尺度大汽車組

作者：楊萬里

9月20日收盤，小鵬汽車港股總市值為1179億港元，摺合人民幣1100億元。2023年初以來，小鵬汽車股價合計上漲77.57%。

相比2022年，今年小鵬汽車在二級市場「揚眉吐氣」了一把。「漲」聲背後，是小鵬汽車在產品和營銷端的兩場「破局」戰。

9月19日晚，小鵬汽車在敦煌博物館舉行2024款小鵬G9發布會，合計推出5款車型，售價區間為26.39—35.99萬元。

價格方面，新款小鵬G9相比老款車型降幅約4.6萬元；配置變化方面，新車在智能化、三電系統、性能方面進行升級，並且全系標配小鵬自研的扶搖架構，同時也去掉一些感知不強的配置。

小鵬G9於去年9月下旬推出，彼時售價超過30萬元，一度被何小鵬稱為「50萬以內最好的SUV」。然而，毋庸諱言，老款小鵬G9表現未能達到預期。

時隔一年，新款G9捲土重來，何小鵬將其定義為「再戰G9」，並表示希望在挫折與變化中挺過去，創造奇蹟。

值得注意的是，去年小鵬G9上市後，有鵬友（用戶和粉絲）如此評價道：「頂級的智能、優秀的產品、失敗的營銷」。

在鵬友看來，小鵬G9的銷量不達預期，在營銷端存在短板。在營銷端，小鵬汽車也在發力，推出一項名為「木星計劃」的渠道變革方案，由總裁王鳳英負責推進。

針對產品與營銷，兩板斧下來的小鵬汽車，變得有些不一樣了。

產品「破局」：老款G9銷量爬坡，G6要做爆款

新款小鵬G9上市前，已經上市近一年的老款G9正處於銷量爬坡階段。

銷量數據方面，2022年9月份至12月份，老款小鵬G9的銷量分別為184輛、623輛、1546輛，4020輛，四個月合計銷量為6373輛。2023年1月份至8月份，老款小鵬G9年內合計銷量為8008輛。

與老款小鵬G9相比，小鵬G6表現更出色，僅45天時間就實現銷量過萬。得益於G6的爆款效應，小鵬汽車今年7月份、8月份的總銷量均突破1萬輛。

小鵬G6表現驚艷、新款小鵬G9上市，這提高了外界對小鵬汽車整體銷量變化的關注。

2022年上半年，小鵬汽車曾位居造車新勢力銷量第一，但從去年下半年開始，小鵬汽車逐漸被同行反超。

2023年1月-8月，新能源廠商零售銷量排行榜中，比亞迪、特斯拉中國等排名前十。造車新勢力中理想、蔚來、哪吒入圍，小鵬汽車的名字沒能列入。

今年前8個月份，小鵬汽車的銷量約為66133輛。隨著新款小鵬G9上市，能否助力小鵬汽車總銷量數據再上台階，值得關注。

客觀而言，論產品力，小鵬汽車在產品端展現出較強的競爭力，尤其是技術端。

今年7月份，小鵬汽車宣布與大眾汽車達成戰略合作，屬於汽車行業的一個標誌性事件，即中國車企首次把技術輸出給海外知名車企，這側面證明了小鵬汽車在技術端的優勢。

除了產品「破局」，小鵬汽車的渠道端也在發生變化。

營銷「破局」：調整終端渠道，總裁親自操刀

今年3月份，小鵬汽車將直營體系的汽貿團隊和經銷商體系的用戶發展中心團隊進行合併，實行統一管理。於此同時，小鵬汽車將原本的4大銷售區域調整為24個細分區域。

到了9月初，小鵬汽車召開了渠道商會議，公布了一項名為「木星計劃」的渠道變革方案，擬逐步淘汰直營店，擴大經銷商規模。

小鵬汽車逐漸增加授權經銷商的比例，可以藉助經銷商節省資源並加速拓展市場。

據了解，「木星計劃」渠道變革方案主要由小鵬汽車總裁王鳳英負責推進。王鳳英是汽車行業的一名老將，此前在長城汽車任職。

上世紀九十年代，長城汽車進軍皮卡市場初期，王鳳英創造性地將「代銷制」改為「經銷制」，「買斷包銷」一方面提升了經銷商的積極性，另一方面大幅降低了廠家的回款風險。在王鳳英操盤下，長城汽車後來成為皮卡界的領跑者。

在傳統汽車行業任職多年的王鳳英，加入小鵬汽車後，小鵬汽車的營銷有望補短板。何小鵬將王鳳英視為一張「王牌」。

雙方經歷了大量的磨合，包括討論宏觀戰略、框架計劃、執行細節等工作的各個層級。外部更傳出細節，他們頻繁進行餐會，如吃飯30分鐘就是一個會議。

何小鵬對王鳳英的評價是，看起來急匆匆，深度交流後發現對方是一個很細心的人。何小鵬表示，他需要的是沒有巧勁就要用狠勁的人。

渠道變革前，成本端對小鵬汽車的利潤有所壓制。渠道變革後，能對小鵬汽車的財務產生多大的積極影響，有待觀察。

在新能源汽車行業競爭趨於激烈背景下，小鵬汽車在產品端和營銷端同步發力，向外界呈現出創新求變的形象。此前，小鵬與大眾汽車、滴滴建立合作關係，更讓外界對小鵬的潛力充滿想像，二級市場股價上漲已證明資金的看多態度。

當然，作為一家造車新勢力車企，展現實力最終還要靠銷量說話。新上市的小鵬G9未來銷量如何，我們將保持關注。