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从企业家的角度探究商业本质
01
茅台曾经做过一个承诺，要让所有中国人都喝得起茅台。
然后，茅台就越来越贵了，特别是飞天茅台，价格确实飞天了。
但是，这个承诺在昨天巧妙被另一个品牌兑现了，谁呢？
那就是瑞幸咖啡，它和茅台联名推出了“酱香拿铁”，售价38元，当天5折购买，一出来就火爆了全网。
真正意义上做到了“让所有中国人都喝得起茅台”，当然，是用咖啡的形式，茅台是懂承诺的。
但是，不得不说，这一波联名营销做的确实有意思，有水平，看上去都不像是茅台的风格。
02
为什么这么说呢。
这不是茅台第一次搞联名营销了。
比如说去年，茅台就和蒙牛联名出品了“茅台冰淇淋”，茅台董事长丁雄军去参加2022年中国十大经济年度人物的典礼，都顾不上讲几句茅台酒，专门给冰淇淋带货。
这份诚意确实足，有人评价说它是“天才般的设计”。
但天不天才的，我确实没看出来，甚至我觉得这都不算是在做“联名营销”，更像是在做产品营销，搞不好最后就成了简单的“产品创新”了。
因为卖冰淇淋那点钱，茅台是看不上的，都不够茅台一天卖酒的收入。
本质上，联名做冰淇淋就是想推动茅台品牌的年轻化、时尚化，抓住年轻人的口味和需求，提前植入酱香的味道记忆和品牌记忆。
但结果我认为目前还没做到，过程中有这么几个问题。
首先是价格。
我比较怀疑能把“20元雪糕刺客”骂上天的年轻人，他怎么能接受60元左右的茅台冰淇淋吗？
第二是运营问题。
茅台和蒙牛，两家传统品牌搞联名营销，很有想象力，但实际运营做的不太好。
我们很难知道双方究竟合作了什么，怎么相互借力的，特别是在宣传和销售的环节割裂地特别严重。
一个很大的问题是茅台和蒙牛都没有太多的直营门店，都依赖于经销商，冰淇淋又是季节性产品，线上销售又担心在运输过程中会融化。
茅台作为主导的运营方，它其实做的是自己不那么擅长的事情。
像茅台冰淇淋如果不去查，你是很难知道还有个蒙牛在里面，最后就成为了茅台个人风格的“产品创新秀”。
结果就是茅台去年年底在海南给经销商开会布置任务，要求所有省份都要开冰淇淋旗舰店，把冰淇淋的门店不断下沉。
最后还是经销商在抗压。
但最终我相信不会有太好的结果，因为50、60元的冰淇淋，不管是年轻人，还是年长者都不会喜欢。
第三、定位问题。
联名营销重要的是双方品牌的创意、互补和受众这些定位问题，大家做不到互相借力，起码也别相爱相杀。
比如说在消费属性上，如果我是低频消费品，那我就要找高频的消费作为补充。
在受众面上，我希望的群体要是对面的主要受众。
茅台找蒙牛还是有点超前了，因为现在青少年才喝奶，年轻人更喜欢喝奶茶、咖啡这些现制茶饮。
而且，联名营销最好也要能唤醒老顾客的记忆。
对年轻人来说，茅台冰淇淋太贵；对茅台的主要消费者来说，比如像我也不会想到要买冰淇淋。
这不算是一个好的卖点。
所以，归根结底，联名营销还是不能违背营销的基本逻辑，要能去借力双方的优势，确定谁做主导，谁做运营，谁提供品牌。
这一次瑞幸和茅台的营销就做的很经典，我甚至有个猜测，这一次可能是瑞幸在做主导。
03
我们看看这一次联名有哪些设计比较合理。
首先价格上，虽然定价38元，但第一天用半价发售，也就是一杯19元，一般的消费者可以接受，而且瑞幸和茅台都有的赚。
根据茅台0.5%的含量来计算，一杯瑞幸480ML就要放2.5ML的茅台。
以目前1900元零售价的53度飞天茅台500ML为例，这一瓶可以装200杯瑞幸，也就是3800元。
即使去掉茅台9.5元（2.5ml）的供货价，也接近瑞幸平常9.9元的活动价格，而且这还是用二级市场的零售价计算的。
在运营上，这次联名营销极其像上一次瑞幸和椰树的联名，从物料、宣传、渠道、标语、门店供应上，瑞幸都是主导方，而且做了很好的承接，联名款“椰云拿铁”到现在都是瑞幸的主力产品，做到了常态化。
所以，我对“酱香拿铁”也比较有信心。
特别是那一句“美酒加咖啡”是用了心的。
这是邓丽君在上个世纪80年代风靡中国的一首名曲。
我很大程度上就是因为这句话唤醒了我的回忆，加上我偶尔会喝一些咖啡，所以很乐意去接受这种组合。
在双方的借力上，瑞幸的好处很明显，赚到了来自茅台的品牌影响力和知名度，给自己省了庞大的营销费用。
问题就在于，它能给茅台的价值是什么呢？
四个字，市场教育。
为什么这杯咖啡不叫“茅台咖啡”，要叫“酱香拿铁”呢？
这就是茅台想要的价值了，也是我觉得这场联名营销精心设计的亮点。
我们想一个问题，为什么一些知名品牌它不会去管明晃晃的假货？
比如说今天LV、爱马仕到处都有低价的假货，卖的比真货便宜的多，但他们从来都不去管这些假货，原因就是因为假货帮助品牌方做了很好的市场教育。
消费者自己是明确知道自己买了假货，等于是知假买假，因为他有这个需求，只是他现在还没有足够的能力去买。
假货就等于提前做了用户的市场教育和使用习惯，等到他们有能力了，必然会去买真品，让自己有底气。
这里面的营销逻辑很相近，茅台的价格并不便宜，消费群体相对较少，它需要去光撒网，挖掘和培育用户，等待他们成长。
酱香，就是培育年轻消费者的酱香口感，同时唤醒老用户的回忆，同样也是推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。
那些习惯去喝酱香拿铁的年轻人，等到有能力了，说不定就会想喝一口茅台了，而且跟老用户之间也有话题可以聊了。
这些才是我觉得“联名营销”核心的价值，也是我们去实际运用中的典范案例。
不得不说，瑞幸确实是营销的高手，而茅台愿意去追求品牌年轻化的尝试和跨界，也同样值得肯定。
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责任编辑 | 罗英凡
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