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從企業家的角度探究商業本質
01
SHEIN這幾年在全球快速突起的跨境電商巨頭，今天很多人都知道他了。
最近他又有個大新聞：被曝出秘密提交上市申請，預計明年在美國IPO，衝擊900億美元市值，相當於半個阿里，兩個京東。
這是中國難得在海外市場孵化的超級獨角獸。
我覺得這麼牛的企業，值得我們反覆學習，但照本宣科去講SHEIN又實在無趣。
所以，我又重新梳理了一次SHEIN，用不一樣的角度，看看它能給我們什麼樣的啟發。
02
SHEIN的發家史，我們簡單按照時間挑重點來講，因為他看起來順的就像一個教科書上的案例。
普通家庭出生，普通大學畢業的許仰天，在外貿企業打了一年工以後，2008年創立了南京點唯公司，正式入局跨境電商。
一年之後的2009年，他離開點唯另起爐灶，靠著把婚紗賣到不差錢的歐美，賺到了人生的第一桶金，利潤非常不錯。
車子、房子、票子都有了的許仰天沒有小富即安，他選擇了把賺來的錢全部投進去，做更大的生意：
婚紗市場整個規模太小了，爺要做全世界女人的生意。
2012年，SheInside網站成立，婚紗業務被戰略放棄，公司全面轉做跨境女裝。
得益於海外電商平台一直都是一片藍海，流量紅利仍然存在，SheInside的發展一帆風順，年底就做到了25萬用戶註冊。
按照一般劇本，創始人這時候應該轉手把網站賣給巨頭，實現財務自由，開始遊戲人生。
但許仰天的野心不小，他把公司的利潤又一次投了進去，去打磨自己的商業模式。
2015年，他們去到廣州番禺建立服裝供應鏈中心，成立設計團隊，建立倉儲系統，實現倉配一體，正式把公司改名為SHEIN，開始品牌化運作。
以供應鏈和網際網路營銷兩方面的紮實能力為基礎，SHEIN打造了「小單快返」模式，把快時尚的速度又提高了一個量級。
今天，SHEIN的APP下載量超過亞馬遜，企業本身也成為了估值近千億美元的超級獨角獸。
03
簡單梳理完SHEIN的發家史，我們能看到三個明顯的階段，這也是跨境電商生意的「三步走」戰略：
第一步，發現藍海，找到供不應求的需求。
找到藍海，就意味著你有了「有訂單，有錢賺」的夢幻開局，就像許仰天的第一桶金來自婚紗。
在那個時候的歐美國家，並不像中國大街小巷都有著零散化的服裝店，相反，歐美那些大街小巷的服裝店很多都是手工定製，我記得我在十年前去到巴黎街頭一個不起眼的小店，仍然被它的價格所驚到。
所以，很多人去買衣服是去沃爾瑪這樣的大型生活超市買，或者是去商場裡的品牌服裝店購買，婚紗這種特殊服裝更是如此，渠道少的可憐。
這就是產品紅利和市場紅利。
當然，這樣的紅利並不長，因為你看到的需求，別人同樣也能看到。
如果多走一步，多想一步，跨境女裝的真實需求是什麼？
是便宜的女裝嗎？
當競爭者們紛紛湧入跨境女裝的市場後，會猛然發現答案並沒有想像那麼簡單。
SHEIN真正滿足海外消費者的需求，是又快、又時尚、又便宜的女裝。
這個需求看起來很簡單，其實非常難以滿足：
要想同時達到快和時尚，需要非常強勁的供應鏈支撐，不然就是成本高，或者質量差。
所以，為了實現「小單快返」的商業模式，SHEIN走出了至關重要的第二步：
打造自身能力，提供滿足需求的產品、模式。
SHEIN斥巨資在番禺建立供應鏈中心，通過入股、合併各種手段不斷加強對供應鏈的掌控能力，儘可能實現了時效、利潤和品質的平衡。
這就是小單快返商業模式所要求的核心能力：柔性供應鏈的生產和管理能力。
但光是有能力和模式還不夠，還需要走第三步：
建立能夠反哺商業模式的銷售渠道和營銷體系。
對用戶來說，他並不會關注你的供應鏈有多好，商業模式又怎麼樣。
這跟他沒關係，他只會關注你的產品的最終結果，也就是產品給他提供了什麼價值，預期是不是符合他的需求，符合他的心理價位？
對應到企業，我們還需要再往前走一步，你想讓用戶了解你的前提是，他還得知道你，看到你。
所以，SHEIN從一開始選擇了線上自建網站的銷售渠道，同時，藉助網紅KOL推廣、社交廣告宣傳、PC端和信息流的投放，獲取用戶。
這一步既是降低銷售成本，圖「錢」，也是儘可能的獲取用戶的消費數據，建立用戶畫像，反哺後端供應鏈設計能力，知道用戶的偏好。
這麼一來，供應鏈能夠高效的產出爆品，這又回到了第一步，進一步創造需求，實現了商業的正向循環。
我們接著往前再拓展一下：
在一個理想化的生意模型里，它的第一步是發現市場需求，發現供不應求的產品紅利。
第二步是基於技術做出產品，滿足市場需求。
這裡的技術是一個大的概念，它跟行業特質緊密相關，即是服裝里的設計、供應鏈，又可以是製造業里的產品技術和生產能力。
第三步是營銷與銷售，構建渠道，銷售產品，營銷創造需求，宣傳品牌、發掘線索，增加信任，銷售滿足需求，最終簽單收款。
第四步就是創造營收，實現復購。
常態化的生意，是在第二步到第四步之間實現健康的循環，保持正向的現金流。
跨境電商特殊一點就在於，它可能會在第一步就賺到錢，這也是SHEIN為什麼只有一家的原因了。
因為90%的創業者都走不到第二步，為什麼？
04
因為產品紅利可遇不可求，你看到了，就等於是老天爺把發財的機會就擺在你的面前。
就像許仰天靠婚紗的跨境電商生意賺到第一桶金，這一點非常關鍵，如果非要解釋，確實可以寫出很多理由，但實話實說，我覺得就是兩個原因：
第一，他從事這個事業，他就是看到了，這就是他的運氣。
第二，有很多機會，在你剛聽說它的時候，還是機會。
但是當你慢慢想完了，準備相信它，開始放手大幹一場的時候，時間已經錯過了。
特別是對於ToC生意來說，消費品的窗口期並不長。
所以，在那個時代，能不能把握機會，也很講究運氣和膽量。
在網際網路改變中國的這十幾二十年中，不乏有膽量的好漢，不乏相信「相信」的力量，所以把握住第一步的創業者和企業有很多。
但能像SHEIN這一類企業，把第一步的「產品紅利」利用好的，寥寥無幾。
因為財富迷人眼，你一開始就賺到了錢，甚至是一筆足夠你揮霍一輩子的錢，你還會想著打磨商業模式，提高競爭力嗎？
你的認知能支撐你把進了口袋的錢再拿出來進一步放大投資嗎？
這真的很難，大多數創業者都會把「產品紅利」吃干榨凈，然後等到競爭者湧入，突然發現單純賣貨已然舉步維艱。
他們被眼前的幸福所蒙蔽，沒有看清真正的需求是什麼。
到了第二步，就得有「硬實力」的心氣了。
小單快返，需要非常強勁的供應鏈，這是跨境服飾貿易的核心競爭力，說起來簡單，真想練成，其實很難。
首先，你要明白「硬實力」的關隘在哪？
柔性供應鏈的答案，並不是每一個創業者都能想到的，你需要有一眼看到底的底層邏輯和商業智慧。
其次，更重要的你還得有足夠的心氣。
整合供應鏈，就是讓供應商去滿足你的獨特需求，就像服裝行業，你讓供應商按照你要的10個款式，打10個單品測試。
人家把手一攤，可以啊，我即使不賺你一份錢，但是打板、運輸的成本你先給我付了吧。
但是，這10個款可能一件都成不了爆款。
這是一個非常耗費耐心和資金的細活，特別是你還不知名的時候，要麼跟供應商關係很鐵，要麼就是先讓他們嘗到甜頭才能合作更長久。
那麼，你願不願意把到手的資金，繼續投入到一個吞金獸當中，去練就你的核心競爭力呢？
劉強東當年做物流，許仰天做供應鏈，都是普通家庭的孩子，在賺到大錢之後，沒有被眼前的「蠅頭小利」蒙蔽，毅然投身於更偉大的事業。
我知道，不能要求每個人都有這樣的格局，但是你要是想成就一番事業，特別是大事業，就必須「先舍，後得」。
05
對於今天很多中小企業來說，想靠跨境電商掙錢，已經困難重重了。
跨境還是風口的時代已經過去了，第一步產品紅利的窗口期很難走了。
但是，跨境電商的本質是一個長期的渠道革命，它的短期紅利是賣貨，長期紅利是營銷，因為營銷就是在拉長產品的紅利，挖掘更多的應用場景，更加貼近消費者的需求。
它不像賣貨紅利那麼短暫，它的大門仍然向廣大中小企業敞開。
但是，想要吃到營銷紅利，也沒那麼簡單。
營銷體系的搭建是一門非常複雜的系統工程，需要一把手躬身入局，親自落實每一個細節，需要組建一個學習型的營銷團隊去解決技術、投放成本、渠道選擇、帳號搭建各種各樣的問題。
如果你沒有這樣的耐心，又吃不到賣貨紅利，那麼我特別建議你「打不過就加入」。
先在成熟的大品牌、大平台之下做代工廠，讓自己活下來。
高築牆、廣積糧，慢慢的積累實力。
當活下來的問題解決了，就可以考慮營銷紅利這件事情了。
企業的關鍵人一定要找到營銷工作在企業當中的這個位置，把「我生產什麼，就賣什麼的賣貨思維」扭轉過來。
搭建成本合理、有過程指標、有結果指標的營銷業務流程，長期把營銷工作堅持下去，一點點去沉澱企業的流量系統、業務系統、工具系統、人資系統。
這四個系統聽起來抽象，但實際上只要你願意學，願意堅持，自然就會見到效果，就像SHEIN。
其實就是每一步都比別人發現的早，投入的早，堅持了下去，等到銷售的規模優勢，營銷帶來的用戶規模、品牌名聲體現出來後，成為了堅不可摧的護城河。
很多時候，你來得早，來得巧，就能吃到第一波賣貨的紅利。
但假如不巧錯過了呢？
那就只能靠堅持，去嘗試收穫第二波的營銷紅利了。
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責任編輯 | 羅英凡
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