作者丨海游
前一段時間朋友圈有一段話很多人都進行了分享：2022年重回線下！2023年重回增長！幹掉所有不增長的習慣和意識，幹掉所有不增長的產品或渠道…熬了三年，等了三年，忍了三年，可以了！不增長，即出局！不增長，要儘快出局…
這裡一定要深度思考：增長的路徑是什麼？
說得很中肯，就快消品而言，線下生意的占比依然保持在70%以上，放棄了這一塊蛋糕，企業永遠做不大。的確如此，在線上成功的諸多企業都開始布局線下。
重回線下涉及到很多事情，我的觀點是：快消品廠商要想在線下獲得成功，就必須在「三力」上面發力，即：產品競爭力、渠道競爭力、消費者競爭力。
其中渠道又是產品和消費者的橋樑，顯然又是重中之重。
4月6日-8日，第八屆中國快消品創新大會將在成都舉辦。
4月8日，海游老師將在第八屆中國快消品創新大會現場分享主題【中國快消品線下渠道疊代史】，敬請關注！
很多企業的成功
離不開渠道模式的升級
快消品發展到今天，渠道為王一直是快消廠商戰略級別的事情，幾乎每一家優秀企業都有一套專屬的渠道覆蓋模式，拿我們身邊耳熟能詳的企業舉例：
農夫山泉通過專屬經銷商模式實現質與量的騰飛；今麥郎通過四合一的廠商合作模式實現質與量的騰飛；青島啤酒通過兩級經銷模式實現質與量的騰飛；可口可樂通過101模式在特定階段實現質與量的騰飛。
回顧中國快消品的發展史，最具代表性的其實是快消品營銷渠道的發展史。
拿我個人在農夫山泉和今麥郎的一段工作經歷分享給大家。
2014年，我在農夫山泉任營運總監助理職務，全程組織參與農夫山泉渠道覆蓋模式優化過程，從經銷商模式到廠商合署模式，再到經銷商專署模式，不斷地探索修正並執行，直到後期模式成功落地並全域推廣。
2016年，我在今麥郎飲品任湖北省和河南信陽地區營銷負責人，全程組織參與今麥郎飲品「四合一」項目全面布局實施，從0到100，從市場劃分到模式樣板打造，到全市場階梯性複製，全程參與「小老闆」團隊的建設和推廣。
以上兩段工作經歷讓我看到並深刻體會到渠道模型變革成功後的威力。回顧過去，農夫山泉的確有產品力和品牌力的加持，但是當時的今麥郎飲品還是處於產品跟隨策略狀態，涼白開和芒頓小鎮剛上市，銷量主體是一元水，紅茶和綠茶之類，但是當年卻取得了超過45%的超高增長。究其原因，發生變化的也僅僅是渠道模型的升級。
所以，很多企業的成功離不開渠道模式的升級，品牌商線下要想增長，可以先從渠道覆蓋模式的升級開始入手，設計一套最匹配自己的渠道發展模型，更大機率會事半功倍。
渠道覆蓋模式的本質是什麼？
這個概念需要從經營和運營兩個維度去理解。
1、從經營的角度來看，渠道覆蓋模式的本質是快消品廠商「責權利」的重新定義。這個也很好理解，產品從生產到被消費者吃喝用到，首先離不開品牌商（生產商），其次是渠道商（經銷商、分銷商、網點等等），然後是各層級連結者（經理、基層主管、業務員、促銷員等等）。
以上三者構成了產品到消費者的供應鏈體系，那麼每一個層級有什麼樣的「權利」？
例如：業務員擁有產品銷售維護權利，經銷商擁有經營權。
每一個層級有什麼樣的責任？
例如：品牌商有打造強產品力產品的責任，經銷商有組織銷售、組織配送、維護售後等責任。每一個層級有什麼樣的利益？例如根據權利和責任劃分利益，根據投入劃分利益。
把「權責利」定義好，是快消品廠商能夠順利經營的基礎，將「權責利」落地到具體執行策略上（我常說的七大策略：產品策略、渠道策略、消費者策略、費用策略、組織策略、經銷商策略、時間推進策略），才能讓每一個層級各司其職，形成合力，最終改善區域競爭格局。
小結：企業渠道覆蓋模式的本質就是廠商的權責利，模式升級創新的定義就是廠商權責利的重新分配。擁有什麼樣的權力、就要匹配什麼樣的責任、承擔什麼樣的責任就要獲取什麼樣的利益點。
這個過程中，廠商要充分換位思考，結合自己和經銷商的實際能力和意願做到最優搭配，最後將這些最優搭配落實到企業日常運營的七大策略之上，那麼這套新的通路模式就是最適合你的。
我所經歷的所有優秀企業的渠道覆蓋模式都是這樣疊代而成的！具體相關內容可以閱讀之前文章《廠商分潤體系不均，「通路」變「阻路」》。
2、從運營的角度來看，渠道覆蓋模式的本質是低成本，規模化，多元化、高效地觸達潛在消費者。直白一點就是：高效率取代低效率，低成本取代高成本，規模化取代局部化，消費者觸達多元化取代單一化，人為因素便是供應鏈利益的分配機制下，各層級人員主觀能動性的高者取代低者。
我們拿其中的效率舉一個例子：渠道覆蓋高效率取代低效率。
什麼是渠道效率的高低？舉個例子，品牌商出一個新品，高效率的企業在一個月之內將新品的靶向渠道、靶向網點遍地開花，可以在極短的時間內觸達目標消費者，效率低的企業拖拖拉拉半年不達標。這裡有幾個問題：
a、品牌商的渠道梳理工作是否做到位了，是否將自己的渠道做出清晰的畫像，還是眉毛鬍子一把抓，出來新品亂撒網，要知道鋪出去的貨因為動銷而回調是渠道效率的最大殺手。
b、品牌商是否將自己的網點等級進行優化，可以按照進貨活躍度劃分，可以可以按照單位時間的銷量劃分等等。
c、新品的目標消費者定義是否精準，與之匹配的渠道供應鏈是否暢通？例如經銷商不配合新品推廣，這就說明你的渠道在區域第一站就卡殼了。
d、渠道效率一定要注意「靶向」這個關鍵詞，只有「靶向」了，才能使產品和渠道、網點、目標人群相匹配，這是渠道效率的核心。
e、渠道的最後一米便是產品動銷，是否做到了BC一體化，運營C端，賦能B端，有人想買，有人願賣。
小結：企業如何檢驗自己的渠道效率，教大家一個簡單的辦法，推出新品時，搞一個靶向網點鋪貨PK，對網點的屬性、首次進貨量、陳列要求、進貨SKU規定好，看看完成定量指標時每個市場的耗時情況，落後的區域就要整改。
渠道效率是品牌商核心競爭力之一，它可以很好的反饋出品牌商把控市場的機動能力。具體相關內容可以閱讀之前文章《沒有哪個新模式可以顛覆深度分銷！》
渠道覆蓋模式當下該怎麼辦？
「抄作業」能成功嗎？
回到文章開始，很多品牌商的成功都離不開一套自己專屬的渠道覆蓋模式，但是有一個共同點就是模式均是自己一步一步「趟路」趟出來的。這個過程中體現出老闆的抉擇和堅持、團隊的理解和執行力、渠道商的認知和配合度等等。類似於天下沒有相同的兩片樹葉一樣，即使是一個企業渠道模式落地過程中也會存在巨大差異。
可以肯定的是：「抄作業」大機率會失敗，一些一線品牌商已經給我們上了很多課了。
渠道覆蓋模式有很多東西是隨著品牌商自己的成長與生具有的特徵，模式上有很多老闆治理企業、操盤習慣的「影子」；其次是品牌商產品的特點、品牌力的強弱、市場競爭格局的不同，現在所屬的通路階段等等，這些都不相同，所以「抄作業」註定會失敗。
那麼如何可以成功呢？
我認為最好的方法是：借鑑，青出於藍而勝於藍！
品牌商要研究那些成功企業渠道覆蓋模式的過去、現在、未來。研究的核心是這些企業當時遇到什麼困難？處於什麼樣的內外部環境？解決這些困難的方法？並將這些問題轉化吸收。但創造最佳模式還得靠企業自己，這是不可替代的，因為只有企業自己搞出來的模式才能更適合自己，才能更加堅定信心、下定決心走下去，才有可能成功！
PS：2023年4月6日-8日，2023中國快消品創新大會將在成都非遺博覽園緹沃麗酒店（青羊區光華大道2段601）盛大舉行。
本次大會將圍繞【新世界 新快消】為主題，3天時間，130位嘉賓，13場平行論壇，聚焦行業頭部品牌高管、平台創始人、全國各地優秀經銷商等，共同探討在新世界時代下，關於快消行業的最新動向，渠道的最新變化，市場發展的最新趨勢，學會如何在新世界裡，應對新變化，實現新增長，成為新快消！
截至目前已確認的部分重磅嘉賓有：
1. 華潤啤酒（控股）有限公司執行長侯孝海
2. 雀巢集團執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼執行長張西強
3. 分眾傳媒創始人兼董事長江南春
4. 百事公司大中華區執行長&主席謝長安
5. 波士頓諮詢公司董事總經理、全球合伙人丁佳川
6. 尼爾森IQ首席業務增長官鄭冶
7. 北京燕京啤酒股份有限公司副總經理兼營銷中心總經理申長亮
8. 李錦記醬料集團中國區總裁張福鈞
9. 用友網絡高級副總裁王勇
10. 彩華商貿（悅合集） 總經理姚旭鴻
11. 東鵬特飲數字化負責人董文波
12. 山東魯花集團CIO姜波
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