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从企业家的角度探究商业本质
01
自从抖音横空出世之后，业内一直有一个问题，抖音的对手究竟是谁？
这个问题的答案一开始是干社交的腾讯，后来抖音带货之后，阿里、京东也成了抖音的对手，抖音开始布局搜索之后，百度毫无疑问又成了抖音的对手。
当餐饮品牌太二酸菜鱼来到抖音首次直播，6小时销量破亿，百万人观看后。
美团破防了。
美团旗下的大众点评直接搜不到太二了，让创始人直呼“美团牛X”。
现在来看，抖音摆在明面上的对手又多了一个，那就是本地化业务的美团了。
02
其实，抖音和美团的竞争早就发生过。
只是，经历过百团大战、外卖大战、移动互联网转型的美团，以“线上消费、线下到店、到家体验”的OTO模式，贯彻了自己的龙头优势。
根据2022年年报，美团年度交易用户规模6.8亿，合作商家930万家，互联网龙头的网络聚合效应非常明显。
美团自己不提供本地化服务，但可以说美团是全中国最大的本地服务企业。
基于优势出发，美团对抖音的看法是，短期威胁不大。
理由就是到店业务上，美团的签约商户更多，包围了用户的方方面面，场景丰富，履约能力更强。
以“搜索”为主的人找货，会让有需求的用户能够迅速跟商家完成交易，OTO的核销能力，也就是我们所说的“交易闭环”要高于抖音。
在到家业务上，美团优势就更大了，因为抖音不可能马上拉起一批百万人的配送员。
所以，怎么看都是美团“优势在我”。
但市场格局的松动，往往始于这种微妙的时刻。
03
疫情爆发后，到店业务基本停摆，美团迅速转移重心，把精力放在了“到家”业务上。
不管是社区团购、还是生鲜买菜，美团依靠自己强大的即时配送能力，加大对新业务的支撑力度，开始寻找营收的想象空间。
在有一段时间里，互联网巨头们都在调集弹药、下场打架，以至于被官媒直接点名“不要盯着老百姓的菜篮子”。
这其实是中国互联网企业发展的一个转折点：
巨头们有史以来第一次不仅没落着一个好名声，还没有哪家赚到了钱，更重要的是，在流量见顶的同时，被锁住了扩张的边界。
随后，就是反垄断的开始。
在这段线下生意最为艰难的时期，抖音成为了流量红利的高地。
商家们为了求生，开始拥抱以短视频和直播为核心的内容营销新玩法。
抖音也趁势布局本地化业务。
过去两年时间，抖音投入了超过20亿，在模式上照搬美团做站内闭环，拿下了200万商户。
其中的不同之处在于，抖音有算法，有流量，有兴趣为主的内容。
依靠算法的标签区分，抖音在6亿日活中，扶持了大量针对本地生活的短视频和直播流量。
主播探店、KOL种草、搭配着主动搜索的完善，直接促成了到店业务的成熟。
商家的一个直观感受，就是依靠抖音内容种草所带来的流量，要高于客户主动搜索的流量，并且抖音抽佣也比美团便宜。
于是，一个隐秘的变化出现了，越来越多的用户在到店消费的时候，不只是会点开美团，还会同步打开抖音进行对比。
到了2023年，随之消费被列为经济增长的最大动力，餐饮行业率先复苏。
美团回过神来，才惊讶的发现，我们家怎么被偷了？
特别是像太二这种知名餐饮品牌跑到抖音上去直播，更像是一种旗帜的转变，6小时破亿的结果，也会带动不少商家转投阵地，特别在全国有连锁店铺的餐饮品牌，而这些几乎是美团主要的贡献力量。
毕竟平台不能“二选一”，但消费者对于在美团上购买套餐，还是在抖音上购买优惠，只能“二选一”。
所以，一场大战不可避免。
04
当然，在抖音到来前，我们普遍认为：
交易平台做不好内容、内容平台做不好交易。
这是互联网公司长期存在的“基因问题”。
但是，抖音靠着新的传播方式，以及短视频直播的巨大流量红利证明：
在算法支配下，我只要能够把人留住，把流量锁定在我的平台，借助于对人群标签的优化，我迟早可以了解他们感兴趣的东西。
那么，解决交易和模式问题，就只有学习的快慢、投入的多少而已。
我记得在抖音早期测试电商业务的时候，就曾经先跟淘宝合作，通过内容吸引用户跳转到淘宝完成交易，把自己的流量送到淘宝。
等到自己内部链路打通，摸索出了兴趣电商的模式后，抖音马上把淘宝踢了出去，自己进行站内闭环。
但不管是淘宝、还是美团，这类需要靠用户主动搜索的交易平台，想做内容却不容易，人留不住，用户买完就走了。
就像美团，他们可以基于门店周边的客户，让消费者能在附近搜到你，觉得你们家排名高、好评不错就来了。
这一点，抖音同样能快速复制，对比一下，两者在功能上几乎完全一样。
但问题在于，抖音上的内容营销，比如达人探店、视频种草、分销体系，包括传播距离，却是美团难以复制的。
所以，今天摆在美团面前的难题，当然，也是当下无数企业都要共同面临的一个问题：
我们曾经无比熟悉的“交易型业务”、“搜索型业务”的各种打法和逻辑，在以内容换取流量的视播时代，怎么去改变？怎么去增长？
我想，区分不同企业下一个分水岭，就是考验“我们能不能把交易的逻辑和体系，转化为内容营销的新逻辑？”
05
美团作为一个历经过多次竞争的互联网企业，在面对抖音这些内容平台，以及全新的营销模式面前，同样也在做一个不断学习的新学生。
不管是开启直播促销转化，还是深化大众点评的种草能力，今天的美团开始把大量资源投入到内容营销当中。
就像王兴前不久对内部员工所说的，“其实一切都才刚刚开始。”
我想，对我们的企业来说，抖音和美团的竞争并不是我们关注的重点。
他们为了什么在竞争，才是核心所在。
希望新的时代，我们依旧能够寻找到新的增长模式、积累新的业务能力。
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责任编辑 | 罗英凡
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