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从企业家的角度探究商业本质
01
前两天，腾讯发布了自己的3季度财报。
大家都知道，在过去这一年多时间里，就数腾讯这些互联网巨头们对“降本增效、自我修复、告别虚假繁荣”喊得声浪最大。
但腾讯也确实交出了一份非常漂亮的答卷。
在三季度，腾讯营收1546亿，同比增长10%，非标准则下，净利润高达449亿，同比提升了39%，平均每一天赚4.88亿。
这是腾讯连续5个季度，净利润增速超过营收增速，而且越增越多。
不得不说，在中国互联网企业当中，腾讯一直都是那个三好学生。
当然，在腾讯的财报当中，我们可以关注到两个对企业特别重要的信息：视频号和广告投放。
02
先来说说“视频号”这个全村的希望。
作为腾讯未来的头号增长引擎，视频号倾注了腾讯大量的资源和心血。
虽然从数据上来看，腾讯对于视频号的数据三缄其口，非常低调，财报里也只是简单的说了一句“视频号总播放量同比增长超过50%”，说了跟没说一样。
但我们根据过去的数据进行评估，目前使用微信的人数是13.3亿人，增长见顶，相对而言，视频号8亿的月活数量也很难有大的提升。
那么，播放量增长50%体现在哪里？
大概率在使用时长上。
我们曾经做过统计，视频号的使用时长大概在35分钟，远比抖音的118分钟低很多。
但在视频号强调“优质内容、原创内容”的基础上，目前视频号的使用时长大概达到了1小时左右，相对应的，爆款视频也在上升。
当然，这还不是视频号最大的变化。
我曾经在年初做过一个提醒，我在单仁行里说，2023年是视频号大力向电商靠拢的一年，也是企业在全域营销中需要去重点关注和布局的大机会。
事实也确实如此，视频号在一年内完成了直播电商的闭环，成为了很多提前布局的企业的意外惊喜。
在用户侧，视频号直播电商的受众年龄段偏成熟，女性占比达到80%，一二三线城市用户占比超过60%，平均客单价200元，消费能力强劲。
在企业侧，视频号打通了公众号、企业微信、小程序、私域微信群的全链路。
借助于“熟人扩散”的社交裂变算法，也就是给品牌商提供统一的触达、转化体系，根据用户的社交圈子，向四周的人际圈层层扩散，类似于转介绍。
所以，根据我们学员的反馈，我们就发现，B端企业特别是大宗交易，或者是历史比较悠久的行业和企业，他们在视频号获得的询盘非常不错，整体的投资回报率和流量总量都超过了抖音和快手。
这是视频号在今年没有详细说的重点，相对于竞争激烈的抖音来说，视频号现在依然值得企业关注，变现空间还很大。
03
第二个重点，是腾讯的广告投放，也就是搜索和信息流的内循环。
众所周知，腾讯是一家游戏公司，但你要以为腾讯全靠游戏活着，那就错了。
在腾讯3季度1546亿的营收里，面向企业端的搜索广告和推广营收加起来高达777亿。
腾讯第一次提到了一个概念，叫做“泛内循环广告”。
什么意思呢？
就是以小程序、视频号、公众号、朋友圈、看一看和企业微信组成的微信泛内循环广告。
这部分可以理解为是腾讯内部生态的信息流广告，借助于微信各种场景里的内容，实现信息找人，用内容去激发需求。
在外部，还有腾讯的搜索场景，比如微信的搜一搜、QQ浏览器以及搜狗的搜索生态。
根据微信公开课的数据，小程序月活跃账户大概11亿，微信搜索月活达8亿，落地页点击量每日约4亿次。
在移动互联网时代，搜索不仅是搜索，而是赋能和补充信息流的主要流量来源。
对于腾讯来说，搜索+信息流已经形成了一套闭环，APP和内容场景不再是一个个的信息孤岛，互相之间开始交换信息。
腾讯和字节跳动现在都在做同一件事，就是利用信息流推荐技术，驱动搜索的个性化，反过来，搜索又会促进信息流的精准推荐。
什么意思呢？
比如我们去搜索单仁行，搜索到的结果会兼具“全网搜索+站内搜索”，也就是说你得到的不只是单一形式的信息，还有可能是公众号发布的推文、视频号带来的视频，包括小程序提供的体验和服务，只要是腾讯生态内能触达的信息都会呈现出来。
那么，对用户来说，我搜到的就不只是信息，可能是大量的内容，以及一整套的解决方案。
对于企业来说，我们可以看到，腾讯对于广告投放，藏着非常大的野心。
它把搜索广告和信息流广告进行了资源整合，做一站式投放，既可以覆盖到微信各个内容场景的精准推荐，又含有搜一搜、QQ浏览器这些APP上的主动搜索。
然后，这些推荐和搜索又会跳转到微信的私域链路进行转化。
这就是腾讯在整个广告投放上所做的变革。
当然，效果就是泛内循环广告给腾讯带来超出预期的利润。
04
对今天的企业来说，特别是B端企业来说，我们的营销必然离不开投放。
信息流着重于内容素材，以及对用户标签的分类，用他们感兴趣的高质量内容引来流量的关注和询盘，特别是视频内容。
搜索着重于优化关键词，包括我们的拓词、选词、分词、调词、否词，把握每一次用户主动搜索的需求。
当然，更多的内容，在我们之前的单仁行和课程里都有非常详细的讲解。
进入到视播时代，不管是搜索、还是信息流，未来的投放都趋向于多渠道、一体化。
只有把流量入口全部打开，把握全域营销的机会，才会给企业带来理想的回报。
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责任编辑 | 罗英凡
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