（溫馨提示：文末有下載方式）

一、香港珠寶市場：成熟穩定，受大陸遊客影響大

（一）香港珠寶市場規模逾600億，大陸遊客消費占比約一半

香港珠寶市場規模超過600億元，在2013年之前保持了8%以上的增速，但自2014年以來出現了較大的負增長，2017年後又恢復增長趨勢。品類結構方面，目前香港鑲嵌珠寶占比更大，企業內部也開始進行產品結構調整以期多元化發展，逐漸增加寶石鑲嵌珠寶類產品的份額和種類，從毛利低的計重黃金向高毛利的計價黃金轉型。

香港地區珠寶市場內地遊客消費占比近50%，受內地經濟和政策波動影響較大。香港地區本地珠寶需求缺乏成長性，內地訪港旅客一直是香港市場零售業務增長的主要推動力。受到中國內地經濟增長放緩、赴港自由行政策改變及港幣匯率走強的影響，2015-2016年內地訪港人數分別下滑3%和6.7%，中國內地旅客傾向縮短留港時間，人均消費亦因宏觀經濟狀況欠佳，消費者消費力下調而連續下滑，同期香港珠寶零售額也分別下降15.6%、17.24%（內地市場分別+7.3%、0%）。

香港的珠寶行業在絕大多數年份都保持著較高的凈出口額，2003年起的黃金十年中尤甚，峰值2014年9月出口額約為114億美元。香港為內地進口黃金的主要來源，內地同樣是香港的重要出口地。且內地從香港進口的商品中珠寶類商品份額過半，2018全年從香港進口至內地的珠寶類商品中，黃金占了最大比重(87％)，金額超過23億美元。

（二）市場成熟穩定，行業集中度較高

香港珠寶市場的CR3（周大福、周生生、六福）達36.2%，相比於大陸珠寶市場的16.2%（周大福、老鳳祥，周大生），市場集中度較高。香港地區CR10近50%，而大陸市場不足25%。相比於大陸市場，香港地區國際高端品牌（歷峰、Tiffany、LVMH等）的占比更高。大陸地區則本地品牌占比更高。香港品牌在香港地區和大陸地區的優勢明顯。

三大品牌收入增速和行業增速基本吻合。港澳地區來看，三大品牌在2013年之前收入增速高於行業增速，經歷了行業向龍頭的集中化趨勢。而大陸地區則在2017年之後，收入增速高於行業增速，呈現出了向龍頭集中的趨勢。

二、香港三大品牌：香港市場看營銷，大陸市場拼渠道

（一）香港三大珠寶品牌：歷史悠久，定位高端

港資三大珠寶品牌中周大福和周生生髮展較早，始於1930s，六福在其興起60年後的1991年才開設首家零售店。三家公司都在20世紀90年代進軍內地市場，並逐漸擴大規模走上國際舞台。

三大公司主營業務收入和凈利潤整體而言波動上升，近年來受益於消費復甦營收觸底回升。

六福、周大福、周生生的主營收入與珠寶行業基本保持一致，在2014年驟冷後於2018年出現回暖跡象，其中周大福最高，2018年主營業務收入已達592億港元，周生生和六福2018年的主營收入分別為188億港元和146億港元。三家公司凈利潤變動符合行業情況，近年來有復甦趨勢，在2018年周大福凈利潤達46億港元，周生生和六福的凈利潤分別為10億港和14億港元。

周大福盈利能力較強，但2009年至今穩中有降，2018年毛利率27.4%，凈利率7%；六福次之，毛利率、凈利率波動中基本持平，2018年毛利率25.7%，凈利率9.4%；周生生毛利率、凈利率較低，毛利率自2001年起呈波動上升趨勢，但凈利率增長不明顯，2008年至今基本持平。2018年毛利率24.6%，凈利率5.4%。

1、分品類：港澳地區鑲嵌類占比提高，大陸地區黃金產品仍是主流

三家公司均以黃金銷售和珠寶零售為主要產品，且二者占比保持穩定，六福鑲嵌珠寶占比有所提升。黃金銷售仍是六福和周大福的主要收入來源，占比分別為55%和58%（2018）。

港澳地區，珠寶鑲嵌類產品同店增速高於黃金產品，大陸地區則黃金產品同店增速更高。2015年以來，三大品牌分品類同店增速都為負增長，且內地市場增速高於港澳市場增速，2018年左右開始實現正的增長。其中周大福港澳市場增速達到10.2%，內地市場增速達到8.0%，港澳市場增速達到9%，內地市場增速達到5%，周生生港澳市場增速達到18%，內地市場增速達到3%。

2、分地區：大陸地區占比不斷擴大

周大福分地區占比在40%港澳市場和60%大陸市場水平上波動，整體占比無較大變化；六福在2007年進軍大陸市場和海外市場，到2018年大陸市場占比為34.7%，澳門及海外市場占比為14.5%；周生生在逐年擴大自己的內地市場，在2018年大陸市場占比已達50%。

就盈利來看，六福和周大福在中國內地的溢利率、毛利率更高，且較為穩定。

3、分營運模式：各公司零售業務占比70%以上

六福和周大福內地業務中零售業務占比七成且維持穩定，周大福港澳零售業務超九成，整體來看零售業務2018年占比82%。

4、生產端：垂直供應鏈整合，均在內地建有自有生產工廠

三家公司均傾向於整合垂直供應鏈，從採購、切割打磨、設計、生產、銷售各個環節進行布局。周大福、周生生、六福均分別於1973年、2005年、2015年取得全球最大鑽石供應商DeBeers的鑽石毛胚特約配售商資格，保證穩定的供貨來源。均在內地廣東省設有珠寶生產工廠，同時在質量嚴控的情況下，進行一定的外包生產。其中，鑽石鑲嵌類的自主生產比例較高。

（二）港澳地區業務：老牌周大福優勢明顯，新銳六福營銷有力追趕

港澳地區業務：面積小，渠道布局有限，品牌價值優先。周大福港澳地區收入223.5億元，是周生生和六福的兩倍以上，成立更晚的六福略高於周生生。相比於周生生，六福和周大福的營銷更強。六福通過連續20餘年贊助港姐活動，以及各種公開活動、廣告及各類型的贊助等增加品牌曝光率，配合不同節日舉辦主題活動，並利用當下流行的直播、自媒體、網紅等新媒體平台進行宣傳，實現了良好效果，雖成立較晚收入已與周生生比肩。周大福作為老牌珠寶商，採用多品牌戰略，進行針對性營銷。周生生營銷活動相對較少，以節日和高端活動營銷居多。

1、港澳地區收入：周大福是周生生和六福的兩倍以上

周大福港澳地區收入是周生生和六福的兩倍以上，成立更晚的六福略高於周生生。周大福和周生生成立較早，於1930s成立於香港，六福於1990s成立於香港，2017年，周大福在港澳地區實現營業收入223.5億港元，周生生港澳地區營業收入86億港元，六福港澳地區營業收入95億港元。

2、港澳地區渠道：全為直營，成長有限

港澳地區自營珠寶店占比在99%以上，因面積較少，增長有限。2018年，周大福99家，六福58家，總量和增幅均有限。

3、營銷端：六福、周大福全方位營銷，效果顯著

就營銷費用占比而言，三家公司自2011年起均有小幅增長，維持在主營收入的10%-15%左右。2014年以來受營業額下降影響，周大福的銷售費用出現了明顯下滑，但整體而言銷售占比維持穩定甚至有所增長。六福和周生生在營收不佳的年份依舊維持了銷售費用的小額增長，銷售占比有顯著提升。

相比於周生生，六福和周大福的營銷更強。六福通過連續20餘年贊助港姐活動，以及各種公開活動、廣告及各類型的贊助等增加品牌曝光率，配合不同節日舉辦主題活動，並利用當下流行的直播、自媒體、網紅等新媒體平台進行宣傳，實現了良好效果，雖成立較晚收入已與周生生比肩。周大福作為老牌珠寶商，採用多品牌戰略，進行針對性營銷。周生生營銷活動相對較少，以節日和高端活動營銷居多。

（1）六福：定位中高端多元化營銷，標誌性20年港姐贊助推廣

市場策略：

針對中港澳及海外的中高端消費市場，六福珠寶採取全面的市場策略，配合多元化的產品組合，以抓緊中產、婚嫁和孩童市場帶來的發展機遇。

中產市場：針對中產時尚人士、養寵人士及運動人士，於2017年舉辦以「為愛加冕」為活動主題的「六福珠寶賽馬日」，邀請了多位香港小姐演繹鑽石首飾，聘請林峰代言「愛恆久」情侶系列，喬欣代言「DearQ」系列；與愛護動物協會攜手舉辦「六福珠寶狗狗明星代言人大賽」，推出勝出犬造型的慈善飾品；贊助香港及內地馬拉松鑲金及鑽石獎牌，向完賽跑手致意。通過多種活動吸引不同類型的中產人士，進一步滲透中產市場，提升品牌的認知度。

婚嫁市場：為把握龐大婚嫁市場的商機，六福與香港及內地的婚慶博覽會、高級酒店等合作舉辦大型婚禮展，並推出多款婚嫁金飾、婚嫁鑽飾及可自由搭配的概念對戒，輔之以免費即時刻字的增值服務。

孩童市場：配合內地的二胎政策，策略性地推出孩童飾品及多款禮盒套裝。

品牌推廣：

集團繼續以「愛很美」為品牌推廣主題，連續二十年贊助「香港小姐競選」的金鑽后冠及名貴珠寶首飾。

此外，透過各種公開活動、廣告及各類型的贊助等增加品牌曝光率，配合不同節日舉辦主題活動，並利用當下流行的直播、自媒體、網紅等新媒體平台進行宣傳。乘著近年的電競、動漫熱潮，為加強滲透購買力日漸成熟的千禧世代，集團與手游《王者榮耀》、《勁舞團》及網遊《天下3》合作推廣。

（2）周大福：多品牌策略，針對性營銷

周大福採取多品牌策略，捕捉不同層次客戶，並採取相應的營銷方式。相較於六福主攻中產市場，重視打造高端奢華的品牌概念，周大福則在年輕時尚市場投入頗多，例如打造年輕化子品牌MONLOGUE，並贊助《熱血街舞團》，由參賽者佩戴展示MONOLOGUE系列產品，MONLOGUE還與自媒體「同道大叔」合作，出了聯名的星座款項鍊。

（3）周生生：節日和活動營銷居多

周生生主打節日情感營銷策略，情人節&春節活動「愛·回家」，母親節主題活動「媽媽的謊言」，七夕活動「尋找伊莎貝拉」等節日策劃，加之帶有情感屬性的產品及合適的明星推廣，使得周生生節日性營銷完美達到預期效果。

此外，周生生熱衷於藝術文化、公益慈善、青年教育等領域的宣傳推廣。集團贊助了里約奧約會金牌及中比藝術展；與小交響樂團及香港管弦樂團大師會會員已是多年合作或夥伴，同期亦贊助香港話劇團；通過金錢及實物捐助支持多家慈善機構；於香港演藝學院及香港城市大學設立獎學金。

（三）大陸地區業務：得渠道者得天下

大陸地區幅員遼闊，建立多個門店投入成本巨大，周大福和六福採取了先以加盟的形式進行擴張的形式搶先占領大陸市場。周大福大陸地區收入2017年368億元，是周生生的4倍以上，六福的6倍以上。六福增速更快。主要得益於二者的輕資產加盟式擴張和加速布局渠道下沉。周大福的門店以自營店為主，2018年自營店1469家，加盟店980家，加盟店占比40%，近年來比例逐年提升。六福的門店以加盟為主，2018年有自營店157家，加盟店1404家，自營店占比逐年提升。而周生生只有509家自營店。周大福早年先擴張一二線城市，近10年來加速擴張三線城市門店。其二線城市收入最高，2018年為219億元，占比60%，三線城市次之。門店數來看，二線城市門店1327家，占比54%。近年來三線城市擴張速度較快。六福早年一線城市門店較多，近幾年來加速擴張三四線城市，門店數已由2012年的291家擴張至2018年的792家，占比51%。而一線城市門店則270家，略低於周大福，占比18%，二線城市門店遠低於周大福。

1、大陸地區收入：周大福遙遙領先，六福增速快

周大福大陸地區收入2017年368億元，是周生生的4倍以上，六福的6倍以上。六福增速更快。2007年以來，周生生在大陸的營業收入由10.27億增長至2017年80.31億，CAGR為22%，六福則由2017年的0.39億港元增長至2017年的50.64億，CAGR為56%。

周大福和六福在大陸地區的增長主要來自於門店的擴張。六福在大陸地區的門店由2007年的275家增長至2017年的1561家，周大福在大陸地區的門店由2008年的752家增長至2017年的2449家。而周生生門店擴張較弱，2017年僅506家店。

2、輕資產加盟渠道搶先覆蓋：周生生全為自營，周大福自營為主，六福加盟為主

大陸地區幅員遼闊，建立多個門店投入成本巨大，周大福和六福採取了先以加盟的形式進行擴張的形式搶先占領大陸市場。周大福的門店以自營店為主，2018年自營店1469家，加盟店980家，加盟店占比40%，近年來比例逐年提升。而從收入端來看，2018年加盟店收入占比34%，比例亦逐年提升。六福的門店以加盟為主，2018年有自營店157家，加盟店1404家，自營店占比逐年提升。而周生生只有509家自營店。

3、加速布局渠道下沉：周大福二線城市為主，六福三四線城市占比高

周大福早年先擴張一二線城市，近10年來加速擴張三線城市門店，三線城市門店數已由2008年的201家增長至2018年的842家。收入端來看，近年來二三線城市增速較高，二線城市收入最高，2018年為219億元，占比60%，三線城市次之，2018年為85億元，占比23%。門店數來看，二線城市門店1327家，占比54%，三線城市842家，占比34%。近年來三線城市擴張速度較快。

六福早年一線城市門店較多，近幾年來加速擴張三四線城市，門店數已由2012年的291家擴張至2018年的792家，占比51%。而一線城市門店則270家，略低於周大福，占比18%，二線城市門店遠低於周大福。

三、以香港珠寶品牌發展為鏡，加盟渠道下沉拓市場，多元營銷造勢鑄品牌

港澳地區業務：面積小，渠道布局有限，品牌價值優先。老牌周大福優勢明顯，新銳六福營銷有力追趕：周大福港澳地區收入223.5億元，是周生生和六福的兩倍以上，成立更晚的六福略高於周生生。相比於周生生，六福和周大福的營銷更強。六福通過連續20餘年贊助港姐活動，以及各種公開活動、廣告及各類型的贊助等增加品牌曝光率，配合不同節日舉辦主題活動，並利用當下流行的直播、自媒體、網紅等新媒體平台進行宣傳，實現了良好效果，雖成立較晚收入已與周生生比肩。周大福作為老牌珠寶商，採用多品牌戰略，進行針對性營銷。周生生營銷活動相對較少，以節日和高端活動營銷居多。

大陸地區業務：幅員遼闊，得渠道者得天下。大陸地區幅員遼闊，建立多個門店投入成本巨大，周大福和六福採取了先以加盟的形式進行擴張的形式搶先占領大陸市場。周大福大陸地區收入2017年368億元，是周生生的4倍以上，六福的6倍以上。六福增速更快。主要得益於二者的輕資產加盟式擴張和加速布局渠道下沉。周大福的門店以自營店為主，2018年自營店1469家，加盟店980家，加盟店占比40%，近年來比例逐年提升。六福的門店以加盟為主，2018年有自營店157家，加盟店1404家，自營店占比逐年提升。而周生生只有509家自營店。周大福早年先擴張一二線城市，近10年來加速擴張三線城市門店。其二線城市收入最高，2018年為219億元，占比60%，三線城市次之。門店數來看，二線城市門店1327家，占比54%。近年來三線城市擴張速度較快。六福早年一線城市門店較多，近幾年來加速擴張三四線城市，門店數已由2012年的291家擴張至2018年的792家，占比51%。而一線城市門店則270家，略低於周大福，占比18%，二線城市門店遠低於周大福。

周大生是我國珠寶行業龍頭，雖成立時間較晚，但實現了彎道超車。公司深耕渠道和品牌。渠道方面，截至2019Q1，公司門店總數為3457家，其中自營店296家，加盟店3161家，位於全國第一。未來公司全國門店布局有望達到4723家。公司的渠道有兩大核心優勢，一是充分讓利渠道，鑲嵌產品讓利超過同行近5%-10%，素金產品讓利超過同行近5%，依託當地優秀經銷商迅速占領市場。二是輕資產擴張，以加盟的形式搶先布局三四線城市，形成先發優勢，彎道超車。品牌和營銷方面，經過多年的積累，公司品牌價值約301.58億元，僅次於周大福。公司構建了全方位、立體式品牌整合營銷戰略，公司廣告投入位於行業上游。2018年公司廣告費用7269萬元，占營業收入的1.5%，占比穩定。

溫馨提示：如需原文檔，請登陸未來智庫www.vzkoo.com搜索下載。

（報告來源：華創證券；分析師：郭慶龍、陳夢）