本文來自35斗微信公眾號，作者胡小鳳。
很多人都沒想到，新東方會靠農產品直播帶貨迎來第二春。
教培行業折戟，相關企業紛紛轉型，新東方選擇入局農業，2021年12月正式推出助農賣貨直播間「東方甄選」，直播帶貨助力農產品銷售。
在轉型的前半年，東方甄選一直不溫不火，粉絲數量只是從0增長100萬。如今，在一周的時間內，東方甄選直播間漲粉1000萬。截至發稿，新東方旗下「東方甄選」直播間已經超過1900萬粉絲。
這背後離不開一個叫董宇輝的老師。別人賣的是貨，他傳遞的知識、兒時記憶、愛和力量，以高質量內容為產品賦予情感、故事和價值。對於同一款大米，東方甄選講出了三個動人的故事：
「我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你去感受過十月田間吹過我的微風，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰猶如智者一般的谷穗。我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我想讓你品嘗這樣的大米。」
「你後來吃過很多菜，但是那些菜都沒有味道。因為你每次吃菜的時候都得回答問題，都得迎來送往，都得小心翼翼，你不放鬆。你還是懷念，回到家裡頭炒一盤土豆絲、炒一盤麻婆豆腐、炒一個西紅柿雞蛋，那個飯吃得真讓人舒服。」
「我想把天空大海給你，把大江大河給你。沒辦法，好的東西就是想分享於你。譬如朝露，譬如晚霞，譬如三月的風和六月的雨，譬如九月的天和十二月的雪。世界美好都想贈予你。」
食物的背後都是回憶，味道的背後都是人生。有人進了直播間就出不來，有人四進四出買了四袋被文化人鑲了金邊的大米。知識不僅是力量，知識還是金錢。
但熱鬧終會散場，興奮的消費者逐漸回歸理性。
在被叫好的同時，關於品質、價格的一些爭議出現。一些網友認為直播間農產品價格普遍較高，由此引出了「穀賤傷農「、「谷貴肥商」的討論。
農產品本身利潤偏低，賣得太便宜，農民的收益無法得到保障；可是，農產品通過層層包裝和渠道，賣出一個好價錢，又有多少收益給到了站在供應鏈最前端的農民？「6元一根的新東方玉米農民能賺多少」的話題一度衝上微博熱榜第一。
關於價格的關注度如此高，歸根結底，大家希望看到的是，所有銷售手段目的是助力農民增收，直播帶貨不只是把農產品賣出去，還要讓農民更多分享供應鏈上的利潤。
由此，35斗採訪了直播帶貨供應鏈中相關企業及專家學者，探討直播帶貨的形式，在多大程度上解決了農產品銷路問題？農產品直播帶貨這種新的銷售模式讓農民更賺錢了嗎？基於現狀，我們還可以做什麼改善？
一、供給側標準化之困
農產品直播銷售看似火熱，真實情況卻是，在已持續近三年的直播帶貨大潮里，農產品一直屬於邊緣化產品。因其存在利潤低、產品標準化低、品控難、物流運輸損耗大、客訴率高等問題，除了部分農村博主銷售自家貨品外，更多的主播是從公益帶貨的角度出發參與農產品直播。
出現這些問題的根本原因在於，大多數農產品，尤其生鮮農產品，還不是商品，只能叫初級農產品。沒有標準化的產品，不管是在直播間或是其他渠道，都存在銷售困難。
趕街網創始人潘東明舉例，盒馬鮮生對於農產品包裝、分級、等級、質檢報告、食品生產許可認證等均有標準，但是中國 90%以上農戶沒有辦法匹配渠道的標準，就無法在該渠道上進行銷售。
直播間又該如何設立標準呢？據東方甄選描述，在貨品選擇上，第一，賣的大米，玉米等自有品牌，必須送去質檢，團隊也會飛到產地做檢查；第二，團隊要試吃，主播、運營、編導吃完後投票；第三，設立反饋機制，告訴供應商，團隊至少會匿名購買一份產品，以防跟樣品不一樣。
即便如此，還是不能完全解決農產品品質、大小參差不齊的問題。根本原因是我國當前的農業生產方式標準化不夠。
「現在所謂的標準化，屬於從矮個子裡拔高個，比如農戶種了10000斤的臍橙，按照東方甄選的標準，可能只有 1000 斤滿足要求，剩下的9000 斤就只能被淘汰。」種之道創始人時少堯談到。
元一智庫農研中心主任鐵丁向35斗介紹，目前全球共有三種典型的農業生產方式：一是大規模農業，工業化生產，典型代表如美國、加拿大、澳大利亞等；二是有一定規模的精品農業，尤其關注地標農產品，典型代表如西班牙、義大利、法國、德國等；三是小而美的高價值農業，拉長產業鏈做精品農業、旅遊農業等，典型代表如日本、韓國等。
以上三種典型的農業生產方式在中國都存在，但整體更接近歐洲。當前我國農業生產經營主體仍然是小農，「小而散」是當前農業生產最典型的特徵。農產品品類豐富，農業生產標準化、規模化非常困難。
因此批發市場是適配性更高的農產品流通形式。農產品銷售供應鏈先集中再分散，從全國各地匯聚到北京的新發地、壽光蔬菜批發市場這類節點型市場，再向四處分散。
此種流通方式鏈條很長，層級很多，渠道獲益較多，而沒有規模優勢的終端農民收益並不樂觀。另一方面，這種流通方式靈活性比較差，不能及時反應市場需求，某些情況下導致了田頭農產品滯銷，而商超缺貨的情況。
要改變這種低效的農產品向流通模式，就必須進行農業供給側改革，通過生產方式的轉變推動流通方式的轉型。過去十幾年，隨著土地流轉和適度規模化種植的持續推進，農業供給側在一定程度上得到了整合，為農業生產的標準化、規模化提供了基礎條件。
而當下大多農業生產較為依賴經驗，缺乏科學種植管理和養殖管理體系，容易受到天氣變化、動植物疫病等的影響。現階段需要從生產端著手，為農業生產提供標準化管理、水肥、種養、採收服務，通過輔助技術和管理手段的加持，在源頭上就開始標準化種植，提高優果率。
二、助力農產品品牌升級
直播電商作為一種新型的農產品銷售渠道，最大的優勢是縮短供應鏈，讓農民直接賣產品。在當前農業生產方式轉型的情況下，直播並不是主要流通渠道，但在某些場景下已經展現出優勢。
鐵丁認為，直播是天然的地標農產品、特色農產品的銷售平台。對於已經具備一定市場知名度和品牌美譽度的農產品，尤其是農業加工品，直播可以幫助其在很短時間內快速提升銷量，建立消費黏性。
可以看到，東方甄選帶的農產品多為地標性特色農產品，具有一定品牌特徵。比如陝西水蜜桃、雲南陽光玫瑰、東北五常大米、吉林鮮食玉米、丹東草莓等。
農業行業的典型特徵是，市場體量大，產品供給和消費都十分分散，且產品同質化嚴重。如果品牌沒有競爭力，很難賣到好價錢。一位業內人士告訴35斗，欽州從馬來西亞進口毛燕做燕窩深加工，加工後的燕窩以40元每克賣給同仁堂，同仁堂拿去轉手一賣價格就可以番幾番，品牌的重要性不言而喻。
東方甄選CEO孫東旭在剛接下轉型農業重任時，一位農企老大哥向他感慨：「農業太需要新東方了。」中國的農業技術並不落後，早已能夠產出高質量的農產品。但農產品沒有品牌，沒人能解釋不同標準下的大米會帶來多大的健康差距，消費者也很難靠電商頁面和外包裝判斷牛排的口感。
我國小產區農產品品類多，但大多數農產品都沒有知名度。直播作為全新的農產品流通方式拉近了消費者和產地之間的距離，反過來推動農業生產端的提質升級，促使專業化農民和農業合作社更加關注品質、品牌的建立。
「可能此前農戶更多是想著如何把產品賣出去，現在為了迎合消費者需求，會更注重品質、味道等，甚至讓消費者了解到種植過程是什麼樣的。」鐵丁談到。
更為重要的是，直播帶貨作為一種農產品銷售新渠道，得到了政府的大力支持，希望借力直播平台，建設「一縣一品」的區域品牌，解決農產品滯銷問題。
東方甄選CEO孫東旭對外透露，關注度的提升已讓公司對接到了更多農業資源，包括來自省級農業廳的合作洽談。一縣一品等特色助農專場，可能會在一個月內落地。未來，東方甄選的直播將不只局限在室內，每一片農田都可以成為直播間。
有了主播加持，可以向消費者傳達不同品牌、不同標準下的同類產品之前的差異。但這還遠遠不夠，中國品牌農業戰略推進中心王紫軒告訴35斗，農業品牌的打造是一個系統工程，從設置源頭標準體系，過程標準化生產和管理，再到品牌設計、包裝、定位、營銷等，每一個環節都必不可少，是對硬實力的考驗。
中國農業大學副教授李想表示，最終實現農產品的品牌化，需要綠色化生產、規範化的企業管理、密切的溯源和嚴格的監管做支撐。這背後需要產業服務企業，提供標準化生產技術指導、產品打造和品牌運營服務，高效高質量的實現規範化生產標準農產品。
三、供應鏈服務商迎來機會
易流科技董事副總裁、物流透明管理研究院執行院長黃濱在接受媒體採訪時表示，即便前期選品選得不錯，如果倉儲物流控制不好，到消費者手中的農產品品質就會大打折扣，倉儲、運輸對農產品本身品質的影響超過50%。
生鮮農產品區別於工業產品的最大特徵是貨架期短。生鮮農產品的物流運輸、保鮮儲藏都有技術難度，且成本不低。加之缺乏供應鏈基礎設施，流通鏈條冗長，導致大量農產品在運輸過程中被損耗。
黃濱介紹，農產品還沒有實現工業化，小規模的品類比較鬆散。除非是大品牌，已經有種植、倉儲、冷鏈等供應鏈體系將產品更快地流通到全國各地，否則從產地銷往全國，產品質量會面臨巨大挑戰。
目前的模式下商品物流是由生產者負責，直播間通常不會參與。這就導致農產品直播間上無法保證生鮮農產品運輸過程中的品質。已有消費者反饋在東方甄選直播間買到有所損耗的產品，比如桃子發霉。
產品質量、價格、復購率、用戶忠實度都是考量直播帶貨的硬標準。直播平台在選品的時候，會選擇易運輸、易保存、標準化的產品。把散亂的農產品，變成符合這三大特質的商品，考驗的是供應鏈服務能力。
鐵丁認為，有挑戰的地方，就有機遇。商品從源頭供給地，通過直播間傳達到消費者的過程中，需要大量的供應鏈服務商參與，在倉儲、包裝、保鮮、物流運輸、銷售、售後服務、溯源等環節，進行專業化分工，圍繞著直播帶貨服務的企業大有機會。
我國農產品包裝技術仍處於初級階段，鐵丁看好農產品包裝及保鮮技術的發展機會。他認為，農產品的分選包裝中心，是給農產品品質分級、進行標準化選擇的場所；也是通過包裝技術，讓農產品實現易運輸易儲存的場所；還是區域交易所、訂單處理中心，讓直播電商有所依託，幫助農產品上行。
此外，如果遇到某一類農產品產量充足，生鮮農產品產地加工將成為重點發展方向，加工企業大有可為。生鮮農產品經過初加工、精深加工等環節，將其轉變成不同的形態，添加進不同的產品，一方面人為拉長產品保質周期，另一方面也極大提高了農產品產值。
硬體方面，2021年11月「十四五」冷鏈物流發展規劃正式發布，文件對我過冷鏈物流建設提出明確建設指標。這將極大地推動生鮮農產品供應鏈整體效率的提升。輔以數字化、智能化技術手段的介入，未來生鮮農產品的物流損耗問題將極大程度上得到緩解，生鮮農產品直播也將進入順勢下一個發展階段。
在供應鏈深度和履約能力建設方面，東方甄選也在發力。因為在情懷和知識的烘托下，東方甄選積累了更大的影響力，大眾對之抱有的期望也更高。目前東方甄選尚未有自身的供應鏈，東方甄選主要負責選品、與品牌方談折扣、引流等工作，發貨和售後等工作由品牌方負責。未來直播帶貨的競爭會回歸專業，供應鏈能力不可忽視，新東方將堅定不移地以農產品為戰略定位，正在考慮自建供應鏈。
孫東旭在接受第一財經採訪時表示，未來東方甄選將重點投入供應鏈建設與自營產品培育。目前東方甄選已與國內頭部物流公司達成合作，會優先派送東方甄選直播間商品。自營產品方面，東方甄選正在加大自營農產品的投入，未來每個月要推出5至10款自營農產品，希望年底時做到幾十款，一年內達到100個SKU。
誠然，自建供應鏈，既能降低運營成本，也能在源頭上把控質量，提升客戶滿意度，將更多利潤給到客戶與產業鏈環節。
解決方案客觀存在，但我國農產品供應鏈服務商仍然不足。中國農業大學副教授李想認為，我們缺少產業鏈企業，實質上是缺少人才，背後存在資源不匹配問題。
四、產供銷一體化，把收益留給農戶
農民日報撰文指出，農民作為最前端的環節，如果勞動價值得不到體現、賺不到錢，從而不願意種、不願意養了，那麼產業鏈下游的消費者和企業的利益都將受到影響，再動人的故事也難講得長久。
直播帶貨的形式，以及圍繞供應鏈所提供的服務，目的是把農產品賣出好價格，助力農戶增收。最終競爭還是落到產品本身，質量夠不夠好、品質是否過硬。
關於直播間「6塊錢一根的玉米」爭議較大，然而農產品定價，並不是一句「穀賤傷農」可以決定的。生產者追求的優質優價和消費者追求的物美價廉，二者往往很難統一，農產品定價更應該展現產業背後真實的發展規律。
鐵丁分析，東方甄選直播間賣的玉米是鮮食玉米，相較於大田糧食玉米，鮮食玉米在品種、田間管理、採收、鎖鮮加工等方面的投入更高。加之其具有豐富的營養物質和很好的適口性，風味獨特，屬高蛋白低脂肪食品，從投入產出比的角度出發，6元一根的價格並不過分。且在淘寶上搜索「鮮食玉米」，發現單價在5元以上的不在少數。
他認為，單從鮮食玉米的銷售來看，東方甄選給出的價格是符合市場規律的，但這是品種的加持，是科技的力量，是整個產業鏈多環節共同努力的結果，不能僅僅依靠情懷就讓消費者不明所以地衝動下單、消費。
定價要回歸到產品本身，實現優質優價。種之道創始人時少堯表示，在信息渠道渠道流通的情況下，好東西根本不愁賣，真正滯銷的產品缺少市場競爭力。「阿拉斯加的鱈魚、澳洲的龍蝦，跟普通農戶沒有半毛錢關係」，不能只通過直播給農產品鑲金邊，要從源頭鑲金邊，實現產供銷一體化。
35斗高級研究員李靜分析，從長遠來看，農產品銷售一定要進入到上游供應端，通過需求端的標準帶動種植端的標準化。目前來看，新東方進軍農業還處於很初級的階段，產品多是已經品牌化的產品，實際上還遠沒有發揮直播帶貨的潛在價值，沒能真正解決農產品滯銷最為核心的問題。
當然，這些問題的解決不能指望某一個環節，需要從種子到餐桌全鏈條所有環節共同改善，重塑一種全新的流通供應模式。在這種全新模式下，農產品價值分配體系將有望得到改變，生產端有可能獲得更高利潤，從而真正實現農民增收。
（35斗高級研究員李靜對本文亦有貢獻）