曾经在华完成销售网络整合，推动奥迪销量翻番的安世豪重回中国，背后是奥迪在华加速转型，巩固领先的决心。
文 | 黄持
3月26日，奥迪官方发布人事变动消息，4月1日起，安世豪（Werner Eichhorn）将接替武佳碧（Gaby-Luise Wüst）全面负责奥迪在华相关业务。此前，安世豪负责大众汽车北美市场的营销、销售及售后工作，而武佳碧将在之后出任大众汽车品牌全新管理职务。
奥迪汽车股份公司财务、法务及中国业务董事安诺博士（Dr. Arno Antlitz）表示：“安世豪是一位杰出的销售专家，在中国拥有多年经验。对于他的任命，我们感到非常高兴，他将凭借丰富的专业知识和经验，为奥迪中国再创辉煌。”同时，安诺博士还说：“我们非常感谢武佳碧的辛勤付出，她为奥迪在中国的未来发展奠定了重要基础。”
显然，任命对中国市场非常熟悉的安世豪负责奥迪在华业务，是奥迪对于在中国市场加速转型，巩固优势并重回第一的期待。
1 重回第一的愿望
在2019年法兰克福车展上，汽车产经曾经采访武佳碧，她说：“我来到中国所面临的最大挑战，就是把奥迪重新带回豪华品牌第一名的位置。”
也许如今这个目标要交由安世豪来继续完成，但武佳碧从2018年4月开始负责中国大陆及香港地区销售业务，再到12月开始负责奥迪在华业务管理及合资伙伴项目管理工作，直到2019年7月被任命为奥迪中国总裁，短短两年时间内已经让奥迪在中国的发展呈现出了积极的变化。
武佳碧将出任大众汽车品牌全新管理职务
也许这种变化很难用销量数字来评价，但应该看到，至少在去年“BBA”单品牌在华销量的差距都只在千辆级别，奥迪并没有丢失位置。与此同时，我们还能感受到奥迪新一代产品在市场中逐渐提升的认同感以及奥迪品牌正在呈现出的年轻化与未来感，这就是一个很好的开始。
2019年，奥迪放下销量的包袱，重构品牌、产品以及服务体验：导入e-tron、Q8等高端车型，在A6L、Q3换代车型的销售策略上也尝试转变，同时提出了“始终如一”的战略，聚焦用户、电动化、智能网联和可持续发展。
今年，奥迪也将在中国推出全新的品牌形象，并围绕其进行一系列的营销活动，同时在产品、客户体验、经销商服务方面进行升级与重塑。就像武佳碧过去在采访中曾说的：“我们不会再单纯地追求销量的领先，更多会追求销售质量、营收方面的提升。”
“始终如一”战略将是奥迪未来发展的核心
新冠肺炎疫情给本就脆弱的车市带来了意外的冲击，但其实也给了车企一个重新思考发展方向和营销思路的机会。当整个市场都面临销量下滑的困境时，原先所追求的销量KPI反而没有了压力，或许反而是奥迪凝聚信心、重整渠道、聚焦用户的好机会。
而奥迪在大众汽车集团体系中地位的提升，同样对奥迪在华发展是一种利好。
不久前大众汽车集团公布了2019年财报，同时还宣布即将在4月1日上任的奥迪汽车股份公司管理董事会主席马库斯·杜斯曼（Markus Duesmann）负责未来大众汽车集团的研发工作，同时大众汽车集团也将收购奥迪品牌0.36%的自由流通股份，实现对奥迪的100%持股，优化职能职责分工。
奥迪品牌首款纯电动车e-tron已经推出
就像现任奥迪管理董事会主席伯蓝·绍特（Bram Schot）所说：“全新的公司结构将增强奥迪在大众汽车集团的战略地位。”而在“all in”电动化的大众汽车集团内，选择奥迪引领未来的研发工作，显然也是对奥迪过去在“新四化”领域的成绩的肯定，以及对未来方向的认同。
事实上，在几乎所有传统车企都在加速向“新四化”转型的当下，奥迪已经领先半步。从去年法兰克福车展上奥迪发布AI：TRAIL概念车，完成未来出行愿景“四重奏”，就可以看到对于下一代出行产品奥迪已经有了清晰的思路与方向，而中国市场也会在这其中扮演更加重要的角色。
2 老朋友的新挑战
安世豪对中国市场并不陌生，2005-2008年间，他曾担任一汽-大众奥迪销售事业部总经理，负责奥迪品牌在华的销售业务，当时他的同事们都称呼他为“豪哥”。
其实15年前安世豪从德国空降一汽-奥迪时，所面临的情况也同样充满了挑战：2005年的中国车市刚刚经历了高速增长中的大起大落，价格战血雨腥风，但“蛋糕”却没有变大多少。南北大众被异军突起的上汽通用超越，市场份额持续承压，包括奥迪品牌也遭遇挑战。
2007年，安世豪向北京奥组委赠送服务奥运车辆钥匙
不过随后的两年，安世豪推动一汽-大众奥迪事业部整合了奥迪在国内市场的业务，在A6和A4两款产品的基础上引入了更多车型，包括Q7的成功导入，同时借助“奥林匹克计划”为奥迪带来了更加多元化的品牌基因。
到2007年，奥迪在华销量超过10万辆，同比增长24.8%，相比2005年不足6万辆的销量近乎翻番。奥迪也成为中国市场首个年销量超过10万辆的豪华品牌，同时中国也成为奥迪最大的海外市场。
可以说，安世豪用两年的时间在中国将奥迪带入了一个新的高度，同时也开始注入新的品牌形象，尽管当时奔驰和宝马在中国市场也都保持着高速的增长，但奥迪成功守护了自己的位置并且将这种优势延续了超过十年。
在当年接受采访时，安世豪曾说：“去年我来中国的时候，一点没错，我祈祷了。因为我对中国知之甚少，完全陌生的环境、新的同事、新的视野、很高的期望值，一切从头开始。”而这一次重新回到中国，或许环境不再陌生，但挑战又是全新的。
某种程度上，奥迪在当下所面临的挑战更甚于15年前，不仅是来自于奔驰、宝马这些豪华品牌的追赶，还有本土化的深耕和整个传统汽车行业所面临的电动化转型，甚至还包括一直悬而未决的“上汽奥迪”项目。
2019年上市的Q8推升了奥迪品牌的“天花板”
2020年奥迪在华推出全新的品牌形象，同时全面迈向电动化，这将是安世豪所面临的第一个挑战。
一直以来，豪华品牌随着产品迭代、市场环境的变化存在这一个起伏周期，而当下对奥迪而言或许正是一个“机会点”，在智能化、电动化的转型方面走在了前列，同时也契合奥迪一直以来科技化的品牌形象，如果能够把握机会，利用产品迭代优势，成功推动奥迪品牌的转型升级，并且在电动化市场占据先机，那么对奥迪下一阶段的发展无疑是一种帮助。
在本土化方面，奥迪不仅是第一个将“加长”概念带到中国的豪华品牌，同时在“新四化”领域也在不断加深与中国市场的合作。引入阿里巴巴生态，专为中国打造互联科技平台，在中国进行本土化的自动驾驶研发。但当几乎所有车企都喊出“在中国，为中国”的口号时，奥迪也需要思考如何巩固自己的先发优势。
此外，过去一年里上汽奥迪项目不断传出风吹草动，却至今没有更多进展。奥迪也面临着在华渠道和业务的再一次整合，这也同样关系到奥迪品牌未来在中国市场的竞争力和凝聚力。或许，我们可以对上一次在中国成功完成销售网络整合的安世豪有着更多期待。
3 写在最后
如果说武佳碧在过去推动了奥迪转型计划的开始，推动销售业务量和质的增长，并且开启了奥迪在华的电动化进程，那么我们应该相信有着丰富市场营销经验并且了解中国市场的安世豪可以将这一切向更好的方向继续推动。
而过去一段时间里，奥迪品牌也进行了一系列的人事调整，背后是大众汽车集团CEO迪斯对奥迪的期待和责任，而随着架构调整的完成，相信奥迪的转型也将进入到加速阶段。
上一次安世豪总结自己在中国的工作经历时用了“愉悦并充满挑战”来形容，而这一次安世豪的赴任依然会是“充满挑战”的，但也希望最终又会是一段“愉悦”的经历。