作者 / 无念
又到了一个周末，《巨齿鲨2》上映了。
大片一部接一部，市场竞争力非同一般。《巨齿鲨2》上映首日，票房就已经达到了一亿元，成为今年暑期以来第二部首日票房就破亿的大片。与此同时，《八角笼中》票房突破21亿，《长安三万里》票房突破16亿，《封神第一部》突破14亿，《热烈》达到6亿，大家都在齐头并进，整个市场一片蒸蒸日上的良好态势。
市场热度不断升温，观众的观影需求更是日益高涨。而这一切，自然与今年暑期档上映影片的质量和营销手段密切相关。作为一年到头市场容量最大的档期，为了把观众们都召进影院，可以说各个片方都使出了浑身解数。
所以，如果要问今年暑期档，最重要的关键词是什么？情报君第一想到的，一定是——“卷”。
“卷”点映
今年暑期档之所以这么热，“点映”一定是个绕不开的词。
其实，从影片正常的宣发进度来看，点映只是所有环节中的其中一环，也是最正常不过的一个步骤。对于那些口碑相对出色，且对影片质量比较有信心的片方来说，点映是现阶段最容易扩散口碑的重要方式。而像暑期档这样的大档期，由于时间周期长，很多片方也愿意通过超前点映的方式，让口碑提前发酵，以期尽力抵达下沉市场。
按理说，这根本不是什么新鲜事。然而今年暑期，好像几乎所有片子，都跟“点映”这件事杠上了，而且有很多都提前一周以上的时间就开始点映。或许是因为市场热度太高，又或许是因为担心档期对手竞争力太强，总之大家都在尽可能抢占有利先机，试图让“点映”来的比以往时候更早也更久一些。
可以看到，从6月开始，端午档的几个片子就已经开始点映了。6月11日，《我爱你》宣布在17、18号周末两天点映，时间从下午14点到晚上20点，影片是21号正式上映的。这还算正常，毕竟只提前了几天。而点映两天影片的排片比也只有3%左右，也算是处在正常的区间内。
同档期的《消失的她》也安排了点映。6月15日，影片宣布提前一天“超前点映”。但我们仔细观察可以看到，影片是22号早上9点正式上画的，宣布提前一天21号点映，点映时间是从21号晚上的18点到24点。明眼人都能看出来，这其实就相当于是“提档”了半天，因为点映也是需要密钥的，属于商业放映的范畴，只不过话术上依旧保留了“点映”的说法。
之所以这么做，也不过是想确保前一天晚上积累的热度顺利延续到第二天，以保证上映首日的排片跟首日票房。从排片比也能看出来，21号当天，《我爱你》晚上18点正式上片，排片比11%，第二天排片20.6%；《消失的她》晚上18点开始“超前点映”，排片比14%，上映首日排片34.3%。
当然了，端午档期间点映的片子还有很多，包括《茶啊二中》《透明侠侣》，好几部低幼动画，以及《八角笼中》。选择档期内点映也无可厚非，毕竟档期对于电影多少都有点加成作用。不过像《八角笼中》这样大范围点映，而且是从早点映到晚的片子，还是不多见的。
关于本片在点映方面引起的讨论和争议，我们在这里就不过多赘述了。但总之，影片在7月6日正式上映以前，一共点映了三轮，且基本上是无缝衔接。第一轮是端午档（6.22-6.24，14:00-21:00）；第二轮是从6.29到7.2的那个周末，时间从18:00到23:59；第三轮则是上映当周的工作日7.3到7.5，时间则是0:00-23:59。我们看到，从6.29开始到影片正式上映前一天，每天都是单日票房第二名，排片比也越来愈高，到最后达到了20%以上，跟首日的26%，基本已经不差多少了。这也是为什么影片在上映前就已经取得了4亿票房。
在那之后，基本上各个影片也都安排了大范围的提前点映，而且点映时间也不再像过去一样，只集中在周末下午的几个小时，而是会尽可能延长。
《长安三万里》7.8上映，7.2点映，时间是下午15:00到晚上19:00。《封神》则安排了两轮点映，第一次是15、16号的那个周末，时间是晚上19:00-21:00；第二次也安排在了上映当周的工作日7.17-7.19，时间延长了，从下午15:00到晚上21:00。同样的，《热烈》采取的也是这个策略，首次点映是22、23号的周末，从下午14:00到16:00；第二次则是工作日的7.24-7.27的下午14:00到晚上21:00。
而即将于下周与观众们正式见面的《孤注一掷》，也采取了这样的措施。不过从第一次点映就延长了时间，明后天的周末（8.5-8.6）从14:00到21:00；下周继续点映，工作日的8.7到8.10四天，从14:00到21:00。我们看到截至目前，明后天这个片子的预售票房是最高的，超过了今天刚上映的《巨齿鲨2》，说明市场对于这个片子的需求还是很高的。另外，《我经过风暴》在上周末也提前三周进行了点映。
在这里，我们不去过多评价这种点映策略的优劣，至少从结果来看，上面这些影片确实基本都取得了不错的市场反馈，不论这种积极反馈是不是通过点映带来的，但确实整个市场的热度是有目共睹的。以及，事实也的确证明，在市场热度这么高的情况下，那些没有大范围安排点映的片子，或许真的就是担心质量不敢点映。这或许也能成为接下来一段时间推测影片口碑的一个笼统的参考。
“卷”路演
和点映一样，今年暑期档，“路演”也是被玩出花来的一个形式。
一直以来，路演也是影片进行营销的一个标配。对于大多数观众，尤其是二线城市以下的观众而言，能够通过路演的形式接触到自己喜欢的导演、明星等主创阵容，这对他们来说依然是相当强大的购票动力。而且，路演也是最能够利用社交媒体进行社会化传播的营销手段，我们经常能看到一些借助短视频出圈的电影热搜词条，很大一部分都是建立在路演的基础上的。
《八角笼中》应该算是今年暑期档，最先在路演上做出声量的影片。得益于影片还不错的口碑，以及导演王宝强广大的群众基础和人气，这些都实打实地转化成了对于影片的支持。王宝强的真诚也感染到了很多观众，甚至表示自己嗓子哑了也要坚持，这对于影片本身也是一种正向的传播。
最近一段时间，“路演”以及相关内容更是频频登上热搜。
首先是《封神第一部》，在影片的势头逐渐起来之后，网友们也开始给主创支招，利用路演“花样整活”。比如让费翔在现场公主抱娜然，还有让于适跟娜然饰演的角色互换身份等等，这些形式在现场都引起了观众们的阵阵尖叫，在网上也得到了广泛的传播。网友们也开始嗑“质子团”成员的cp，更多幕后的花絮物料配合传播，更是勾起了大家的强烈兴趣。
此外，《热烈》最近也还在疯狂路演中。而导演大鹏更是被业内称为“路演第一人”，早在《煎饼侠》时期，他就通过路演让影片抵达了尽可能多的观众，也让自己的导演首作就成功破十亿。这次，他更是在微博上随时分享自己的路演心情和状态，从穿着网上很火的青蛙服向路人宣传，再到合肥场次的“零点蹦迪”，他一路都在将这份“热烈”传递给更多的观众。不得不说，这样一份面对观众真诚的态度，还是很打动人的。也相信影片在暑期档接下来还会有更多的好消息。
同样的，今天刚上映的《巨齿鲨2》，前阵子也在路演当中。虽然杰森·斯坦森无法来到国内，但是主演吴京依旧扛起了这样的重任，被称为是“一个人的路演”。在路演方面，吴京同样也很有经验，此前他的《战狼》系列也凭借路演获得了不小的加成。前两天，《巨齿鲨2》在青岛路演，海边放映结束，吴京亲自上阵给现场观众烤烧烤。之后，在湖南的路演时，网友们又捕捉到他骑共享单车赶路演映后的画面，因为骑太快工作人员甚至都赶不上，大家开玩笑称这是“京骑队长”。这些举措既拉近了明星与观众们的距离，也让人对影片的好感度有不小的提升。
总之，如今的路演城市越卷越多，路演阵仗也越卷越大，在路演过程中“花样整活”更是成为了如今营销的必备技能，而且也确实能对影片产生不小的加成作用。今年暑期档的这些片子只是路演这个大范畴的其中一个小缩影，相信未来我们也能看到更多花样翻新、新奇十足的形式。
“卷”口碑
当然了，说了这么多，归根结底口碑才是硬道理。如果一个片子不好看，那再怎么花样整活也无济于事；但是如果一个片子得到了观众的认可，那么大家的包容度自然也会有所提升。
今年暑期档到目前为止，除了电影票房的节节攀升以外，影片的口碑也大体上都还算是比较让人满意的。除了《扫毒3》《超能一家人》等影片以外，其他的大多数都获得了较为正面的评价。
情报君统计了今年6月以来上映的重点国内外影片的豆瓣评分，得到了下面的表格。
可以看到，22部影片里，只有4部在及格线以下，其中还有两个是5.9分，及格率高达81%，7分以上的影片占比为72%，7.5分以上佳片占比率达到了54%。其中，除掉合拍片《巨齿鲨2》以外，国产片和进口片各有11部。进口片方面，仅有一部《变形金刚》是5.9分，剩下的全部在7分以上，好评率极高。而国产片方面，除了三部评分在及格线以下之外，大多数影片也都在7分以上，《长安三万里》更是达到了8.2的好成绩，《封神第一部》也有7.8分。
口碑就是最好的招牌，能够这么久都还保持高评分，这对于影片走出长线趋势，无疑是最好的加成和促进。观众是能够识别优质内容的，希望这种程度的“卷”能够多多益善！
市场热了，自然就会“卷”
说了这么多，其实在情报君看来，这些都是一个积极发展的市场该有的表现。
虽然我们常说，拒绝恶意内卷，也没有人真正想要这么“卷”。但是像上面提到的这些有关“卷”的表现，其实也正是电影市场欣欣向荣、朝着积极状态发展的自然表现。当一个市场足够热、能够引起关注，同时上映的影片也足够多的时候，观众们自然能够区分什么是好的内容，也会给予大力的支持，这些作品也会凭借自身的实力脱颖而出，笑到最后。这当然是一种正向的互相促进。
不管是如何扩大点映规模，还是在路演的招式上花样翻新，其实本质都是宣传的一种手段，为的是在票房上实现巨大的转化。从今年的这些“卷”的结果来看，算是都取得了不小的成效，当然有一些也不乏争议，但是大体上依然是促进了市场的热度抬升的。
我们相信，这不会是结束，也希望今年暑期档的热度，会成为下半年的一个更好的开端。同时，也期待这种市场和观众“双向奔赴”的“卷”，能够催生出更多新鲜的营销玩法，树立好的行业规范，也打造出更多的好作品，让热度越“卷”越高！