最近，意大利奢侈品牌Gucci在官方微博上推出了名为《GUCCI灵感地图》的系列短片，影片邀请李宇春、吴磊、倪妮等演艺明星，以及赖冠霖、杨超越、宋妍霏等流量小生，各自讲述了一段有趣的故事。
这些短片和传统奢侈品广告最大的不同，在于其“装逼”的成分少了，亲民的色彩多了。没有美轮美奂的场景，俊男靓女的pose，取而代之的，是生动的叙事和简易的拍摄方式。给人感觉仿佛导演拿着一台家用摄像机，不经意间把所见所闻给记录下来。
广告的另一大特点是，主角不再是一线大牌明星或者国际名模。很多都是网红或流量明星。在影片中，他们只是你我的同龄人，就像你的邻家男孩或者好闺蜜，没有丝毫的明星架子。
高大上的奢侈品牌怎么开始放下身段了？这一点也不稀奇，这几年，越来越多的奢侈品牌正通过社交媒体触达消费者。
如果你打开微信朋友圈，你会发现不少奢侈品广告。几乎所有的主流奢侈品牌都开通了微信公众号，并借助小程序等手段推广自己的商品。
中国是全球最大的奢侈品消费市场。今年六月，著名的波士顿咨询公司发布了《2019年中国奢侈品消费数字报告》。报告显示，2018年，中国在全球奢侈品市场的占比已高达三分之一。而未来中国奢侈品市场的规模，将以每年5%—6%的速度增长。
但最值得注意的是，在中国奢侈品的消费额中，约有62%的比例是由26—35岁的年轻人贡献的。而18—25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。年轻人成了中国奢侈品市场的绝对主力。
这也就难怪像LV、香奈儿、Gucci等品牌，近年来频频投身社交媒体，因为那里是年轻人的天下。想方设法讨年轻人的喜欢，正逐渐成为它们在中国最重要的生存策略。
不过，要想获得中国年轻人的亲睐，可不仅是请几个网红代言，或者做一些微信小程序那么简单。
传统意义上的奢侈品，是只属于成功人士的。他们往往是高收入人群，有身份，有地位，且年龄通常在35岁以上。奢侈品最初的价值，是它能起到某种圈层的作用。即把贵族或有钱人，与平民百姓区隔开来。
对奢侈品通常的定义是，它的价格必须远远超过其实用价值。除此之外，很多奢侈品历史悠久，拥有深厚的品牌积淀。时间之于奢侈品，就是品牌对消费者的一项承诺，能给人品质的保证。
不过，奢侈品和其他商品最大的区别，既不是价格，也不是历史，而是消费者购买它们的动机。
在传统的奢侈品定义中，人们购买此类商品的目的很纯粹。简而言之，就是为了炫耀。你想啊，为什么有钱人都爱买法拉利、劳斯莱斯这类超级豪车？他们早就不在乎实用性了，买车就是为了赚回头率。人们买私人飞机、私人游艇，以及百达翡丽表这样的奢侈品，也是基于同样的道理。
然而，并不是商品的价格贵了，就能被叫做奢侈品。事实上，很多商品尽管价值不菲，消费者购买它们并不只是为了炫耀。多数人往往是实用与炫耀两者兼顾。所以，这类商品不能叫做奢侈品，只能叫高档品。
比如在汽车品牌中，像奔驰和保时捷这样的品牌，就是奢侈品。人们买奔驰是为了彰显身份，买保时捷是为了体验驾驶的刺激。而雷克萨斯和沃尔沃就只能是高档品。
雷克萨斯尽管做工精致有豪华感，但它真正吸引消费者的，却是可靠性与舒适性。同样的，沃尔沃也只是个高档品牌，它甚至干脆把安全性作为卖点，所以在不少消费者眼中，它只能算作高级的大众品牌。
因此，奢侈品与高档品最根本的差异，是消费者购买时是否考虑了实用性。从这个意义来说，当下中国市面上流行的很多所谓“奢侈品”，都只是高档品。
举个例子，一条一千多块钱的爱马仕丝巾，到底算奢饰品还是高档品？在中国，不少男生把它作为送给女生的礼物，而女生也经常用它来搭配衣服。我们很难说女生戴爱马仕丝巾是为了炫耀，它已经成为了某种形式的社交货币。
再举个例子，目前在网上热卖的兰蔻小黑瓶，价格从几百元到一千多不等。和爱马仕丝巾一样，兰蔻也常常被用作礼物赠给伴侣。但无论如何，它终究是拿来用的，跟奢侈品其实没什么联系。
尽管如此，时下的不少品牌，却喜欢把明明是高档品的东西包装成奢侈品。这背后的策略是：它们得满足那些买不起昂贵大牌，却也想通过大牌让自己变得更体面的人。
这些人是谁？就是以八零后，九零后为代表的年轻人。他们大多数人并不是成功人士，仅仅是中产阶级和学生族。他们既追求实用性，又讲究品位和面子。与此同时，作为社会动物，年轻人有需要把奢侈品作为一种社交货币，在中国人的文化中，送礼一向被赋予非常特殊的含义。
所以，只要对中国的年轻消费者有所了解，那些奢侈品商家就会发现，对于中产阶级，奢侈品的价值是多维的。而且，越是把价格往下探，这种丰富性就愈发呈现出来。如果非要用一句话概括年轻消费者购买奢侈品的目的，我认为比较合理的解释应该是：寻求认同感。
这里所说的认同，不仅是群体认同，更是一种自我认同。当年轻人第一次看见曾经高高在上的奢侈品牌，如今以亲民的价格展现在面前时，他会有购买的冲动，因为这是对自己的犒赏。那些廉价的奢侈品，能够带给人一种成功在即的鼓舞。
宝马CEO曾经说过，宝马广告的目的，就是让每个青少年在看了广告之后，把拥有一辆宝马车作为自己终身的奋斗目标。
但宝马CEO没说的是，这个目标并非遥不可及，因为宝马汽车给自己设置了丰富的产品线。最便宜的宝马车总共才二十多万，而最贵的宝马车则有上百万。换句话说，如果你毕生的梦想是能开宝马，你可能在二十多岁的时候就能实现这个夙愿。
类似宝马这样的套路，被众多车企屡试不爽，在商业中，我们一般把它称作“品牌金字塔战略”，在金字塔战略中，顶部由最贵的少数商品构成，它们只针对有钱人。然后逐级向下，产品线越来越丰富，价格也越来越亲民。
金字塔战略的高明之处，是对人性的洞察。奢侈品厂商很清楚，梦想的价值就在于，如果它太容易实现，成功就会变得廉价。但如果过于遥遥无期，又会让很多人打退堂鼓。
所以，包括豪华车在内的奢侈品牌，就设立了一个商品梯度，对那些入门级的产品，只要有一定收入的人都能买得起。这其实跟电子游戏的做法差不多，既设立门槛，又不让门槛过高。普通人只需努力一把，就能收获一定的满足感与成就感。
在奢侈品品牌中，像LV、香奈儿、迪奥、阿玛尼、劳力士手表等等，都是使用金字塔战略的高手，区别只是，它们的侧重点有所不同。有的品牌会把更多资源投在更高级的商品上，有的品牌入门级商品占了很大比例。但它们在中国都取得了成功。
各大奢侈品牌金字塔战略
产品的多元化，自然带来了营销方式的多元化。过去是明星代言，如今则是明星+KOL。过去是依靠传统媒体打天下，如今再下沉到各个网络平台，如微信、微博和小红书。过去是做一堆不知所云的高逼格广告，如今则是通过短视频和快闪等方式，把自己包装地更年轻、更有活力。
然而，无论营销方式如何变幻多样，任何奢侈品牌要想成功，它的根本立足点只有一个，那就是人性。那些成功的奢侈品牌能活到今天，皆因为深谙这个秘密。