9月27日，2023北京國際設計周主體活動之一的北京國際品牌周開幕式在北京梅地亞中心舉辦，百餘名專家、學者、企業代表參與活動。今年北京國際品牌周主題為「融合·共贏」，參會嘉賓圍繞品牌如何助力構建新發展格局，助推高質量發展，中國品牌在國際傳播中如何破局等話題，開展深度討論、交流，為推動中國品牌高質量新發展貢獻了新的智慧。
中國國際公共關係協會名譽會長、中國政府歐洲事務特別代表、聯合國原副秘書長吳紅波，中國貿促會副會長、中國國際商會副會長於健龍，北京市委宣傳部副部長、北京廣播電視台台長余俊生，原國家旅遊局副局長吳文學，中國文化管理協會副主席李小磊，北京國際設計周組委會辦公室副主任、歌華傳媒集團副總經理羅曉軍、中國傳媒大學擘雅品牌研究院名譽院長劉瑞旗出席開幕式並發表致辭。中國品牌建設促進會理事長劉平均，新華社原副社長嚴文斌發表主旨演講。
共話融合模式 品牌助力「消費」
吳紅波在致辭中指出，複雜的國際環境使中國的品牌建設和國際傳播遭遇新挑戰，但中國企業沒有屈服，展現出中國製造、中國「智造」的強大努力和不屈不撓的精神。在這場全球範圍的博弈中，一些優秀中國企業收穫到了意外的品牌效益。同時，在新形勢下，涉外公共關係也被賦予了新內涵。在國際品牌建設中，運用好公共關係維護和弘揚中國的文化內涵與文化形象，提升品牌的內涵與價值。在國際品牌傳播中，運用好公共關係的特有優勢和技巧，化解國際挑戰，為中國國際品牌產品的海外營銷保駕護航。
圖註：吳紅波 中國國際公共關係協會名譽會長、中國政府歐洲事務特別代表、聯合國原副秘書長
於健龍表示，在經濟全球化發展新態勢和國內國際兩個市場「雙循環」相互促進的新形勢下，中國企業要在全球市場取得良好業績和口碑，必須高度重視品牌建設。就企業品牌建設他提出三點意見：一是立足品牌與科技，打造新時代中國產品的品牌新價值；二是立足品牌與文化，嵌入新時代中國產品文化新內核； 三是立足品牌與傳播，讓中國品牌在國際市場講好中國故事。
圖註：於健龍 中國貿促會副會長、中國國際商會副會長
余俊生在致辭中表示，北京市在全力推進國際消費中心城市建設過程中，高度重視品牌建設工作。北京累計引進首店3177家居全國第一梯隊，已經成為「國際品牌首選地」。223家北京老字號年度總營收規模達到1300億元，成為「老字號品牌集聚地」。在庫本土新消費品牌超300個，已然成為「新興品牌孵化地」。他強調，北京將堅持引培並舉，打造首都特色品牌矩陣，多渠道宣傳北京的科技、文化、人才、資源和政策優勢、展示北京的首善之區、品牌形象，助力構建商、文、旅、體融合發展，大消費格局。
圖註：余俊生 北京市委宣傳部副部長、北京廣播電視台台長
吳文學則將品牌觀點聚焦於旅遊。他說，文旅融合對產業給予了新的定位，對旅遊消費提出了新的指向，對業態的產品建設如大休閒、小康養、微度假等提出更高的要求。他預言文旅將迎來五個時代——主題樂園、遊輪遊艇、露營旅遊、研學旅遊和旅居時代。而在景區品牌建設方面，他表示，中國旅遊景區堅持以標準為引領、以市場為導向、以企業為主體，國家的2A至5A級的景區的品牌建設引領了中國旅遊業的發展。
圖註：吳文學 原國家旅遊局副局長
李小磊強調要通過文化的力量引領品牌的發展。他說，文化自信是國家、民族、企業賴以生存和發展的根本。只有對自己的文化有充分的自信，才能在全球化的競爭中保持獨立自主的精神面貌。中國文化產業資產規模已超31萬億元，不斷擴大的產業規模催生更多的中國文化產業品牌，競爭也勢必越來越激烈。品牌創新則是企業在市場競爭中取得優勢的重要手段，只有不斷地進行品牌創新，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。
圖註：李小磊 中國文化管理協會副主席
羅曉軍表示，歌華傳媒集團作為北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式總製作單位，服務保障國家重大活動和主場外交、國家級展會盛典、多項國家和市級重點文化項目，舉辦各類品牌文化活動，在紅色文創、京味文創開發上走出了一條特色之路，打造出獲得廣泛認可的「歌華品牌」。鑄就品牌是文化企業的核心目標之一，注重保護和挖掘中華優秀傳統文化，同時拓展數字化領域，將文化與科技深度融合以打造具有社會影響力和市場價值的文化品牌。
圖註：羅曉軍 北京國際設計周組委會辦公室副主任、歌華傳媒集團副總經理
劉瑞旗在致辭中介紹，擘雅品牌研究院正在積極做著品牌實踐和品牌研究工作，希望能為國家、社會培養真正懂品牌、了解品牌的人才。他還表示品牌不僅體現在產品、產業、企業中，也應該在政府、社會各界中得到大量實踐。
圖註：劉瑞旗 中國傳媒大學擘雅品牌研究院名譽院長
建立品牌評價體系 改進品牌敘事體系
近年來，國家越來越重視品牌建設。2022年8月國家發改委等部門提出了關於新時代推進品牌建設的指導意見，強調要適應新時代要求，進一步引導企業加強品牌建設，推動中國製造向中國創造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變。為了增強全民的品牌意識，2017年經國務院正式批准，每年的5月10號為中國品牌日。而中國品牌建設促進會理事長劉平均、新華社原副社長嚴文斌在主旨演講中則聚焦於品牌的評價和敘事兩個體系。
劉平均介紹說，中國聯合相關國家，為全球建立科學、公正的品牌評價發布體系做出了重要貢獻。2014年中國聯合美國標準化協會推動國際標準化組織正式批准成立了品牌評價技術委員會ISO/TC 289，中國擔任永久秘書國家，中國取得了品牌評價的國際地位。2019年，中國、奧地利聯合會同各成員國家，以「五要素」理論為核心的品牌評價國際主標準ISO 20671《品牌評價，基礎與原則》頒布實施，為世界各國的品牌建設及國際品牌評價提供了標準依據。中國獲得了國際品牌評價的權威話語權。2022年中國主導建立的「國際品牌科學院」正式成立，實現已開發國家集團品牌與發展中國家集群品牌共同發展，推動全球品牌經濟健康發展。
圖註：劉平均 中國品牌建設促進會理事長
嚴文斌在演講中指出，最近幾年，美國和西方國家挑戰現行國際秩序，極力推行他們所謂的價值觀，這種價值觀的背後的最大的附加值就是他們的全球利益。如何在國際上表達、傳播、呈現「中國製造」，日益成為中國國際話語權重要的組成部分。而中國的對外傳播話語體系還沒有完全建立起來，如何構建與中國綜合國力和國際定位相適應的品牌敘事體系，他提出了四點建議：
第一、堅持中國敘事構建中國品牌傳播的根與魂，以中華民族的傳統文化和核心價值觀作為支撐。
第二、改革「中國製造」重宣傳、輕傳播、重產品、輕故事的現象。構建為世界共知、共情、共享的敘事體系，推進中國品牌的全球化表達。
第三、中國理念—世界定義—宏觀格局—微觀敘事。打造基於中華文化的全球標識，提煉從裡到外、從形到神的文化精髓和品牌IP。
第四、瞄準最佳「擊球」點，實現中國敘事從被動應對到主動出擊的轉變，在敘事構建中改變格局小、膽子小、眼界窄、招法缺、步子慢等問題。
圖註：嚴文斌 新華社原副社長
景區傳播優秀案例發布 多方合作夥伴簽約
黨的二十大報告指出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅遊深度融合發展。近年，國家發改委、文化和旅遊部等部門相繼推出促進文旅融合、助力文旅業恢復發展的多項政策，有效助推各地文旅業的快速復甦和高質量發展。人工智慧、5G、雲計算、大數據等創新技術和以短視頻、直播為代表的新型視聽不斷賦能文旅業創新升級。
在此背景下，北京國際品牌周委託中國傳媒大學擘雅品牌研究院、中國網絡視頻研究中心，藉助大數據挖掘分析技術，對外發布了《2023旅遊景區品牌傳播優秀案例》。其中故宮、黃山、烏鎮、承德避暑山莊、杭州西湖、廣州長隆、上海市中國共產黨一大·二大·四大紀念館、西安秦始皇兵馬俑博物館、廬山、十堰市武當山等景區在傳播能力、傳播效力及內容情感傾向等多重維度上受到廣泛關注。
圖註：王曉紅 中國傳媒大學教授、中國網絡視頻研究中心主任
中國傳媒大學教授、中國網絡視頻研究中心主任王曉紅在發布時表示，以樣本採集一年時間為期，旅遊景區的品牌傳播從渠道、技術、內容、運營以及國際傳播五個層面進行了創新，總體態勢呈現以下5個特點：
1、景區在注重自有傳播渠道的建設之外，入駐多個第三方平台，構建全媒體矩陣，在不同的季節、節日，開展特色主題宣傳活動，進行協同傳播。
2、通過人工智慧、大數據、雲計算等新型技術開展數字化營銷成為當前博物館類景區營銷的重要趨勢，增強了用戶體驗。
3、與知名藝人合作推廣景區品牌，與知名品牌共創文創產品，與特色IP打造線上線下聯動的專題活動等成為景區提高自身知名度和傳播力的有效手段。
4、景區品牌傳播與景區所在地的發展規劃、方向相一致，並充分挖掘本地特色資源和特色文化，以此為景區品牌傳播提供厚實的文化底蘊和鮮明的本土標籤。
5、作為傳承傳播中華優秀文化重要載體的風景名勝區，也是文化自信的重要體現，國際傳播層面主動出擊，講好景區故事。
「故宮博物院」數據詞雲圖
「黃山市黃山風景區」數據詞雲圖
「嘉興市桐鄉烏鎮古鎮旅遊區」數據詞雲圖
在開幕式上，還舉行了北京國際品牌周與中國旅遊景區協會、中國外文局文化傳播中心、中華人民共和國年鑑社、中國文化管理協會文旅專委會的簽訂合作協議儀式。根據介紹，北京國際品牌周自啟動以來，累計吸引10餘個組織、協會參與共建，近百餘家企業參與活動。上述4家組織機構在各自專業領域有著廣泛影響力、重要引領力，北京國際品牌周在新的合作機制下，將實現資源共享、相互借鑑、深度合作，不斷煥發新的活力。
圖註：北京國際品牌周與中國旅遊景區協會簽訂戰略合作協議
圖註：北京國際品牌周與中國外文局文化傳播中心簽訂戰略合作協議
圖註：北京國際品牌周與中華人民共和國年鑑社簽訂戰略合作協議
圖註：北京國際品牌周與中國文化管理協會簽訂戰略合作協議
開幕式結束後，北京國際品牌周分別舉辦了「景區品牌」、「文旅品牌」、「品牌國際傳播」三場圓桌論壇。來自行業協會、高校、旅遊企業、央企的代表們探討了品牌傳播如何助力景區效益提升，文化、科技如何賦能旅遊新業態，中國品牌的國際傳播創新和融合新渠道等話題。
拓寬新業態渠道 景區流量變「留量」
中國旅遊景區協會秘書長霍建軍認為，當下多元化的旅遊市場中景區行業競爭激烈，景區品牌形象對遊客的吸引力至關重要。景區打造品牌的路徑：第一要靠挖掘本土的文化資源精華，塑造景區品牌形象；第二要靠新技術、新科技與景區敘事結合，創造更多發展空間，增強遊客虛實結合的消費體驗；第三要構建品牌價值體系，在重視品牌獨特性的同時，以不斷疊代升級的矩陣延續品牌生命力；第四要以遊客為核心，以優質服務助力景區的品牌建設。
北京奧林匹克公園管理委員會景區管理部部長吳呈西介紹說，奧林匹克公園是北京冬殘奧會主要的承載區和奧運精神的傳承地和發揚地，同時也是集中展示中國發展的窗口，經過10年的發展和蛻變，奧園以「體育+產業」結構的持續優化，打造國際體育綜合文化品牌；以「體育+會展」積極地承辦國際會議展覽、高端商務服務等活動，擦亮北京服務品牌和全球重大活動會客廳名片；以「體育+文化旅遊」挖掘奧運文化內涵，打造特色旅遊路線，全面提升公共文化承載能力與服務品質。
清華大學國家形象傳播研究中心主任范紅認為，全球範圍內關於「區域品牌」和旅遊景點的打造方式各不相同，中國可能注重景區化，國外可能注重「全域旅遊」。中國景區在追求數位技術、數字虛擬化的同時，還應該注重滿足多樣化的需求尤其是景點深度的沉浸感體驗。
中國名牌雜誌社總編輯周志懿在討論中指出，一個景區尤其是初創景區要堅持文化性，深入挖掘其獨特的文化淵源和文化內涵；其次是努力強化體驗性，讓景區與遊客之間形成有效、良性的互動以增強體驗感。他還認為，景區品牌的打造是一個專業工程、系統工程，長期工程，要有專業團隊精心設計品牌定位、願景、使命和規劃。
北大青鳥文化藝術研究院院長王鵬表示，景區的營銷手段、宣傳推廣要和景區發展方向保持一致，營銷與品牌要做到真實性、相關性和準確性，這樣才能從觸及核心受眾，從而外延到目標受眾及最外層的潛在受眾。
古北水鎮品牌部總監肖佳坤則以從業者角度出發，闡述了對「雙品宣發」策略的理解：讓產品獨立成為一個子品牌，大品牌給小品牌進行賦能，而小品牌再對大品牌進行反哺。他還提出，景區應避免「曇花一現」，認真從內容角度出發思考「復游率」的問題，深入了解遊客需求、尋找差異化內容，以使景區擺脫「網紅」的印記。
北京昌平文化旅遊發展集團有限責任公司董事長梁曉軍認為，未來景區的傳播將呈現以下特點：第一數字和科技化的手段使品牌的傳播有了更多的渠道；第二個性和定製化讓品牌變得更加豐富多彩，也讓不同受眾群體得以廣泛的傳播；第三可持續發展和環保的理念有助於品牌的塑造。第四跨界和聯名的做法，未來將在一定程度上引發新的爆點。
圖註：北京國際品牌周圓桌論壇一
深耕文化屬性 自信塑造品牌
在信息化、多元化的時代，文旅產業面臨著前所未有的機遇和挑戰。如何藉助品牌傳播的力量來提升文旅產業的競爭力和影響力，已經成為文旅行業一項重要的議題。
中國文化產業協會顧問、原副會長、北京大學國家對外文化交流研究基地特聘專家張宇表示，品牌的本質就是信心，區域品牌就是在一個區域內的信心，全國品牌就是在全國範圍內的信心，世界品牌就是全球範圍內的信心。對中國品牌的信心，就是對中國的信心，信心就是能量。
光禹萊數字科技 (上海) 有限公司副總經理汪棟傑介紹說，在考慮自己的產品力、品牌力時，首先要清楚知道自身的產品優勢、劣勢，客戶對它的感知、到底有沒有發揮產品的價值，然後收集觀眾在不同平台上的反饋，重點聽取受眾對產品的「槽點」，再形成改善的方向，去實現運營的邏輯閉環，把每一個觀眾的體驗、評價最終轉化成不斷提升自己的數據來源。此外，在跨界融合的過程中延伸自己的品牌價值。
中國傳媒大學廣告學院院長趙新利針對文旅界頻頻出現的「破圈」現象表示，「流量」不能簡單停留在「熱量」層面，短期的網紅行為很難實現品牌的長期發展，要轉變成實際的旅遊人數和旅遊收入需進一步明確自己區域的品牌定位，進行「長期主義」的品牌打造。文旅要跟其它的各個領域，例如交通、住宿等多方面進行融合，然後才能真正實現共贏。
《商業文化》雜誌社總編輯馮瑛冰認為，一個好的品牌基本都是以企業文化為中心的，不僅僅是品牌的精神內核，也是品牌和消費者之間能夠產生聯繫、持續互動的重要內容。一個好的文旅品牌，其商業價值不僅限於門票、紀念品，而是全方位、立體化的。要立足已有的景觀，跳出器物的層面，全面適應滿足激發不同年齡、層次、興趣的消費者需求，不斷延長文化鏈、創意鏈和產業鏈。
新華出版社社長匡樂成表示，出版事業作為文化產業一部分，要做到品牌和出版、文旅和出版的融合，一方面將推動國家外宣刊物的《中華人民共和國年鑑》宣傳中國優秀的旅遊景區、文旅產品。另一方面將積極參與文旅品牌中有關服務全民閱讀的計劃，促成「在山水間閱讀」「閱讀山水」等活動，助力景區擴充文化的元素。
北京國際設計周組委會辦公室副主任、北京國際設計周有限公司董事長王昱東則通過「北京大柵欄」「成都寬窄巷」「蘇州平江路」等城市更新項目參加國際展覽的實例，來闡述中國文旅品牌國際傳播的渠道和路徑。
中郵旅行社（北京）有限公司總經理何軍林則表示，文旅產品要結合當地文實際做不同的統籌，挖掘其文化故事、文化屬性，才能夠向客戶提供定製化、個性化的服務。
圖註：北京國際品牌周圓桌論壇二
面對挑戰積極發聲 國際傳播奮力破局
歐洲新傳媒集團總編輯范軒以「一位國際舞台上中國故事的宣講者」的身份，向與會者生動講述了幾則有關品牌傳播的故事，進而表示，將努力推動在歐洲搭起展示中國品牌之美的平台。
中國交通建設集團企業文化部總經理新聞發言人田菊芳在發言中表示，作為走出國門的中國企業，一要豐富形象內涵，明確品牌國際傳播定位；二要打造自主發聲的平台，構建自有社交媒體矩陣；三要影響有影響力的人，擴大國際朋友圈矩陣；四要借力外事活動、借力論壇峰會展、借力主流媒體擴大影響，增強品牌國際傳播實效。
中國人民大學公共外交研究院副院長雷蔚真則提示說，部分做中國文化、中國品牌海外推廣的機構，需沉下心來做專業的解讀，仔細研究文化的象徵與東道國文化的一致性，避免出現文化價值解讀的斷層，應努力喚起外國人對中國文化的理解和認同。
CGTN《對話》節目主持人許欽鐸表示，正是藉助了數字化、社交媒體等新型傳播手段，才讓世界了解了中國基建的能力有多強、速度有多快，讓世界了解了中國在國際上的品牌成果。
中國澳大利亞商會執行長陳瑞元在感嘆人工智慧、數字科技對品牌傳播效率提升上的有力推動之外，強調做好基本功、講好故事，找到受眾想要聽的東西、用最合適的方式去表達，依然是品牌傳播的基本核心。
偉達（中國）公關業務增長副總裁楊晢表示，現在中國企業走出去趨勢明顯，在這一過程中要區隔海外市場眾多區域化分類，要清楚有重要影響力的政策依據或潛在風險，重視海外團隊的建設，儘快搭建一個由當地人組成的中國品牌代表。
愛德曼國際公關（中國）仲佳偉則向國內企業提出了三條建議：企業積極回應當地社會現實的訴求；品牌傳播過程中沿著國際體系里的基本框架，提供高質量信息；傳播技巧上更多關注「軟實力」「使命感」。
圖註：北京國際品牌周圓桌論壇三
據悉，北京國際品牌周由中國國際公共關係協會、中國國際商會和北京國際設計周組委會共同主辦，今年是第二年被納入北京國際設計周主體活動。北京國際品牌周將持續發揮深化品牌合作、引領品牌創新、拓寬傳播渠道的重要平台作用，為中國企業的品牌發展及中外品牌交流增強共識、凝聚信心、發揮合力。