豪华车市场依然有着持续增长的空间，而在电动化和本土化的思考与实践上，每个品牌也给出了自己的思考。
文 | 黄持 金耀跃 编辑 | 白朝阳
在2018年的夏天，曾经有一个“榨菜指数”很火，但豪华车的销量也很火，因而围绕着到底是“消费降级”还是“消费升级”，大家有着不小的争论。
2019年，车市变得更不好，但豪华车又变得更好，至少在数字上。乘联会的统计显示，2019年1-11月豪华车销量200.3万辆，同比增长11.5%，市场占有率超过10%，而整体车市的增幅是-7.9%。而包含进口车的统计数字显示，全年豪华车销量有望突破300万辆。
一个细节或许更能说明问题：前两天朋友圈中一位奔驰的经销商朋友发了一张照片，清早北京的验车场，排队等待上牌的新车几乎全都是豪华品牌。
从2015年到2018年，豪华车市场份额从6.1%提升到8.8%，而过去的一年时间，豪华车就多抢占了2%的市场，成功超过10%。
一进一退之间，似乎车市的寒冬正是豪华车的春天？但其实背后是豪华品牌在中国市场放下身段，精耕细作。更重要的是，作为全球最大的豪华车市场，谁能抓住变革的窗口，谁就有可能在未来的竞争中领先一步。
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不能再打下去的“价格战”
对比豪华车市场2019年1月和12月的折扣率，其实并没有发生特别大的波动，而不同于以往的“一片增长”和“再创新高”，一些车企最终的销量数字中也出现了放缓与下滑。越来越多的车企放下了对数字的执念，对外说着销售质量与渠道健康远比销量数字更重要。
无论如何，单纯的“价格战”已经不能适应当下的竞争环境。
2019年，宝马集团在华销售了723,680辆宝马和MINI汽车，增速达到13.1%，并且超过了奔驰（含smart）的702,088辆和奥迪的688,888辆，成为中国豪华车市场2019年的销量冠军。
宝马创造了在华销量的最好成绩，2019年新产品，尤其是大型车产品的集中投放，以及国产主流车型的销量稳固，让宝马扛过了3系换代带来的波动，同时提升了销售质量。而更重要的是，这一年宝马并没有犯错。
因为想想西安女车主坐在引擎盖上的视频，就知道奔驰这一年有多“南”了，即便最终的销量数字并没有很明显的变化，但谁都明白《服务公约》对奔驰带来的内在改变。幸好，快速调整的奔驰在下半年重回高质量的发展。
奔驰发布《服务公约》，回归本源
而即便奥迪在年末与英菲尼迪携手贡献了年度广告圈“大瓜”，但人们也不会因此忘记奔驰前任CEO蔡澈退休时，从车库里开走的是一辆宝马i8的经典镜头。
对于奥迪而言，可能要学着习惯不做销量领先者的感觉。多款主力车型的换代造成了销量波动，但“不破不立”，销售质量的提升，在智能化、电动化领域的发力，以及上汽奥迪项目的推进，都是未来的机会与空间。
销量突破100万辆的凯迪拉克在2019年遭遇挑战
虽然巨头“打架”也没有留给第二阵营突破的空间，但豪华车“第四极”应该是很多品牌渴望得到的。2019年，凯迪拉克依然守住了这个位置，但也付出了相当惨烈的代价，而雷克萨斯的全面超越，应该只是时间的问题。
低调稳健的沃尔沃，不声不响地拿到了18.4%的增长。而2019年末，帕萨特在中保研测试中的惊天一撞不仅撞破了大众的安全传说，在某种程度上也让沃尔沃“躺赢”了一次。安全与健康的基因，或许会让沃尔沃一直这样不紧不慢的增长下去。
捷豹路虎在2019年止住了下滑态势，逐渐企稳
在2018年乱了阵脚的捷豹路虎总算在2019年下半年稳住了态势，只是同比销量依然未能回正，而且对于这个曾经稳居豪华车第四位的品牌，如今甚至快要被超豪华品牌保时捷超越，这样的结果显然不能让人满意，而一旦这种趋势延续下去，想要“东山再起”就会越来越难了。
另一个美系品牌林肯同样遭遇下滑，不过随着进口飞行家、国产冒险家的陆续投放，以及更为紧贴中国市场的“静谧之旅”理念的传播，相比入华之初倚靠“林肯之道”的时期，当下的林肯品牌更为丰满，产品的基础也更好，凭借美式豪华风格或许有机会收获一部分市场。
再往后的品牌，所谓同比变化基本已经失去了参考的价值，没有新车、没有爆款，小众豪华车的玩儿法并不是这样，如果再不能找到突破的方法，谁也说不好会不会成为下一个DS。
更何况，还有特斯拉、蔚来这样的新入局者。
在美国市场，特斯拉Model 3一款车型的销量已经超过了宝马、奔驰、奥迪几乎全系轿车销量的总和。而彭博社的调查结果显示，受到Model 3冲击最大的品牌分别是：宝马、MINI、奥迪、讴歌、英菲尼迪等等……
“为了特斯拉Model 3而放弃的车型”调查
同样是2019年，身边的一位朋友拿着燃油车指标买了一辆蔚来ES6，而李斌在采访中也曾说，ES6已经连续三个月在豪华中型SUV市场排名前十，在上海等地区甚至进入了前五。
当然美国的消费偏好和市场环境与国内有很大的不同，但在2020年开始大规模国产交付的特斯拉，一定会对传统的市场格局产生冲击。而NIO DAY上充满热情无私奉献的蔚来车主群体，大概也是所有豪华品牌所羡慕和渴望的。
未来豪华车的竞争也会在这几个方面展开
中国汽车市场已经进入了存量竞争，而置换升级的需求以及豪华品牌价格门槛的降低，都为豪华车在中国市场的持续增长提供了动力，更何况在国人的消费心理中，品牌与面子是重要的构成部分。
在存量竞争的市场中，价格不再是唯一的决定因素，就像奥迪中国执行副总裁陆逸所说，豪华车未来要在产品、服务、客户体验上都具备独特性和吸引性。
国五国六切换时，“15万买凯迪拉克”的消息传遍了朋友圈，且不论最后多少人真正以这个价格成交，但从全年的销量成绩来看，打折最狠的凯迪拉克，并未能取得同比正增长，而对品牌的损伤却是实在的。
而当市场对打折的预期已经形成后，便会陷入一个“新车-提价-滞销-降价”的怪圈。短期的销量，长期的品牌高度，看似简单的选择题，其实并不那么好抉择。
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电动与智能，或将重新分割蛋糕
去年5月，奥迪发布了“奥迪始终如一”战略重组计划，其中一条就是坚持电动化。在电动化的大趋势下，豪华品牌这块阵地终于开始被攻破。
2019年，保时捷Taycan、奔驰EQC、奥迪e-tron上市，加上更早的捷豹I-PACE和马上到来的宝马iX3、雷克萨斯UX300e、沃尔沃XC40纯电动，以及一开始就是新能源玩家的特斯拉和蔚来，豪华品牌在电动车领域终于开始有所行动。
保时捷首款电动车Taycan在2019年正式上市
奔驰EQC在上市时喊出了“从此 电动+豪华”的口号，从当年“汽车的发明者，再次发明汽车”开始，奔驰每一次的宣传工作都让人佩服。但在这个全新又未知的市场里，“电动+豪华”的故事到底应该怎么讲？
传统豪华车企的优势的品牌积淀和传承、是对豪华二字的一百多年来的深刻理解与参悟；
特斯拉的优势是突破常规，凭借那块巨大的液晶屏幕以及出色的智能驾驶和OTA升级理念，硬是在有钱人的圈子里撬开了一个入口；
而蔚来则是“用户企业”，即便传统车企喊了那么多年的服务体验升级，也不如蔚来打动人心，而也正是这群可爱的车主，成为蔚来度过困难的最大信心。
蔚来将NIO Day 2019变成了一场属于车主的狂欢
于是，我们看到无论是保时捷、奔驰还是奥迪，在推出电动车后都说说同样的一句话：它首先是一辆保时捷/奔驰/奥迪，然后才是一辆电动车。
这是这些品牌赖以生存的根基，也是对老车主品牌信仰与忠诚度的回应。而在电动车使用体验依然很难和燃油车“无缝过渡”的当下，推出更偏向传统燃油车的电动车的产品逻辑也不难理解。
更重要的是，这些习惯了燃油车生产制造和销售节奏的传统车企，在这场转型中必然要面对很多阻力和取舍。
比如捷豹路虎中国市场和产品营销执行副总裁胡波在谈到电动车时就说过，随着电动化产品的推出，捷豹路虎在寻找一个适合自己的商业模式，包括在经销商终端销售模式的探索。
而对于早在2013年就敢于推出i3的宝马，却在2019年依然有着“没有消费者真正需要电动车”的观点，而前任董事长科鲁格的下台，又被认为是电动化转型不利的结果。
用了6年的时间纠结，宝马终于在这个夏天的“#NEXTGen未来峰会”上宣布加快电动产品的扩张速度：到2023年，推出25款电动车型，其中一半是纯电动车，这比原计划提前了两年。
宝马#NEXTGen未来峰会展示了对电动化趋势的理解
但宝马汽车集团研发董事傅乐希也说：“宝马对于开发灵活性和可扩展性更感兴趣，我们希望降低电动汽车的研发成本。”面对必须的电动化转型和高昂的成本投入，宝马决定选择更加灵活而通用的解决方案。
这和奔驰在电动化领域的第一步有些类似，它的首款电动车EQC依然带着些许的“油改电”影子，而在三电系统方面的参数与指标，并不绝对占优。
而当年在与科鲁格竞争董事长位置失败后，时任宝马集团研发董事的赫伯特•迪斯离开宝马进入大众，而在他的主导下，大众集团对电动化几乎是“all in”。
于是，奥迪不只有了纯电动车e-tron，还有了面向未来出行的“AI四部曲”概念车，奥迪对于下一代出行方式的思考已经跃然纸上。在2020CES上，奥迪AI:ME概念车开放了试乘体验，展示了在自动驾驶汽车中应该怎样度过车内时光，使得汽车真正成为生活的一个部分。
于是，在“电动+豪华”这件事上，即便是传统的老牌车企，似乎也开始有了一些不一样的理解。
奥迪AI:ME概念车
而特斯拉和蔚来，没有历史牵绊的新品牌，从诞生之初就建立在纯电动车的土壤中，也在试图用另一种方式诠释豪华电动车该有的样子。
无论是产品理念还是销售模式，新势力都和传统车企有着不同的玩法儿，当人们总是诟病于传统车企的电动车不够突破时，特斯拉已经用大屏、用OTA升级、用领先的智能驾驶辅助系统颠覆了人们的体验。
而在奔驰说着回归本源，推出《服务公约》的时候，蔚来已经用专业而贴心的服务收获了超过3万车主的认可，而换电服务、电池升级计划的推出，在很大程度上也解决了电动车使用的痛点。
2020CES上，宝马带来了i3 Urban Suite，展示了对未来个性化出行体验的理解。
在CES上，宝马将i3改造成了一个移动酒店
而奔驰不仅用VISION AVTR概念车展示了对未来汽车的设想，同时也带来了有机电池技术，这项基于石墨烯电化学的有机电池技术摒弃了稀土和金属，实现了安全无毒可降解，避免了当下电池的化学污染。
但到底什么才是真的的“电动+豪华”？可能现阶段还不会有一个定论。特斯拉有它的拥趸，蔚来有它的粉丝，但传统豪华品牌同样有自己的情怀，看看Taycan发布时，朋友圈多少人为之“真香”就明白了。
只是对于那些至今为止还没有清晰的电动车规划和产品投放的品牌而言，可能已经丧失了改变现状的先机。
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新阶段的本土化
过去，豪华品牌的“中国化”大概可以约等于加长，这个被奥迪开创的国产模式之后被几乎所有豪华品牌学了过去，于是中国消费者就拥有了各种各样专属于中国市场的“L”车型。
中国市场已经成为大多数豪华品牌最大的单一市场，而即便是车市下行，中国也依然会是全球最大的豪华车市场之一。但在如何更好地满足和讨好中国消费者，尤其获得年轻人的喜爱这件事上，显然光靠“L”已经不够了。
而另一方面，中国在电动汽车、智能网联方面的领先技术，其实也在越来越多地输出给全球市场。
只是不同于普通合资品牌可以搞出个“中国特供车”，或是在同一个技术平台上开发不同的区域版本，豪华品牌这样做多少有些不太符合身价。
于是，我们在2019年看到了越来越多新的本土化尝试，或者说是一种融合。
随着国产特斯拉Model 3的交付，马斯克也宣布启动Model Y的国产项目，在他的预期中，未来Model Y的销量甚至将超过其他车型的总和，而马斯克也提到在未来可能打造中国设计中心，推出在中国设计的全球车型。
沃尔沃汽车电池实验室在上海揭幕
去年11月，沃尔沃汽车亚太区研发中心电池实验室在上海揭幕，成为瑞典哥德堡总部之外的首个电池实验室，用于新能源汽车电池的开发和验证。电池实验室在加强沃尔沃本土研发实力的同时，也可以发挥本土与全球研发的协同效应。
就像沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林所说：“电池实验室建立在中国，将推动沃尔沃电气化战略和核心市场更紧密的结合。”
7月，在2019宝马集团中国创新日上，宝马与中国联通、腾讯、四维图新达成合作，在5G通讯、高性能数据驱动开发平台以及自动驾驶高精度地图领域展开合作。
同时，宝马集团在北京和上海拥有近100人的自动驾驶研发团队，专注于根据中国典型交通场景进行自动驾驶功能的开发与验证。
领悦数字信息技术有限公司在6月成立
此外，宝马还在车载系统中引入了“天猫精灵”，贴合本土市场智能网联系统的生态与需求。同时，在6月宝马成立了领悦数字信息技术有限公司，专注于推动宝马在中国市场的数字化转型。
而宝马与长城的合资企业——光束汽车，也被宝马集团财务董事彼得博士成为宝马集团在中国合作历程中的又一重要里程碑，将中国市场进一步融入到全球体系，用六个字概括就是“在中国，为世界”。
无独有偶，戴姆勒与吉利在去年宣布成立合资公司，在全球范围内联合运营smart品牌，就在1月8日，双方组建的“智马达汽车有限公司”正式成立。比宝马更进一步的，是智马达“全产业链合作+服务全球用户”的运营方式，用李书福的话讲，就是：“吉利控股将把研发、制造、供应链等领域的优势及对中国市场的深刻理解注入合资公司。”
戴姆勒与吉利在smart品牌上的合作在宁波落地
而对于一直谋取在华第二家合资公司的奥迪来说，上汽奥迪A7L的国产项目启动几乎已经成为了实锤，但在一汽-大众奥迪已经国产了几乎所有主流细分市场的奥迪车型的情况下，如何向上汽奥迪导入新车，如何统筹两家合资公司的发展，是留给奥迪的难题。上一次，奥迪开创性地带来了轴距加长，这一次，会不会又创造出什么新的本土化模式呢？
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写在最后
总结豪华车的这一年，我努力地想要各个品牌都可以“雨露均沾”一下，但结果却发现，这个基本上两只手可以数的过来品牌的细分市场里，分化也在不断的加剧。
一些品牌一年连全新带改款可以推出十几款新车，而有些品牌在国六切换后甚至只有一款车可卖。
一些品牌不断变换和尝试着在中国市场的打法，而有些品牌一年都没什么声音发出。
不是所有豪华车都能做劳斯莱斯或者法拉利，这依然是一个讲求规模效应的市场，而即便第一阵营与第二阵营看起来都牢不可破，但内部排名每年都在发生着变化。
相比普通品牌，豪华车的品牌效应和溢价能力使得这个市场足够包容，毕竟有钱人的乐趣千奇百怪，而你要做的就是满足他们，但更要明白，“人傻钱多”的时代，已经过去了。