導語：山姆是一個巨大的買手系統，精準地為會員提供他們需求範圍內的東西
作者丨王識欽
最近，山姆會員店又火了，原因無他，因為他們的巨型泡麵桶供不應求，被黃牛炒到了1999元。要知道，該商品原價僅為168元，限購兩桶。
對於零售業的觀察習慣讓筆者的視角更為靠前，其實拋開營銷和各種喧囂，168元的泡麵桶，可以用千值萬值來形容，在桶里有數十種口味，平均算下來一包泡麵才幾塊錢，貴嗎？其實也不貴。
深圳市場監管部門也得出了調查結論：山姆公司銷售的泡麵桶（世界合味道經典口味組合）由正規渠道採購，定價168元/桶，相對常規包裝的單品單價和質量並無明顯差異，該商品銷售為前海山姆店開業活動之一，銷售過程中未存在惡意加價行為。
這意味著，山姆的極致性價比戰略，從情理和法理中都獲得了巨大成功。盈利模式已經完全跑通，接下來要做的就是複製。會員店這一業態看起來是人聲鼎沸，其實版圖早已劃出，山姆作為頂級玩家，不僅入局早，而且已經摸索出了一套自己行之有效的打法。
他們的底氣又在哪呢？
山姆商店的核心是什麼？
今年6月29日，粵港澳大灣區最大獨棟山姆旗艦店在前海正式開業，吸引深圳市民紛紛前往消費、打卡，現場照片我看了，人山人海。
在經濟增速放緩的時候，為什麼山姆會員店像大力水手一樣，這麼搶眼？尤其是對於傳統大賣場來說，會員店基本是在降維打擊他們。
山姆超市就發源於大賣場模式，在大賣場還在和家樂福纏鬥的時候，沃爾瑪就像未卜先知一樣，提前搭建了自己的會員店中國本土化團隊，也就是山姆超市。
前海山姆是中國第45家門店，「大」貫穿了山姆會員店的始終。其實早在1983年，美國沃爾瑪創始人之一，山姆沃爾頓就用自己的名字命名了這一嶄新的會員店業態。國內第一家山姆會員商店於1996年8月12日落戶深圳，這種嶄新的會員制讓消費者感到新奇，但隨著時間流逝也趨於穩定。
為什麼20多年後，山姆超市開始大放異彩起來？
這與傳統大賣場的衰敗息息相關，在21世紀初期的時候，雖然山姆和麥德龍這種會員店也存在，但並未獲得過於逆天的優勢。整體經營還是按部就班，會員卡的售賣也在進行，隨著技術革命的發展，移動網際網路開始普及。
是線下會員店騰飛的關鍵點之一，很多人不理解，其實線下會員店麻煩的不是註冊而是管理，隨著智慧型手機的發展，管理變得異常方便起來。
既然解決了誰是會員的問題，那商家的發力點自然可以平穩地放到渠道和貨源上。現在的山姆商店便捷程度很高，註冊後手機顯示二維碼，門口工作人員驗碼直接通過。
在物流方面，山姆通過一小時極速達、全城配、全國配等多種線上配送服務，滿足會員各種需求。這也就直接導致山姆會籍增長速度進入歷史新高，會員續卡率和活躍度也在持續上升。
根據統計，2022年中國大陸山姆會員已經接近400萬人次，與此同時，30歲以下年輕會員占比達到了30%以上，僅收取會員費山姆就裸賺10多個億。會員體系實際也是山姆超市的重要盈利點，同時帶來的是極致性價比。
跟前文介紹的一樣，山姆這個帶有美國零售特色的超市成立於美國嬰兒潮後20年，所以大是山姆的主旋律，也是為了貼近多子化的美國社會。
美國社會基本由大家庭構成，重視血緣關係和親情紐帶，因此山姆的發力點在於「家庭」。不同於東亞日韓零售業態的少子化，分量在山姆幾乎帶有非常濃郁的美式特色。近幾年中國開始步入老齡化社會，相關部門鼓勵生育，第一批二胎家庭的成型，讓中式家庭開始向美式家庭消費狀態過渡。
山姆的巨型包裝產品，並不是第一次出現，之前一直陸陸續續不定期推出，4.5公斤的瑞士三角巧克力，售價598元，據說瑞士定製下來，一年才生產一次。還有1.5米高的超級大包樂事波浪薯片，售價：298元，內含75包薯片。
筆者認為，產品體型巨大化，並不是山姆有意要做的噱頭，而是根據大家庭消費習慣得出的一種性價比較高的供應模式。
在實地考察中，山姆超市受眾人群也確實以家庭採購為主，一對夫妻帶兩個孩子開一輛汽車到山姆超市購物是基本操作，甚至還會帶自己的父母一同來逛。也就是說，山姆接待的單位是以家庭計至少4個人一組。除開情侶之外，家庭顯然成為山姆在供應鏈上優先考慮的問題。
深圳前海山姆店總面積6.2萬平米，有8個足球場大，可想而知裡面到底有多少選品。山姆超市一切都圍繞著消費者展開，進門是兒童區，中間是生活用品區，樓下是食品區，看起來跟傳統大賣場的島式結構差不多。區別在哪裡?當然是選品。
山姆的精優選品邏輯
山姆的選品說難也難，說簡單其實也簡單，其實就是選品圍繞家庭。
倉儲會員店看起來像大賣場，但並不是一個玩法，其對供應鏈的有極高的要求。另外從業人員的專業度，會員體系的搭建，營運管理的標準化，採購管理的專業化等都是制約這個業態中玩家快速成長的重要因素。
通俗一點來說就是山姆考驗的是選品邏輯。
山姆會員商店中國業務總裁文安德表示：「山姆深耕中國25年，見證了中國經濟市場的飛速發展，陪伴會員不斷追求更高品質的生活方式。山姆非常珍惜和感謝400萬會員的信任。」
400萬會員就約等於400萬個家庭，至少是800-1200萬人，相當於把中國的泛中產包圓了接近三分之一，因此在選品上，圍繞顧客出發成為了山姆的必備能力。二胎甚至三胎家庭的大背景下，改變供應邏輯，及時對消費者購物邏輯修正被提上日程。
這裡需要說一下，中國的老齡化少子化其實並不適用於泛中產模型，他們的生育意願很強，這就是為什麼在人口老齡化的時候，山姆的邏輯反而能夠逆勢上漲。這兩年正好是第一批二胎家庭的孩子到了4-5歲的時候，因此各種做「家庭」生意的經銷商都迎來了一波小高潮。
大家可能會吃驚中國山姆的十大供應商品牌，其中之一是鮑德溫鋼琴，在三年中，山姆商店共賣出了2000台鋼琴，每台基本2-8萬不等，比市面上便宜很多。按中位數5萬估算，銷售額近一個億。因此，筆者始終強調，山姆會員店選品邏輯一定跟著「家庭」走。
從小孩子到女人到老人再到男人，反映了目前的消費重心。「山姆雲家」是山姆自營電商平台，同時為會員提供精選後的戶外運動器材及用品、寵物用品、珠寶、家居、樂器、大型兒童玩具等產品，靠著強大的全球供應鏈能力，全方位照顧消費者。嚴選大品牌卻仍舊保持較為普通的價格，也是山姆的秘密武器之一。
以索尼的PS5為例子，山姆的價格無限接近於天貓淘寶等線上的價格，而很多生活品類甚至可以做到獨占，只供山姆，對於供應商來說，獨占有多難？相信不用筆者贅述，從而完全實現差異化競爭。
對於食品等熱門品類，山姆的選品則更為集中和多元。眾所周知，山姆主要靠肉類來占領消費者心智，肉類豐富而且分量極大，做同等對比，幾乎是市面上的包裝的2-3倍大小。以筆者購買的早餐香腸為例68元卻擁有900g，同樣的商品網上至少要貴10元以上，山姆會員超市擁有絕對的價格優勢。
對於服務山姆也有自己的心得，僅舉一例，在生鮮區有冰可以裝進口袋，壓在自己購買的食品上可以起到一定冰鮮的作用。
很早之前，業內人士曾經這麼評價過：山姆是一個巨大的買手系統，就像買手店一樣，精準地為會員提供他們需求範圍內的東西，這種獲得感讓人著迷。
結合自身供應鏈效率，使商品供應拆解到原料、加工、包材、倉儲運輸、銷售等各個環節，沃爾瑪提供給山姆的是良好的基礎，但路怎麼走，山姆說了算。
線上線下結合也成為了會員制商店的「標配」。2021年9月，山姆App開通了面向全國的配送服務，讓沒有山姆門店城市的消費者也能成為會員，而且山姆不僅有個人會籍，還有針對公司的商業會籍。當年「雙11」期間，山姆電商銷售額是2020年同期的三倍。
簡單來說，山姆完成了個人會員黏性的促活，同時通過強大的供應鏈體系做好了商家服務，其實就是團餐，選品的邏輯就是精優，給消費者呈現的是已經自己篩過幾輪的品。
說一下個人感受：選品總體而言不跳出生活，但是又比常規的看起來性價比更高，品牌給人的感覺也較為高級。
筆者認為，山姆雖好，還是有優化空間的。
山姆會員店如何優化
看過一篇文章提到過山姆會員店的代購的興起，筆者認為原因是多種的。一方面付費會員制超市有門檻，如山姆普通會員的年費為260元，卓越會員為680元，部分不願付費進場的消費者被擋在門口。另一方面，倉儲會員超市售賣的分量很大，非家庭用戶消費了也吃不完。
不開玩笑，山姆一盒瑞士卷十六個，兩個人吃就算每頓飯吃兩個得吃3天。
從目前的競爭狀況看，倉儲會員店是完全碾壓傳統大賣場的，或許沃爾瑪在2015年就早有預感，大賣場將通過何種方式自救，這都是後話。
實際上，山姆如今的代購已頗成體系，甚至有人月入10萬。不僅打通了高校，更下沉了三四線城市，未來會不會下沉到縣城？也有這種可能。換句話說，山姆在沒有山姆的城市，同樣具備知名度。
大學生購買山姆商品的方式是尋找代購。加學校的代購群是很基本的操作，每單加價5～10元，無論大件還是小件，代購親自送貨上門，頻率可以達到每天，送到學校門口，甚至宿舍樓下。不只是極速達，熟食也會送。」
據媒體報道，3月22日，某高校的山姆團購就吸引了近600人瀏覽，50人參團。截至2023年1月底的2023財年第四財季，山姆會員店凈銷售額為214億美元，同比增長11.3%，會員收入同比增長7.1%。其中，全球山姆會員商店銷售額排名前十中，4家在中國。
中國消費者的消費熱情和亟待升級的消費習慣為商家盈利提供了巨大的空間，也為供應商供貨提供了依據。
代購和會員搶貨是目前山姆遇到的嚴重的問題，會員當然也頗有微詞，同樣的產品，代購直接就裝購物車一掃而空，對於開了幾十分鐘車打算來山姆促進感情的會員家庭來說不亞於一場災難。要知道，山姆的購物車以大出名，分量也比一般的超市購物車至少大三倍。
針對這個問題，有網友稱在山姆線上商城下第五單時被提示「今日下單數已超個人生活消費所需，下單失敗」。山姆客服回應稱是系統自動監測到的，目的是防止代購行為，是最近的新規定。與此同時，還有會員遇到收銀員不為代購結帳的情況。
事實上，代購和會員是倉儲會員店的一體兩面，對於會員店來說，在旺季和淡季都有生意很重要。而代購本身代表的消費者需求也是生意的一部分，因此限購和完全放任自流都是比較消極的做法。筆者對於倉儲會員店的建議則是，開通代購業務線，專線配貨，為代購做好一定的預留空間。
營造好會員購物的氛圍和環境設計，讓代購走專用通道購買，最大限度隔離和會員的交叉，同時可以通過技術手段生成代購專屬標誌。以目前山姆的開店策略來說，代購會長時間存在，協調好各方會是山姆未來的必修課。
倉儲會員店不斷地進行業態升級，同時也不斷地提升響應能力，其中折射的是消費習慣的變化。麥德龍、開市客等舶來品牌和中國本土品牌的競爭進入白熱化，消費者的購物需求雖然在不斷迸發，但倉儲會員店的強會員屬性決定了，最終還是會認牌子。
因此，誰能笑到最後成了擺在倉儲會員店企業桌上的一個關鍵問題。