當遊戲核心用戶增長放緩，鬥魚營收來源單一的問題就愈發凸顯。隨著騰訊控股虎牙，遊戲直播的競爭格局悄然生變。鬥魚重啟直播電商，能改變自己的命運嗎？
文 | 《中國企業家》記者 趙東山
編輯 | 萬建民
圖片來源 | 被訪者
在直播帶貨大火的當口，鬥魚重啟直播電商，並沒有大張旗鼓。
3月，鬥魚戶外主播「峰峰三號」分別在寧波萬達阿迪達斯門店和耐克門店嘗試了一次直播帶貨，兩場直播帶來近600萬銷售額。
這給了鬥魚營銷中心負責人李鵾很大的信心，他也是鬥魚直播電商項目的負責人。從2019年12月開始，鬥魚內部重啟直播電商項目，並在2019年的「雙十二」和今年1月份進行了小範圍灰度測試。
一直以來，鬥魚是一家以遊戲直播為主的平台，並逐步向戶外、娛樂、音樂、舞蹈、二次元、科技教育直播等領域拓展。鬥魚的前身為AcFun生放送直播，2014年1月1日更名為鬥魚。2019年7月17日，鬥魚在美國納斯達克上市。
在遊戲直播領域，鬥魚、虎牙堪稱雙寡頭，被認為是千播大戰中最先跑通商業模式的垂類。此次鬥魚重啟直播電商，頗為引人關注。
一方面，直播帶貨如火如荼，眾多新玩家躍躍欲試。
招商證券調研報告顯示，2019年直播電商總成交額（GMV）約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量。加之疫情影響，線上直播帶貨更成為眾多企業的自救方式。此次耐克、阿迪達斯與鬥魚的合作，正是因為疫情期間，線下實體門店無法開業，銷售額大受影響。
另一方面，鬥魚在營收結構上亟待尋求多樣化。目前，鬥魚在營收來源中高度依賴平台遊戲直播收入，在2019年第四季度的20.6億營收中，平台遊戲直播收入有18.9億，在總營收中占比達到91.7%。而快手、抖音、B站等平台藉助巨大的流量優勢殺入遊戲直播領域，有可能改變遊戲直播的雙寡頭局面，鬥魚在遊戲直播上的收入增長面臨挑戰，必須找到新的增長極。
鬥魚2016年就嘗試過直播電商，但最終無疾而終。此次重啟直播電商，鬥魚能成功嗎？
鬥魚要掙「直男」的錢？
其實，早在2016年雙十一期間，鬥魚就曾嘗試過電商業務，當時鬥魚與淘寶合作，在馮提莫等主播直播間加入購物連結。此後，鬥魚又與當時的網易考拉、京東618等電商平台合作帶貨，不過效果並不好。
李鵾告訴《中國企業家》，「當時鬥魚嘗試的電商更偏傳統的電商模式，只是將流量引入電商平台，並沒有解決用戶想買什麼的問題，依舊是『人找貨』的狀態，所以最終效果不太好。去年我們在重啟直播電商第一次灰度測試的時候，通過圍繞主播調研，按照粉絲屬性、需求選品，一個專場同時推出20個產品，產品轉化率比過去提高了10倍。」
鬥魚內部把重啟的直播電商項目稱為「鬥魚購物」。李鵾表示，這是鬥魚平台在遊戲推薦之外，滿足用戶多樣化消費需求的一次全新嘗試。
雖然鬥魚早就嘗試直播電商變現，然而如今重啟直播電商，市場已是不同天。
淘寶基於天然的購物場景，湧現出李佳琦和薇婭兩大頂流；快手基於下沉市場的用戶社交生態，誕生了辛巴和散打哥兩大老鐵帶貨王；而抖音6000萬新簽了羅永浩，攜巨大流量大張旗鼓進軍直播電商。如何差異化發展，成為鬥魚直播電商的首要挑戰。
李鵾告訴《中國企業家》，18~35歲的年輕男性玩家是鬥魚平台的主要用戶，這決定了鬥魚在直播電商的起點就和主攻口紅、化妝品等女性產品的電商平台完全不同。「這些熱愛遊戲的男性用戶對遊戲滑鼠、遊戲機械鍵盤、電腦、手機等數碼產品更感興趣，所以鬥魚在選擇商品時更傾向於大眾的日用品、食品類，適合於男性的運動、潮牌、科技數碼產品。」李鵾說。
直播電商的市場環境已經成熟，平台的教育成本將大大降低。鬥魚平台上的年輕男性玩家除了觀看比賽、遊戲娛樂，如果與此同時產生消費需求，主播推薦可能成為他們的購買渠道。
過往鬥魚的商業嘗試證明平台上用戶粘性和用戶付費習慣不錯。根據鬥魚發布的2019年第四季度財報，鬥魚MAU（月度活躍用戶）達到了1.66億，第四季度付費用戶數量達到730萬。但鬥魚用戶大多是典型的「直男」群體，業界公認從這個群體身上掙錢是最難的，鬥魚直播電商能成功嗎？
據《中國企業家》了解，鬥魚的直播帶貨分為主播帶貨和商家入駐兩種模式。主播帶貨即是無貨、有粉絲，且帶貨能力不錯的主播為粉絲推薦產品。商家入駐則主要是有貨型商家自行賣貨，不需要平台提供主播資源。目前，鬥魚平台上已經有玉石商戶入駐魚鋪專區。
無論在哪個平台，頭部主播帶貨都是示範效應最顯著的形式。在峰峰三號主播的帶動下，鬥魚主播「正直博」和「蛋蛋解說」在3月28日的一場直播帶貨，單場成交額超過487萬，當天極米無屏電視登上天貓熱銷榜電視品類冠軍。李鵾表示，目前戶外、遊戲、美食等版塊的主播都在積極嘗試。
直播帶貨表面看起來是流量之爭，實際上比拼的是供應鏈，這對鬥魚是一個不小挑戰。李佳琦、薇婭等都有完備的供應鏈以及選品等團隊。羅永浩第一次直播帶貨，其選品也備受爭議。目前，鬥魚前幾次帶貨直播嘗試都選擇在線下直營門店，李鵾希望能最大程度規避假貨和劣質產品。與此同時，主播還需要根據平台的規則選擇產品和招商，目前鬥魚將商品來源限制在淘寶、天貓等主流的電商平台。此外，鬥魚平台也會對商品進行資質審核。
單一收入來源的增長困境
鬥魚重啟直播電商背後，一個最直接的訴求，是尋求更多元的營收來源。
李鵾告訴《中國企業家》，「為了進一步挖掘內容，拓展更多商業模式，鬥魚先後嘗試進入雲遊戲、電競陪玩等具有商業潛力的市場，這次試水直播帶貨也是鬥魚在諸多創新業務中的新嘗試。」
根據鬥魚發布的財報顯示，2019年第四季度，鬥魚總營收達20.6億元，較2018年同期增長77.8%，毛利率也從上年同期的3.1%增至18.2%。非美國通用會計準則下錄得凈利潤1.86億元，較去年同期增長180%，連續四個季度盈利。
雖然增長趨勢和盈利能力都在提升，不過，在營收結構上，鬥魚還是主要依賴平台直播收入，在2019年第四季度的20.6億營收中，平台直播收入有18.9億，比上年同期的10.28億增長84.1%，在總營收中占比達到91.7%。
早在2019年Q3財報電話會議上，鬥魚首席戰略官蘇明明就表示，「從成立開始到現在我們一直在創新創業，並持續性地投入，包括我們最早引入彈幕，探索小額付費的模式。未來我們仍然繼續去做新的嘗試，探索遊戲和直播更深入的結合。比如，我們已經積極探索與雲遊戲廠商合作對未來布局做一些嘗試，探索一些新品類的廣告。」
當遊戲核心用戶增長放緩，營收來源單一的問題就愈發凸顯。在營收結構以及用戶構成方面，鬥魚與另一家已上市的遊戲直播平台虎牙相似度非常高。
鬥魚2019年第四季度總營收20.63億元，直播收入18.93億元；而虎牙2019年第四季度總營收24.68億元，直播收入23.46億元。鬥魚2019年第四季度的月活躍用戶為1.658億，付費用戶數為730萬；虎牙2019年第四季度的月活躍用戶為1.502億，其中付費用戶510萬。兩者關鍵數據指標極其接近。
而另一個值得注意的細節是，騰訊現在同時是鬥魚和虎牙兩家遊戲直播平台的第一大股東。
4月3日，騰訊正式向虎牙和歡聚集團發出通知函，稱已行使其股權——購買了16,523,819股虎牙B類普通股，總收購價約為2.626億美元現金——交易完成後，騰訊成為虎牙最大股東，投票權提高到50.1%。
因為鬥魚與虎牙在營收結構以及用戶構成方面的高度相似性，以及在頭部主播之間可能會產生的爭搶、挖角導致競爭成本增大，這些因素都在推動著騰訊將鬥魚與虎牙兩者進行合併。此前業內就有多輪猜測認為騰訊將主導鬥魚與虎牙合併，但當時騰訊在虎牙還不具有控制權。
此次，騰訊同時成為鬥魚、虎牙的第一大股東之後，被認為是推動兩者合併的關鍵信號。業內人士認為，未來騰訊可能會參照騰訊音樂集團的公司組織形式，把虎牙、鬥魚以及騰訊自己的企鵝電競三家揉在一起，集中資源統戰協同。
關於鬥魚與虎牙合併的問題，在鬥魚2019年財報會議上，鬥魚創始人、CEO陳少傑回應道，「這取決於大股東騰訊的意願，但目前沒有任何確切消息。」
鬥魚創始人兼CEO陳少傑。
遊戲直播競爭格局生變
即使在遊戲直播領域，除了與虎牙的直接競爭外，鬥魚也面臨著快手、B站、抖音等平台的威脅。
2019年7月15日，快手首次公布站內遊戲直播移動端日活躍用戶超3500萬，遊戲視頻用戶總日活達5600萬。而一個可參考的數據是，根據QuestMobile發布的截至2019年6月5日的數據，鬥魚的日活數為1500萬、虎牙的日活數為1100萬，合計2600萬。
當時快手公布的遊戲直播數據顯示，截至2019年上半年，快手站內遊戲相關內容的發布數達到5億+，點贊數100億+，作品評論數15億+，每月有200萬遊戲主播開播，總開播時長達到6.8億分鐘。
而快手似乎絲毫沒有停止在遊戲直播上的加碼。2019年12月10日，快手大數據研究院發布的《2019快手直播生態報告》顯示，快手直播DAU突破1億，遊戲直播日活超過5100萬。2019年快手首次直播英雄聯盟總決賽（S9），首日在線觀看人數突破2500萬，總觀賽人數達7400萬。而《中國企業家》採訪遊戲直播行業人士了解到，當時騰訊甚至想跟快手成立遊戲合資公司。
隨後，快手拿下王者榮耀職業賽事直播版權。自2019年以來，快手相繼拿下2019《英雄聯盟》全球總決賽直播版權、2020年KPL賽事版權。此外，業內猜測快手直播收入至少200億。
快手之外，鬥魚另一個不可忽視的對手是B站。鬥魚一姐馮提莫簽約B站，被視為標誌性事件。
2019年12月，B站宣布與全球最流行的PC電競遊戲《英雄聯盟》達成為期三年的國內獨家直播協議，當時據路透社報道，此份協議價值8億人民幣。今年3月13日，原移動電競經紀公司大鵝文化CEO王宇陽和COO王智開，雙雙加入B站直播事業部。
而位元組跳動同樣在加大在遊戲和直播領域的投入。今年2月，位元組跳動任命原戰略部負責人嚴授單獨分管旗下遊戲業務，並將推出一款與《王者榮耀》近似的競技產品。
整個2019年，位元組跳動在遊戲領域發力相當迅猛，其著力點主要是輕型的超休閒遊戲。一方面位元組跳動代理發行遊戲，另一方面位元組跳動旗下抖音、抖音火山版、西瓜視頻、穿山甲聯盟等平台也是遊戲推廣的重要渠道。
根據遊戲行業研究機構DataEye提供的數據顯示，在最近的90天內，在遊戲廠商投放的前10名渠道中，位元組跳動系產品占據四成，其中穿山甲聯盟、抖音、今日頭條、西瓜視頻分別位列第一、二、五、八名。
不過，鬥魚創始人、CEO陳少傑認為，快手們的進入還遠算不上直接競爭。「快手進入遊戲直播目前對我們沒有帶來直接競爭，相反快手的流量大，對整個行業提升是非常有利的，作為內容平台，我們提供最優質的內容群體，這對我們會有更好的促進作用。」陳少傑表示。
陳少傑認為，從用戶群體的觀點來看，鬥魚與快手這類短視頻平台覆蓋的遊戲品類不同。鬥魚的用戶集中在硬核的電競遊戲用戶和重度遊戲玩家，用戶粘度高。從用戶體驗來說，快手短視頻平台是一個情景式的觀看，與鬥魚平台完整的觀看體驗是有區別的，並不構成直接競爭。
確實，快手、B站、抖音與鬥魚、虎牙是兩條剛好相反的路徑。前者是在平台模式的基礎上全面開花，遊戲只是平台業務的一個板塊；而鬥魚、虎牙則是從成立之日起就深耕遊戲直播領域，在此基礎上拓展其他業務。
值得注意的是，不管風向如何變幻，在鬥魚、虎牙、快手、B站這些公司背後，騰訊才是最大的贏家，騰訊同時是鬥魚、虎牙的最大股東，占虎牙50.1%的股份，占鬥魚37.18%的股份，同時還持有B站13%的股份和快手超過15%的股份。
「這取決於大股東騰訊的意願」，陳少傑在坦誠回應外界合併猜測的時候，似乎已經做好了一切心理準備，而在一切未定之前，鬥魚要做的是實踐更多的商業可能性。