01
如果有一个用户向企业投诉，说我用你们家产品出了问题，我向媒体曝光你，我要捅到互联网上。
请问这个时候，企业该怎么办呢？
是低头承认自己有错，还是跟用户好好掰扯一下，到底谁有错？
这个答案看起来很好做选择，但其实是一个很值得思考的问题，为什么我们有些企业和组织做不好公关。
就像江西某个学校食堂最近沸沸扬扬的食品安全问题，一通“指鼠为鸭”的公关操作下，看上去舆论都要消退了，结果在周末，江西方面突然发布通报说：
针对江西工业职业技术学院“6·1”食品安全事件，江西省成立由省教育厅、省公安厅、省国资委、省市场监督管理局等部门组成的联合调查组进行调查。下一步，联合调查组将及时向社会公布有关调查处理情况。
不管它是“鸭脖”还是“鼠头”，一个企业自身就能解决的公关危机，再不济一个市场监管分局出面也能解决的问题，最后竟然能调集多个省级部门出面联合调查。
到底是哪里出了问题呢？为什么我们一些企业和组织就是做不好公关呢？
02
本质上来说，这种规格的调查已经不是调查食品安全问题了，而是在挽回公信力的一种尝试。
在事件刚曝出来的时候，在图片清晰显示为“某种哺乳动物特征“的情况下，学校没站出来道歉整改，而是让学生改口说是“鸭脖”，充当水军。
监管机构的公职人员也只是对学校提供的样本进行调查，然后大言不惭声称看见的图片就是“鸭脖”。
这种做法的最终目的，无非就是为了确保食堂能够稳定经营，不损害学校的声誉。
但是，“指鼠为鸭”的操作引发了全民的讨论，各种抽象和用户自发的二次创作充斥互联网，十二生肖都改成了鸭脖在先。
紧接着，又有学生在学校食堂里吃出了异物，在媒体调查的学生反应中，各种各种的问题频繁出现，到这，舆论一片哗然。
在这种局面下，当初煞费苦心的危机公关，不仅成了企业死不认错，还耗掉了政府公信力的拙劣表演。
我们想一想，对企业和组织来说，公关到底是为了什么？
是为了解决问题吗？
不是，我们今天很多企业接受的公关教育，还停留在比较久远的年代，总结起来就是“你问你的，我说我的，移花接木，借花献佛”。
什么意思呢？
如果别人问你产品为什么会出问题？
你应该面带微笑的回答：“我们一直致力于生产高质量的产品，我们今年投入的研发费用超过多少，我相信我们的产品质量一定会不断提高，我们始终坚持把消费者利益放在第一位。”
如果对方还要纠缠，还要问你到底怎么解决。
你应该充满自信的回答：“我们耕耘了市场多少年，服务了多少客户，卖了多少产品，我们已经针对这个极小概率的事件，联合多个部门进行改进，新的产品在下个月就能和大家见面，我们可以共同期待。”
这就是过去公关的方法，基本上没什么代价，但收益却很大。
因为过去互联网没那么发达，沟通都是单向的，不真诚是有好处的，零散的情绪是没办法集中去传播，糊弄反而更能解决问题。
但是，今天我们发现不一样了，互联网传播信息的速度和密度太快了，民众的情绪可以被汇聚起来，然后被点燃引爆，成为一股洪流冲向企业。
在这样的情况下，公关要在原有基础上增加新的内涵。
03
今天，公关该具备的意义是什么？
我认为，公关本质上来说，就是组织通过各种渠道上的对话，与公众建立理解和认同。
怎么说呢？
“公众”这个词体现了企业目前的生存环境。
我们不是面对某一类用户，某一个群体，而是面对广大的用户，这中间是有很大一部分人没买过你的产品，不了解你的企业。
公关最重要的是就是与这些公众去对话。
一方面是建立发声渠道，或者是借助于第三方背书获取信任，让不了解你的人逐渐认识你。熟悉你。
这是与企业品牌和营销挂钩的，也是定位之父里斯所说的那句著名的话，公关要比广告更重要。
因为广告本身缺乏可信度，会让消费者产生怀疑心理，但公关通过媒体的宣传，利用事件的新闻性，更容易在人们心中产生不可磨灭的印象和记忆。
这其实是公关最重要的职责，因为危机偶尔才出现，你总不能处理完一个危机，剩下就没事干了吧。
另一方面就是建立危机舆情处理机制。
在视播时代当中，企业会出现各种各样预料不到的舆论危机，我们对于处理复杂情况的能力和认识要提升，起码你得会上网，知道有哪些平台。
这里有一点我想提一下，面对危机，公众确实需要看到企业的诚意，看到你为错误付出的代价。
但也正是因为公众是简单的，他们汇聚成群体后，就是情绪主导的“乌合之众”，他们只想要看到你的态度、行动，看到你低头认错。
做到这点，对公关不难，写个道歉声明有什么难的？
但是，企业写声明，最难应对的不只是公众的态度，还有各种利益相关方，比如股东、投资人、审核机构，上市公司的证券机构和政府。
特别是后者，因为它有能力让你的业务戛然而止。
企业自己都没搞清楚，然后公关把什么错误都认了，那好，记录在案，停业整顿吧，最后你有理都说不清。
所以，企业面对公众，在危机中需要“有尊严地示弱”。
我们讲过，舆论世界从来都不是现实世界的复刻，它遵循着一套跟现实世界相反的传播学规则。
第一个是弱者强势，你确实需要示弱，得到舆论的同情。
第二个是情感先行，大众第一时间只会在意事件引发的情绪，而不想看你讲什么逻辑和道理。
所以，公关反应要快，但需要开动脑筋，一方面提前给事件定性一个不严重的性质，另一方面是马上给于情绪上的反馈和回应，不一定就非要有什么声明。
表态自己很重视，一定会仔细思考，一定会给一个满意的答复，正面回应，不能逃避和对抗，因为今天的用户都不是傻子，像“指鼠为鸭”就是单纯把公众当傻子，最后把事情闹大。
你不能对抗公众情绪，反而要及时提供情绪价值，但是具体怎么处理，下回分解，一定是等我弄明白了再给具体的声明，再给结果。
回应是情绪，是态度，声明是给结果。
如果我们把声明作为危机公关的必选项，这本身就是个很大的问题。
不要高估声明的作用，但要有态度，有方法，同时，也要更加注重日常品牌资产和声誉的积累。
逐渐，我们就会发现，最好的公众对话机会，其实正好藏在危机当中，企业知道如何用持续的对话来提升影响力和知名度。
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责任编辑 | 罗英凡
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