具体到业绩报告，周黑鸭的年度财报还没出来，我们以2022中期报告来挖掘一下周黑鸭利润暴跌的原因，以及前景。

首先，在密密麻麻的财报里，我们关注几个核心数据：

周黑鸭的营收同比下降了18.7%，但是净利润暴跌了92%；

毛利率不错，56.9%，这个数字其实已经很高了，但扣除各项开支的净利率只有可怜的1.6%，比2021年15.8%净利率低了很多。

为什么会有这么难看的数字？我们深挖财报后，得到了这么几个结论。

第一、门店转型，叠加疫情周期。

在2021年底，周黑鸭的门店是2781家，半年之后，数量达到了3160家。

即使是在疫情严峻的时候，周黑鸭也在坚持发展自营门店和特许门店，为什么？

周黑鸭的门店结构受到了打击。

他们过去主打的线下场景，很多都位于高铁、火车这些交通枢流，一签合同就是4、5年，这些作为旅途小吃、特产的门店贡献了很大比列的营收。

但是在疫情当中，都没人出行了，线下的消费场景很多被稀释，甚至是完全消失了，这就等于我原本一个稳定的大客户没了。

这部分的收入就需要靠其他门店来弥补，不断的开店，特别做小而美的社区店，就是在弥补自己过去的单一市场分布，平衡营收结构。

但很显然，输血没赶上失血，周黑鸭还遇到了因为饲料上涨导致的生鸭周期，进一步升高的原材料侵吞了一部分的毛利。

这中间存在的剪刀差，也就导致销售成本没降低多少，营收实打实的低了。

第二、固定成本增长，边际利润减少。

一个主要消费场景的消失，等于让企业暂时丢掉了大客户，可能我们会觉得“这也就损失20%的业务吧，没什么关系。”

但实际上，在财务方面来说，一家企业的营收，首先是要覆盖掉固定支出，他们对利润的边际贡献有限，只有覆盖住成本之后的营收，才会对利润有更高的贡献。

但我们看到周黑鸭，56.9%的毛利被两个地方吃掉了，一个大头就是产品销售过程中所发生的各项销售费用，与2021年基本持平，吃掉了8成以上的毛利。

但问题就在于，高昂的销售成本，并没有带来更多的营收，很多营销做了无用功。

另一个就是行政开支的增加，基本上赶上了销售费用的四分之一。

可以说，降本增效做的并不成功，这些构成了周黑鸭财报难看的原因。

但你能说周黑鸭不行了？

还不对。

连锁零售店还有两个重要的数据，周转率和现金流。

对比2021年的数据来看，周黑鸭的周转率有所上升，但比2020年的数据还要好。

在现金流方面，投资性现金流和融资性现金流都相对稳定，负债率控制在3成左右。

账上的现金也比较充裕，短期内没有资不抵债的风险。

整体来说，周黑鸭的经营是偏稳健的，企业在财务上留有余地，并不存在着周黑鸭马上要不行的状况。

那么，周黑鸭只是单纯因为疫情导致的经营下滑吗？

这确实是一条理由，但如果从更深一层角度去分析，这就要用到第二条主线。

03

第二条：市场和对手分析。

我们对比卤味三巨头，绝味、煌上煌，2022年的利润都有7成以上的下滑，可以说大家同为天涯沦落人，怎么你周黑鸭就被单独拎出来了？

这源于两点。

第一、卤味是一个非生活必需品，而休闲消费零食，依赖于门店的铺设和整体市场的消费环境。

在这两点上，周黑鸭明显吃亏，一方面门店数量远远少于绝味的上万家店，主要场景也集中在一二线城市和交通枢纽。链接的数量和圈层比较少。

另一方面，周黑鸭的毛利高，也代表着周黑鸭的定价高，它的定位还是以一二线城市的年轻人为主。

但是在越来越理性的消费者面前，周黑鸭想往上冲就比较难，基础的一点就是要有差异化。

但是，目前来看，周黑鸭原来的爆款“甜辣”已经被对手所模仿，产品的独特性并不明显，在这个基础上，想让消费者愿意付出更高的价格是不现实的。

周黑鸭需要瞄准更加年轻的用户，而且，需要重新制造新的爆款大单品。

第二、就是盈利模式的问题。

进入到视播时代，短视频和直播带货重新洗牌了整个电商生态，带动了社区消费场景的快速崛起。

这对于快消品和零售业来说，必须要重新布局渠道、灵活调整资源配置。

周黑鸭在2019年底开放了特许经营，保持“直营+特许”，这跟绝味的加盟模式有着本质区别。

绝味是吸引加盟商拓展市场，给加盟商供货来保证营收；周黑鸭是选择自己一点一点靠着产品和合作伙伴去啃市场。

对于绝味来说，拥有更多加盟商很重要，但对于周黑鸭来说，多元化深度触达消费者更重要。

这就是周黑鸭的模式问题，要想深度触达消费者，光依赖线下门店的铺设远远不够，更需要线上来完成商业闭环。

而目前线上业绩的贡献只占到周黑鸭整体的很少一部分。

特别是在线上与线下的协同方面，仍然有相当数量的门店没有融入到线上平台，已经融入的门店在产品结构上还有很大的改善空间。

比如说在世界杯期间，与卤味同比上升的一个重要伴生品是啤酒，这两者有着强相关性，绝味就找到了雪花啤酒联名营销，伴生售卖，即时送达。

这对比于孤零零的周黑鸭来说，顾客选择的空间和场景就更加明确了。

所以，综合来说，周黑鸭的业绩暴跌并不是个例，而是行业整体的显照。

短期内，周黑鸭并不存在倒下的风险。

但是，从长期来看，数字化的建设、网销渠道的展开，线上零售场景的展现，线上与线下的协同，是周黑鸭，乃至整个快消、零售业都需要去重视和解决的问题。

—

责任编辑 | 罗英凡

本文图片均来源于网络