越南搞改革开放已经三十多年了。这两年媒体纷纷报道，很多世界级品牌正把工厂从中国迁至越南，因为那里有更廉价的劳动力。一时间，越南将取代中国成为下一座世界工厂的言论甚嚣尘上。
上世纪九十年代以来，越南经济取得了长足进步。不过你有没有发现，尽管越南的发展成就有目共睹，这个国家似乎没有多少叫得响的品牌。他给我们的第一印象，除了革命领袖胡志明与法式风味的越南美食，好像就没什么了。
不过，如果你以为越南仅仅满足于做下一个世界工厂，那就大错特错了。最近，我从《商业周刊》上读到一则新闻，说越南本土最大的饮料公司——THP饮料集团，正在寻找能投资30亿美元的战略合作伙伴。
你可能没听说过这家公司，但THP在东南亚小有名气。其生产的一款零度绿茶在当地卖得很好，风头盖过了可口可乐与百事可乐所推出的茶饮料。2012年，THP拒绝了可口可乐公司25亿美元的收购，一门心思要把企业做大。除此之外，THP还生产一款能量饮品，号称更符合亚洲人的口味，其对标的是另一个世界级巨头——红牛公司。
THP加工厂（图片来自彭博商业周刊）
你大概觉得这也不算什么，那我现在就告诉你，THP的目标是成为全亚洲最大的饮料生产商。
我看到这个消息时有点懵了，要知道，即使在东南亚地区，THP的市场份额仍然很小。退一步讲，就算拿下了整个东南亚，这个市场还是没有中国大。目前，中国最成功的本土饮料品牌是王老吉，王老吉去年的营收达422亿元，够牛了吧。但可口可乐是多少呢？319亿美元，折合成人民币就有两千多亿了。请注意，这还是在可口可乐业绩大幅下滑的情况下。
那THP的成绩如何呢？用公司创始人自己的话说，THP希望在未来五年实现10亿美元的销售额，折合成人民币连100亿都不到，更何况这还是五年后的收入。
既然如此，这家越南企业何来的底气想做亚洲老大，甚至与可口可乐与红牛这样的世界级巨头叫板呢？
当然，本文无意讨论THP能否成为亚洲第一，毕竟在商业世界，任何事情都可能发生。但从THP身上，我发现了一个有趣的现象，就是不少亚洲国家的民族产业，都是从饮料开始的。
举个老一辈中国人熟悉的例子——健力宝。如今不少年轻人已经不知道这个牌子了，但是在上世纪八九十年代，健力宝在中国可谓家喻户晓。健力宝的创始人名叫李经纬，1939年出生。1983年，李经纬在广州第一次尝到了可口可乐，正是从那以后，他希望做一款中国人自己的碳酸饮料。
实际上，当时与李经纬有类似想法的中国厂商不在少数，可口可乐与百事可乐两家巨头已经在一线城市完成布局，但他们尚未渗透进二三线城市，这片广阔的市场由众多本土可乐给瓜分。八十年代，中国各地都有自己的可乐品牌，重庆有天府可乐，杭州有西湖可乐，上海有幸福可乐，总之是鱼龙混杂。
看到这种局面，李经纬突然明白，他就算把可乐给做成了，充其量也只能成为地方性的小品牌，不会有太大的作为。
但不久之后机会就出现了，李经纬有个亲戚是乒乓球队的教练，对方告诉他，他们省的体院研究所正开发一款帮助运动员恢复体力的功能性饮料。李经纬一听就来了兴趣，因为当时中国还没有这种饮料，自己为何不去试试呢？
经过反复实验，这款新饮料终于诞生了，李经纬给他取了个动听的名字：健力宝。接下来，李经纬做的事情就和今天众多饮料巨头一样，拼命建厂，四处拉关系，扩充生产线。
不过，仅仅这些还不够，健力宝要想成为全国性的大品牌，必须有一个更大的契机。功夫不负有心人，1984年，亚足联会议在广州召开，李经纬通过各方关系，让健力宝出现在了亚足联的会议桌上，这就引起了足协官员的兴趣。到了6月份，洛杉矶奥运会开幕，健力宝一跃成为中国奥运代表团的首选饮料。
当时在《羊城晚报》上有一篇报道，叫做《“中国魔水”风靡洛杉矶》，讲的就是健力宝。那一年，中国的奥运健儿从洛杉矶载誉而归，健力宝也跟随中国代表团一起扬名立万。到了第二年，健力宝的销售额就达到了1650万，第三年，更是实现了一亿元的突破。
用今天的眼光来看，健力宝的成名堪称“借势营销”的经典案例，到了1987年，健力宝战胜可口可乐，成为广州全运会的赞助商。之后，中国的很多体育赛事都能见到健力宝的商标，健力宝几乎成为了中国体育的代名词。
回头想想，当年的健力宝何以能取得成功？除了独特的口味以外，更重要的原因是：健力宝成功地为自己找到了一个定位，它不仅是一款饮料，更与健康、健身、甚至振兴民族体育联系在一起，健力宝把自己和某个特定的应用场景联系在一起，从而让每一个中国人都记住了它。
当然，健力宝成功的原因还有很多外部条件，比方说更熟悉中国人的口味，而那些国际化的西方巨头就做不到。饮料不像汽车或者电子产品，每个国家都有自己的口味偏好，所以，从曾经的健力宝到如今的王老吉，都利用了这一点做大做强。
其次，饮料生产的供应链相对简单，厂商只要搞出了独家配方，就不难实现量产。相比大宗机械或精密仪器，其中涉及到的生产环节也比较少。正因为这样，我们才说像中国与越南这样的发展中国家，民族产业往往是从饮料开始的。
说完了健力宝，我们来看可口可乐。可口可乐是如何成为世界级品牌的呢？这得拜第二次世界大战所赐，可口可乐深受美国大兵的喜爱，甚至把自己的生产线开到了前线。随着美军将可口可乐带往世界各地，可口可乐也变得举世闻名，为日后的全球化事业奠定了基础。这是“借势营销”的另一个成功案例。
如今，可口可乐把自己定位成自信、快乐、幸福的代名词，它的立义比当年的健力宝还要高，其应用场景涉及到多个方面，我们看可口可乐的广告，凡是与幸福相关的场景，像朋友聚会，家庭团圆、娱乐活动，比赛胜利，到处能见到可口可乐，可口可乐从来不把自己定义成饮料，而是一种精神与价值观。
你看，这就是世界级巨头的高明之处。理解了这一点，我们再来看看今天的亚洲饮料市场。近两年，中国的王老吉，越南的THP，还有中国台湾的一些茶饮料，都成为了本土市场的霸主，他们很多年就号称要挑战可口可乐，但目前为止，他们离成功还有不小的距离。
背后的原因当然很多，但品牌影响力无疑是其中之一。当年的健力宝与可口可乐，都是巧妙地利用了某种机缘，让自己在一个现象级的场景中受到瞩目的，如今的THP，也需要类似的杠杆，才能从自己的小天地里一飞冲天。
除此之外，这些本土厂家还要寻找更合适的场景与定位，扩大品牌的定义域。使自己从一项商业资产变成消费者的心灵资产。正如营销专家特劳特所说的，商业战场，归根结底就是争夺消费者心智的战场。为此，我们还有很长的一段路要走。