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昨天我收到京东的一条短信，提示我的年度会员快到期，要续费了。
于是，我简单的盘算了一下每年要续的会员费，这一查也感叹自己居然开了这么多的付费会员。
像各种视频网站的VIP、音乐软件的会员、京东plus、山姆会员店的会员，还有一些小众俱乐部会员，包括在苹果上各种软件的会员。
不知不觉中，这种订阅经济已经成为我们生活中重要的一部分了。
我们之前也在单仁行写过山姆会员店的模式，我本人也翻译了全球最大的订阅经济平台Zuora创始人左霆先生写的《订阅经济》这本书，可以说我们对“订阅经济”的研究算得上比较深入了。
但当我看到一家餐饮公司呷哺呷哺也推出了208元付费会员的时候，我还是不由得感慨，这年头，吃个火锅都得先买会员了。
那么，呷哺呷哺的付费会员制到底是噱头，还是真的可行？它是不是订阅经济？它能给企业带来什么？
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首先，我们得做个区分。
订阅经济在企业的运用，今天已经有了很多不同的形态。
但从根本上来说，订阅经济的主要应用形态是一种按照时间付费的会员制，比如说月费、季费或者年费。
他们具有一定的排他性，比如说我只给尊贵的付费会员服务。
想来我这消费？
对不起，你得先去交钱开个会员。
这种模式主打的卖点，就是付费在特定周期内享受独特体验和身份价值，只在我这里有，其他地方没有。
当然，收取会员费也是这类企业主要的收入来源，比如山姆会员店和好市多。
还有一种特殊情况，我不只接待会员，普通用户我也欢迎，但我许诺给付费会员更加优惠的价格。
比如说麦当劳的早餐卡，肯德基的大神卡，你先花钱开个会员，以后你来消费就给你打折。
那么，会员价格≤单次优惠×消费频率，就是这类企业开会员的条件了。
在这个基础上，还衍生出了美容店、理发店的会员模式，除了会员价格有优惠之外，还有储值优惠，比如说“充1000送100”。
但这种比较微妙，严格意义上来说，我并不认为这属于订阅经济，它只是一种会员制度而已。
为什么？
订阅经济的核心理念，是基于互联网应用或者是SaaS（软件即服务）平台，从向用户销售产品转向为用户提供订阅式服务。
也就是通过给用户创造额外的价值，把一次性的交易变成长期的服务，把产品所有权的交易变成租赁。
相对应的，这就对企业本身的产品服务体系，乃至商业模式提出了更高的要求。
因为订阅经济是一种前瞻性的收入模式，企业必须要对用户的需求进行精准的预测，从“我能卖出多少产品”变成“我的会员想要什么，我能拥有多少会员，我怎么做才能给会员交付他们满意的服务，怎么让他们留在平台上”。
只有这样，才会收获源源不断的订阅会员，让自己的收入稳步增长。
当然，会员制度也确实有着订阅经济的影子，也能起到类似长期保留顾客的作用，两者很相似，但本质上来说，还是不同的。
举个例子，理发店的会员价格更便宜，充值享优惠，这是会员制度。
订阅制度是什么样呢？
我买下理发店一年的年卡，这一年不管我去理多少次头发都可以，我有选择的自由。
这就是把一个顾客锁定了，按照订阅的方式来卖理发的年度服务。
所以，顺着这个逻辑，我们来看看呷哺呷哺的会员模式，它其实不是订阅制度，而是储值+会员制度。
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首先，呷哺呷哺售价208元的会员，包含着188元的无门槛代金券。
这是不是有点像理发店搞的储值卡？
所以，呷哺呷哺的付费会员制，其实是188元的储值卡+20元的会员卡。
对于消费者来说，如果他经常去吃，只需要思考这20块值不值就行了。
但苍蝇再小也是肉，你让消费者多花20块，也要让人家觉得值才行。
我们刚才讲过，这类付费会员，重点是频次和单次优惠力度。
呷哺的折扣是会员周一8.9折，按人均客单价计算，每次大概能便宜7元，如果是个人，开完会员之后至少得消费3次，才能把本吃回来。
对于火锅来说，在消费者能感知到的期间内，是很难实现的。
这就是为什么像海底捞这些火锅品牌的会员，都是储值卡或者积分兑换代金券，并没有采取付费会员的先例。
但呷哺确实也有一定的底气。
因为它旗下除了有呷哺呷哺主品牌，还有凑凑、茶米茶、趁烧这些泛餐饮品牌。
这188元的代金券和8.9折的优惠，可以在这几个餐饮品牌一起使用，这是靠扩大会员范围来补充消费频次的短板。
淘宝的88VIP，就是这个玩法的集大成者，呷哺只是照猫画虎，搞了个火锅店青春版88VIP而已。
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那么，这种多品牌联合会员，对于企业的好处在哪呢？
最明显的好处，就是能提高消费者对于付费会员的接受度。
虽然208元不少，但是5个餐饮品牌，涵盖火锅、奶茶、烤肉，加上折扣，人多就可以一次吃回本。
这也是企业扶持第二曲线的一个好方法。
毕竟任何一个新品牌白手起家，都很有难度。
如果靠老品牌的吸引力发展了一些会员，那这些付费会员抱着钱都花了，不如多尝试一下的心态，就有可能在新品牌当中产生接触和消费。
除了这两个显性的优点之外，这种联合会员营销还有一个看不见的好处。
那就是占领消费者的心智。
什么意思呢？
我每卖出去一张联合会员，就能在消费者吃的每一顿饭中强化他对于品牌的认知，而不是只有当他走进火锅店之后才想起自己。
但是，这个模式的弊端就在于：
首先，在多个品牌中，有没有核心卖点？
比如88VIP核心卖点是饿了么、网易云、优酷，这三个会员是核心的消费场景，其他的添头只是锦上添花。
也就是说，联合会员的理想模式是以强带弱，强势品牌反哺弱势品牌。
对于呷哺呷哺这些实体餐饮企业来说，联合会员会更麻烦一点。
你得保障消费者能很容易的消费到你的其他品牌——那就要多开店。
你得保障下每一个不同品牌的体验基本都不错——标准化管理。
多开店容易拉爆现金流，标准化考验品牌的营运能力，所以联合品牌运营，说起来好听，做起来难度还不小。
而且，还有一个问题，这样的模式如果没有搭配好的产品和服务，消费者后续就会停止复购。
所以，在目前中国的餐饮品牌里，还没有一个很成熟的案例，也没有哪家餐饮企业依靠会员费能活下来。
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当然，在国外，我们找到了类似的健康食品品牌Graze的订阅制度。
Graze为用户提供食品订阅盒子，盒子和运费免费，用户自行选择交付频率，可以随时更改或者取消订阅计划。
Graze的订阅过程很简单，用户注册账户，选择不同类型的健康食品，Graze根据每个用户的喜好定制个性化的盒子进行配送。
用户收到盒子之后，就可以通过在线表格给Graze提供反馈，比如我喜欢吃这个，可以继续送，我不喜欢吃那个，我想要换别的。
所以，Graze就跟订阅用户之间产生了一个持续的过程。在几次迭代后，Graze就会非常了解用户的偏好，给他提供良好的体验。
并且，随着用户数据的不断增长，Graze就可以随着他们需求的变化不断去做出创新，跟用户建立一种长期的关系。
所以，当我们去讨论和尝试会员模式的时候，一定先想好是做订阅制度，还是去做会员制度？
千万不是一句我们要做付费会员就好了，这两种很相似，但实现的路径却是天差地别，走错了就很容易翻车，这部分具体实践的内容我们放在明天来讲。
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责任编辑 | 罗英凡
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