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从企业家的角度探究商业本质
01
有这样一种企业，他的产品和品牌你很熟悉，甚至他是一个行业少数先吃到红利的人。
甚至你以为他早就应该上市了，结果他才姗姗来迟。
比如说靠着卖充电产品起家的品胜。
作为3C消费电子配件的老大哥，品胜在10年多前就打出了自己的品牌，但一直到最近才向深交所递交招股书，比同行的安克和绿联慢了好几拍，而且上市过程也是一波三折。
从2022年1月的第一期辅导以来，品胜共经历了5期上市辅导才最终交表。
老大哥起了个大早，赶了个晚集的原因出在哪呢？
我们对比品胜、绿联、安克多个3C零配件企业，这个行业总体有什么特点呢？
02
根据品胜的招股书，单纯从营收来看还不错，品胜2022年营收13.2亿。
但增长十分缓慢。
相比2014年也才增长了21.9%，归母净利润更是几乎处于原地踏步，近三年还在持续下滑，2022年甚至跌破亿元大关。
横向比较，三年加起来的利润，跟绿联2021年净利润3.3亿差不多，更是远远被安克的11.8亿甩开。
综合来看，品胜的业绩亮点确实不多。
另一方面，品胜上市募资7.57亿，其中4.19亿是用来扩建和搬迁深圳的生产基地，2亿用来建设研发中心和总部办公楼，剩下的1.38亿才是用来进行品牌建设和市场推广。
可以发现，这7.56亿大部分都是用在了盖楼上，一小部分才是用在市场推广上。
关于研发创新的投入，没有提，而在招股书里，研发投入的占比也不到4%。
当然，研发投入不足，不仅仅是品胜一家的情况，而是这个行业共同的特点。
为什么这么说？
我们可以从品胜、绿联、安克占据的生态位来切入分析。
我们首先来看这几家企业的经营范围，从品胜的招股书、绿联的财报可以看出，充电系列是这一类公司的核心产品阵列。
充电产品主要包括充电器、充电线、充电宝这三大件，这是消费者日常购买最多的产品，特别是在苹果相继取消附赠充电器的大背景下，3C配件厂商应该是受益最大的群体。
但是，从商品属性来看，充电产品本身属于低频消费品，消费者购买一条充电线可能会用一两年，一个充电器使用四五年更是常态。
在低频中，我们以价格区分，又分为高价和低价。
从技术来看，无论是充电器、还是充电宝，本质上都没有太大的技术壁垒，几个人的小作坊能做，苹果华为更是可以做。
区别就在于，华为、苹果这样的手机厂，有原装标签，品质可靠，但价格也更高，产品之间有时候会不兼容。
对于它们这种企业来说，手机才是核心业务，配件并不是重心。
而小作坊的产品，价格非常低，但在质量可靠性，充电速率上就存疑了。
所以，我们会发现在小作坊和手机厂商之间存在一个“高质量、价格适中，产品兼容性强”的生态位。
安克、品胜、绿联就是定位在这个细分市场逐步做大。
03
在这个细分市场里，产品的门槛并不高，技术迭代会非常频繁，存在“速生速死”的规模波动。
这种特性注定这个行业无法一家独大，也很难长期占据优势。
想要在3C配件中脱颖而出，有三个核心点：
一是建立品牌形象。
所谓品牌形象，就是根据生态位在消费者心中确立一个“高品质，价格不错，平替原厂”的印象。
这一点在安克和品胜的财务报告中也得到了“体现”。
安克在财报中表示，“深厚的品牌积累与营销能力优势”是公司的核心竞争力。
安克会表现自己得到了苹果官方认证，自己的设计拿到了红点设计奖，绿联会邀请KOL，比如何同学为自己代言。
品胜在这一点上比较吃亏，一直到现在，品胜还没有拿到苹果MFI认证，品质不稳定所导致的品牌声誉问题，已经影响到了企业的市场竞争力。
第二就是供应链体系的建设。
这一点无法体现在财报上，但我们去了解了一些供应商的评价。
简单来说，有一类企业是利用自身的规模优势，把红利拿出来快速整合供应链，带领供应链升级，利用微创新迅速出新，比如从慢充到快充的功率迭代，跟供应商结合的很深。
有一类企业也是整合供应链，不同的是，这一类企业的目的是以规模换取“价格上的优势”。
前者的选择有一定的风险，非常考验企业的整合能力；
后者就是把压力转移分摊给供应商，快速生产铺货，但坏处就是品质参差不齐。
04
第三个是我想讲的重点，市场策略。
在“速生速死”的产业特征下，3C配件商可以单靠一款或者某一系列的产品快速崛起，也会因为一类产品的库存积压而迅速凋零。
我们仔细分析会发现，在过去几年里，充电产品的增长主要是来自手机厂商不送充电器，以及充电器从传统慢充向快充的升级迭代。
这两大趋势共同推动了充电类产品的增长。
但在今天智能手机市场下滑的大环境下，充电产品的增长已经开始了放缓。
对于3C配件品牌商来说，从自身的商业画布出发，沿着市场和技术应用场景两条路线的延伸，显得尤为重要。
举例来说，我们对比安克和品胜，两家企业在市场的选择上就体现了巨大的不同。
安克从一开始就把自己的市场定位在海外市场，2022年来自海外的营收占比达到96.34%，并且66%以上的营收全都来自于线上销售。
当然，品胜的比例也不低，但海外营收占比只有5%，主要市场是在国内，而且售价和成本都远低于安克。
两者在市场细分定位的差别，导致品牌认可度的差异，安克正在尝试从海外市场同步到国内市场，但品胜进入到海外市场就有点难度。
其次是技术应用的场景，也就是说，你的产品还可以在哪些场景中应用？这是我在系统班课程里经常讲的一句话，你的产品还可以用在哪里？
或者是你的技术可以平替到哪些产品中？
从安克的财报中可以看到，智能创新类产品已经占到了公司营收的30.82%，这部分产品主要包括智能门铃、门锁、扫地机器人、3D打印等市场。
无线音频类产品占到营收的19.8%，这部分产品主要以蓝牙耳机，蓝牙音响为主。
这两大类已经占据安克50%以上的市场，这也就意味着，安克在充电品类之外，给自己开拓出了第二增长曲线。
这是两者在战略方向上的根本区别。
05
对于很多类似3C配件的企业来说，能有今天的成绩，一个是赶上了时代所带来的红利，另一方面是找准了生态位，
在这个生态位运用良好的营销策略，同时整合供应链，取得了不俗的成绩。
但是，周期有上有下，红利也总会吃完。
特别是对于技术门槛不高，单个产品市场规模有限的企业来说，需要不断去从“市场”和“技术”两条曲线上挖掘新的机会增长点，
当然，遗憾的是，我们总会在攀登高峰后写下“我到，我见，我征服”，在跌落低谷中才感叹“思危、思变、思退”的可贵。
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责任编辑 | 罗英凡
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