈利期望，胡健稱，首個城市樂園最優先考慮的是消費者的體驗感，並沒有太多考慮盈利，但這部分已經做好了規劃。

龐大的二次消費背後，主題樂園的「快樂經濟」實則帶來了更大的生意。

以迪士尼為例，《上海迪士尼度假區快樂旅遊趨勢報告》顯示，2016年6月～2019年6月，上海迪士尼樂園固定資產投資對上海全市GDP年均拉動0.13%，樂園消費對上海全市GDP年均拉動0.21%，樂園年均直接提供就業崗位1萬餘個，年均間接提供就業崗位超過6萬人次。

林煥傑向《每日經濟新聞》記者表示，迪士尼落戶前的浦東川沙片區基本無人光顧，但隨著迪士尼的建成，川沙的交通和基礎設施明顯改善，土地價值和資產價值也迅速攀升。

最新迪士尼財報顯示，2023年第二季度，迪士尼主題樂園與體驗相關業務總收入83.26億美元，同比增長約13%。迪士尼在財報中表示，主題公園門票收入增加的原因是入園人數增長了13％，人均門票收入增加了5％，「遊客數量的增長則反映了上海迪士尼樂園的增長。」

上海迪士尼城堡前的煙花秀 每經記者 溫夢華 攝

林煥傑告訴記者：「按照相關測算，1元的主題樂園消費會拉動12元～15元的上下游產業消費。」

在他看來，主題樂園是旅遊發展到一定程度的產物，但它的作用遠遠大於靜態的旅遊產品，「很多城市景區的主題樂園相當於間接流量的引爆點，遊客會為了主題樂園去景區，卻很少會為了景區來主題樂園。」

旺旺愛奇藝等新手入局

樂園「減重」奔向輕遊戲

不只泡泡瑪特，幾乎所有做IP生意的企業，都希望自家IP能夠媲美迪士尼。

「等你來，一起玩，一起旺」，8月11日，旺旺集團（以下簡稱旺旺）首席營運官蔡旺家宣布，粉絲們千呼萬喚的主題樂園已進入籌劃設計階段，占地面積約1萬平方米，坐落於長沙，預計2025年開館。

圖片來源：旺仔俱樂部微信公眾號

旺旺食品承載80後、90後的童年記憶。記者注意到，早在2021年，旺旺就公布了13項遊樂設施的概念圖，囊括了「旺仔牛奶激流勇進」「小小酥金礦山探險」「O泡瘋狂過山車」等，並稱樂園將把旺旺家族IP與新潮遊樂項目結合，並加入AI、5D等科技體驗。

O泡瘋狂過山車 圖片來源：旺仔俱樂部微信公眾號

手握海量內容IP的視頻平台也不甘示弱。今年7月，愛奇藝奇巴布樂園開啟試運營。該樂園占地近6000平方米，擁有七大主題空間、200多個遊玩項目，並引入了《嘟當曼》和《恐龍萌遊記》兩大自製動畫IP，客群定位在擁有3-12歲兒童的親子家庭。據記者了解，該樂園能靈活嵌入不同的商業和文旅場景。

與愛奇藝奇巴布樂園試運營的同月，「連鎖茶飲第一股」蜜雪冰城的三層豪華「主題樂園」也刷屏社交媒體。

圖片來源：「雪王IP城堡店」視頻截圖

不過，蜜雪冰城相關人員告訴記者，雪王城堡店更多是對雪王IP的展示，為蜜雪冰城產品提供了一個能跟消費者線下互動的場景，「全部圍繞雪王IP打造，也用了一些我們主題曲裡面的場景、設計。」

將時間線再往前拉一些，2021年，背靠上市公司金山軟體的老牌遊戲企業西山居也躋身主題樂園賽道，宣布與歡樂谷一同打造國內首個武俠遊戲IP「劍網3主題樂園」。記者了解到，西山居方面並非單純IP授權，而是深度參與到樂園的規劃、運營等工作。在隨後幾年，西山居時不時就會透露一些樂園的新進展，但開園時間一推再推，最新表示為2023年開園。

微信公眾號西山居文旅2021年8月28日發布的文章介紹，能將《劍網3》融入各種實體娛樂休閒項目里，《劍網3》IP劇本殺《楓火燎原》「將帶領你穿越回遊戲中著名的楓華谷之戰」

圖片來源：微信公眾號西山居文旅

「不管是食品還是遊戲，其在IP得到廣大用戶認可後，落地到實景體驗行業里，從企業經營角度來講，肯定是進了一大步。」林煥傑向《每日經濟新聞》記者表示，旺旺的食品、泡泡瑪特的盲盒銷售均進入瓶頸期，通過樂園可以增強IP存在感，「遊客在遊玩中總會不自知地增加消費。」

採訪中，多位文旅行業資深人士均向記者指出，泡泡瑪特、愛奇藝等做的「樂園」，並非嚴格意義上可與迪士尼、華強方特等相比的主題樂園。「主題樂園的核心就是遊樂，而旺旺等不僅未成規模化，也沒有主題樂園中應有的大型遊樂設施。」景鑒智庫創始人周鳴岐告訴《每日經濟新聞》記者。

周鳴岐向記者直言，外行做樂園非常難，投資巨大且專業性較高，一台過山車動輒數億元。近年來，萬達、融創、華僑城、恆大等「地產+樂園」的開發模式已成過去式。

「地產出身的萬達資金雄厚，在當年的情況下，各大城市新城區大規模擴張，通過百億級資金投入，不斷燒錢挖人才把樂園做起來，但這種基於時代特徵的發展模式非常激進，不可複製。」周鳴岐稱。

對此，林煥傑分析認為，既區別於大型主題樂園，又不同於室內主題樂園的「泡泡瑪特們」，集體奔向輕量化樂園，「有望開啟『輕遊戲』的新主題樂園模式，朝IP消費發力。」

陷「低層次」競爭紅海

行業等待「科幻型」破冰

目前，中國人均GDP為1.2萬美元（2015年不變價），伴隨Z世代崛起，國人更喜歡傳統文化和中國自有IP，國內主題樂園進入了快速發展的關鍵時間窗口。

據企查查，我國現存遊樂園相關企業25.69萬家，其中超八成企業為近4年成立。僅今年截至9月20日，已新增6.98萬家遊樂園相關企業，超過2022年全年新增註冊量。從城市分布來看，廣州以1.05萬家遊樂園相關企業排名第一，其次是北京、重慶等城市。

「從市場參與度來看雖說是一片紅海，但是卻處於低層次的競爭。」周鳴岐向《每日經濟新聞》記者指出，當下全國各地到處都是主題樂園，特別是長三角地區，「所以從數量上來說是過剩的，但做得好的國產主題樂園屈指可數，只有長隆、華強方特、海昌海洋公園這幾家。」

樂園賽道火爆之下，行業的盈利情況卻略顯「冷清」。

「現在國內的主題樂園大多是虧損狀態。尤其經過三年疫情，想盈利非常困難。」據周鳴岐觀察，前些年業內遭遇的「七成主題樂園均在虧損」的現象，至今並未好轉，「中大型主題樂園投資較大，除了運營成本之外，還要面臨每年高昂的利息成本和折舊費。」

不過，林煥傑卻認為，從廣泛定義來看，截至2019年底，我國有339座嚴格意義上的主題樂園（編者註：中大型），其中25%虧損，53%盈利。

翻開主題樂園財報，2023上半年，華強方特營業收入28.71億元，歸屬於掛牌公司股東的凈利潤為2.9億元。在已開業的30餘座主題樂園中，自貢方特等凈利潤TOP4的樂園凈利潤合計占華強方特集團凈利潤約85%。

圖片來源：華強方特官網截圖

海昌海洋公園今年上半年收入增長約190.5%至7.49億元；相比2019年同期入園人次、收入分別增長12.4%、12.2%，但依舊虧損，歸屬股東的凈利潤為-8471萬元。

「大型主題樂園屬投資大、回收慢，有較大風險的業態。」林煥傑向《每日經濟新聞》記者指出，想賺樂園的錢也並不容易，前有影視上市公司華誼兄弟多地布局的樂園銷聲匿跡，後有環球歡樂世界、歐樂灣樂園等項目紛紛破產，被掛在網上拍賣，歐樂灣樂園起拍價從2000萬元跌至952萬元，降了1000多萬元。

「國內樂園同質化嚴重，大多抱著賺快錢的想法，因此打造的產品深度和廣度不夠。而遊客喜歡的是有IP故事、進入後可以體驗跌宕起伏劇情的樂園，」林煥傑向記者表示，「今年接連進入樂園產業的企業，打造的『輕樂園』均出現了IP受眾窄的通病」。

林煥傑坦言，IP轉化成主題樂園這條路非常長。當前我國樂園行業正處於「百團大戰」之中，勢必淘汰一批，這意味著中國樂園仍有廣闊機遇。

環球影城2022全年業務營收75億美元，全年調整後的折舊攤銷息稅前利潤（EBITDA）27億美元；迪士尼2022財年全年營業收入827.22億美元，歸屬於普通股東凈利潤為31.45億美元；華強方特2022年的營業收入僅為45.38億元（約合6.2億美元），不足迪士尼的百分之一。迪士尼、環球影城的收入更是力壓黃山、九華山、泰山等一眾景區上市公司業績。

圖片來源：迪士尼加勒比海盜項目視頻截圖

「新興科技的應用將為IP主題樂園提供更加多樣化的遊玩體驗，如AR、VR、光影技術等，給遊客帶來更加逼真、立體的互動體驗。」盤古智庫高級研究員江瀚表示。

中國主題樂園行業，等待「科幻型」破冰。

策劃|何強

記者|溫夢華 杜蔚

編輯|易啟江

視覺|陳冠宇

視頻|朱星運

排版|易啟江

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