這套規則也更適合小紅書的商業邏輯，一直以來小紅書始終以社區形象示人，優質的社區氛圍和商業化潛力讓小紅書成為諸多前輩大廠爭相模仿的樣本。

因此，即便小紅書今年憑藉直播電商在商業化上實現了階段性突破，但它的打法也與傳統直播電商的思路大相逕庭，用它獨創的定義便是「買手電商」。

所謂「買手」，按小紅書COO柯南的定義，是用戶和商品之間的連接者。但與帶貨主播不同，買手的價值不是單純的賣貨，而是分享好物，在冰冷的商業交易之外平添一絲人文情懷。

這種私人化的分享註定了買手所推薦的商品並非傳統直播間裡的常見款，而是更具買手個人風格的商品，因此小眾化、品質化是小紅書直播間迥異於傳統直播間的核心特質。

小眾是把雙刃劍，一方面它可以輕而易舉地拉高品牌附加值，賣得再貴也有人買單；但另一方面，小眾意味著難以規模化，小紅書自身的體量也難與傳統電商抗衡，這無疑會壓縮本就不高的平台銷量。

但從小紅書的商業化路徑來看，買手電商無疑是它最成功的一次嘗試，而正因為獨特的定位，小紅書才得以避開低價成風的電商環境。

當路線足夠明確，護城河足夠牢固，純粹的體量競爭或許沒那麼重要，以長尾對抗主流未嘗不失為一種生存之道。

01 小紅書的雙十一，不喊「低價」口號

79元的花西子眉筆在李佳琦直播間被噴上熱搜，但放在小紅書直播間裡或許是地板價。

今年雙十一，淘京抖拼幾大電商平台紛紛以「低價」為餌，李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等超頭主播也在為鎖定全網最低價不遺餘力。而雙十一前夕，京東、海氏和李佳琦三方因「全網最低價」爭議鬧上熱搜，更是讓各方勢力為低價展開殊死博弈的現狀一覽無遺。

當全網都在為低價奔走相告時，首次全面參戰雙十一的小紅書卻對此無動於衷。小紅書商家部負責人麥昆直言：「低價是一個非常好的策略，但不是唯一策略。」

麥昆所言非虛，不走低價路線的小紅書的確交出了一份成績尚可的雙十一戰報。

今年雙十一期間，小紅書電商訂單數為去年同期的3.8倍，參與商家數為去年同期的4.1倍，直播間GMV為去年同期的4.2倍。在買手直播、店鋪直播、商品筆記等各個交易場域，均出現了一批增長超10倍的品牌和店鋪。

從買手直播來看，董潔和章小蕙直播間的GMV在雙十一期間均破億，家居買手「一顆KK」雙十一期間累計GMV也突破1億元，同時達到千萬級GMV的買手也有不少。

而從他們直播間商品客單價來看，很少能看到低價的身影。

以章小蕙直播清單中的彩妝系列為例，其中不乏Hourglass、Anastasia Beverly Hills、Charlotte Tilbury、香緹卡等高端乃至輕奢的國際品牌，Anastasia Beverly Hills一支0.085g的眉筆原價219元，折後價也在三位數以上，比成為眾矢之的的花西子眉筆還要貴。

據「玫瑰是玫瑰」帳號公開數據，章小蕙雙十一首場直播的平均客單價為1695元，其中5個品牌銷售突破了500萬，除了高居榜首的aroseisarose是章小惠自己的品牌「玫瑰是玫瑰」，餘下的品牌無一例外均是國外的小眾品牌。

HAIRMAX更是僅憑兩款單品就擠進了銷售品牌榜第三的位置，旗下原價8000元、折後價6000元以上的82光束紅光養發儀也成為年度人氣榜第10。

董潔的直播間也無一例外都是高檔好物分享，除了極個別產品客單價在百元左右，多數商品單價均達上千元。

緊隨其後的家居頭部博主「一顆KK」的直播間客單價也不低，有米雲數據顯示，一顆KK客單價高達1719.64元，而抖音家居類目下的頭部直播間客單價在100-500元。其直播間top級品牌eralmian、儒黛、思納博也均是小眾品牌。

從小紅書發布的兩份榜單來看，多數品牌也並非傳統的大眾貨。兩份榜單均榜上有名的格度是原創設計家具品牌，之前曾服務於LV、香奈兒等商業店鋪。

同樣上榜兩份榜單的東邊野獸也是近兩年成立的新銳國貨品牌，主打東方草藥護膚理念，定位中高端國貨護膚領域。聯合創始人白焱晶曾就定價提到：「消費者真正關心的不是價格，是價值，他們會為那些值得的產品支付與之相適應的價格。」

儘管消費升級的論調已經過時，但對品質好物的追求依然存在，而為品質付費，恰恰是小紅書區別於其他電商平台的購物特徵。

東興證券調研發現，90%的小紅書用戶在購買前有過在小紅書站內搜索的行為，每個月有1.2億的用戶在小紅書平台上尋求購買建議。

在麥昆看來，好價格和低質低價是兩個概念，當下消費者的購物心態其實是「我可以買貴的，但不能買貴了。」

性價比重要，但並非唯一購買要素。

千瓜數據曾對小紅書人群總結過六大標籤：Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精緻媽媽和享樂一族，這群高價值、高影響力、高活躍度的消費人群對品質好物尤為熱衷，他們也是支撐小紅書不必跟隨雙十一「低價潮」的堅實底氣。

02 小而美的「買手電商」

1月份的董潔、5月份的章小蕙、9月份的伊能靜，小紅書在今年接二連三挖掘出站內頭部主播，並循著這條路線提出了「買手電商」的概念。

所謂買手，起源於上世紀60年代的歐洲，他們以服裝、鞋帽、珠寶等作為基本貨物與供應商交易，組織商品進入市場，以滿足消費者對潮流時尚的追求。

買手是潮流前沿的信息交匯點，掌握著世界潮流的走向與脈絡，他們眼光敏銳、見解獨到，是時尚話語權的核心，被業內稱為「時尚的販賣者」，《老友記》中Rachel Green在百貨公司任職時擔任的便是時尚買手。

單就概念來看，相比於其他平台，小紅書的達人的確最符合買手氣質，從最早的海淘，到後來的種草，小紅書如今已成為不少消費者的百科全書、搜尋引擎，消費不決先搜小紅書成為越來越多消費者的購物習慣。

藉此概念打造買手電商，小紅書意在區分平台買手與傳統帶貨博主的區別。比如，抖音的帶貨博主強在內容的創造力，而非對商品的專業度和時尚的判斷力，他們影響力甚廣，但對消費者決策的干預能力卻不見得有多強。

小紅書直播負責人銀時解釋道，小紅書買手以人為出發點，電商主播以貨為出發點。「小紅書買手不是叫大家買買買的職業，而是幫大家真的挑選到好的東西。」

對買手標準，除了年齡須滿十八歲，選品需要粉絲量破千以外，小紅書並沒有設置太高的門檻，按照官方的說法，每一個熱愛生活的人都可以成為小紅書買手。

現有的小紅書買手大多來自於小紅書社區，其中有不少明星，但這些明星能成為買手卻不是因為名氣，而是因為她們在娛樂圈浸淫多年培養的對時尚的感知以及高購買力支撐下對小眾品牌的追逐。

今年1月，董潔開始在小紅書試水直播，到3月底，董潔已經連續直播三場，直播GMV翻了20倍；之後章小惠順勢加入，多年浸淫時尚圈的章小蕙本就是買手，而她也成為了繼董潔之後的下一個小紅書頂流。

9月，伊能靜在小紅書開啟直播首秀，她將直播間命名為「一個人的房間」，這個名字取自伍爾夫《一間自己的房間》，直播中她不僅談購物，也談作為女性一路以來的成長。

此外，楊蓉、張靜初等明星也先後入駐小紅書，循著上述三位的腳步做起了買手生意。除了明星，小紅書也孵化出了諸多本土買手，如「一顆KK」「Nan Nan」等，她們也都有各自擅長購買的領域。

這些頭部買手既有審美，又有閱歷，還有文化。章小蕙在直播間會用英文念莎士比亞《威尼斯商人》對白，伊能靜的直播間能看見波伏娃的身影，而「一顆KK」本人就是軟裝設計工作室的老闆，專業度不言而喻。

事實上，買手要做的遠不止賣貨，還需看款、分析數據、建立供應商渠道，甚至還要兼職當模特，其工作內容覆蓋設計、商品、採購、供應鏈一整條鏈路，這意味著買手必須有極高的專業素養和相配套的團隊協作。

因此在純粹的買手之外，小紅書買手制電商的創作者還囊括了品牌主理人和小商家，他們有自己的產品、供應鏈，也有獨特的審美理念和專業度。按照柯南的說法，買手、主理人、小商家等個體「是小紅書最有活力的電商力量」。

無論是「人」還是「貨」，買手電商都凸顯了一個小而美，相比於普羅大眾，在小紅書買手直播間或筆記消費的人群更注重生活品質，而他們對商品的選擇也突出小眾、孤品和設計感，最核心的是足夠「美」。

小而美的另一種解讀即長尾需求，在商品供給豐沛的當下，任何一種小眾需求都能得到滿足，而這些小眾需求衍生的商品集合的市場規模不可小覷，更何況，小眾意味著品牌附加值更強，客單價反而比大路貨更高。

換句話說，今年的小紅書踩准了小而美的路線，憑藉買手電商的獨特優勢成功躋身電商平台群雄亂斗的牌桌，雖不夠大眾，但足夠小眾，也不失為另一種護城河。

03 小紅書，擠上牌桌

柯南曾提到一組數據：在小紅書，每天有將近300萬條「求連結、求購買」的相關內容在評論區發布，每天日活用戶里，有求購意圖的用戶數有近4000萬人。

擁有如此高購買意願和高消費水平的用戶，小紅書卻一直深陷「種草容易拔草難」的商業化困境。

早在2014年，也就是小紅書客戶端上線的第二年，小紅書便自營電商平台福利社，發展跨境零售電商業務，但受制於物流、供應鏈等方面的短板，福利社在今年9月發布了告別信。

2022年小紅書借著露營的風潮上線了自營的電商平台「小綠洲」，主打戶外露營和運動品類的產品，並在小紅書站內進行引流。但小綠洲的運營也一直不溫不火，最後和福利社一樣，在今年停止了運營。

除了自營電商，小紅書也嘗試過直播電商業務，2020年7月，小紅書邀請楊天真直播帶貨，首場GMV為700萬元，但之後再無消息傳出。

同年10月，李佳琦曾經的「小助理」付鵬開始在小紅書直播帶貨，首場直播GMV達到2000萬，但從2021年1月開始，付鵬開始轉戰抖音。

彼時的電商直播仍流行「321上連結」的節奏，而小紅書因為種草的調性，缺乏導購氛圍，直播間更像好物分享的場景，就連時任直播業務負責人都聲稱，小紅書直播間的主要責任並不是生產GMV，而是通過直播帶動新品牌入駐，從而帶動整體交易。

事實上，小紅書自成立以來，便始終以社區治理為核心，故而在一眾網際網路平台皆增長乏力時，仍能在DAU方面突飛猛進。

但代價便是在商業化上的長期克制，據雷鋒網報道，2022年，小紅書用戶規模翻番，但是商業化營收卻只增長了20%。

而隨著董潔、章小蕙直播間的先後走紅，小紅書看到了直播電商在實現交易閉環方面的成功經驗，電商業務的也被提到更優先的位置。

今年3月，在董潔第二場直播後，小紅書提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時，他同時也是小紅書社區生態負責人。

8月份，小紅書舉辦了首屆電商夥伴大會，並在大會上提出「買手電商」概念；僅一個月後，小紅書此前的自營電商平台便紛紛被裁撤，小紅書全力押注「買手電商」的決心顯見於斯。

小紅書雙十一戰報顯示，雙十一期間，小紅書開播買手數同比去年增長3.3倍，買手直播間GMV同比去年增長3.5倍。

小紅書買手正成為中小品牌突破圈層的關鍵一環，對於初創品牌，創業初期受制於規模只能抬高價格謀求生存；另一方面，新生代品牌主理人無一不是品味與創意兼備，這意味著高端化是多數處於初創期的中小品牌的必由之路。

但如今的消費環境低價成風，小品牌做高端化困難重重，若跟風走低價路線既傷品牌調性又容易虧損不休，但若逆流堅持自我，卻也難以破圈，被束之高閣，而小紅書的買手電商機制恰恰適合發掘這群有獨立品味卻鮮為人知的小品牌。

不過對小紅書自身而言，想成為能比肩淘京抖拼的電商平台，僅靠小而美的路線似有困難。

章小蕙、董潔的雙十一GMV雖已破億，但比起李佳琦首日95億元的銷售額，仍是九牛一毛。

有意思的是，小紅書公布了諸多數據，但多是增長率，對具體數額卻鮮有提及。

買手對消費決策的干預能力出眾，但影響範圍卻低，他們極具個人風格，也就意味著只能影響窄眾人群，尤其是在當下的消費環境中，買手們全面押注高品質消費，走高客單路線，未免曲高和寡，很難在大眾群體中引發「全民搶購」。

當然，買手的生存路徑本質上是由小紅書決定的，小紅書的定位是好物分享社區，而好物這一概念就蘊含了高品質，儘管也有不少廉價商品開始出現在小紅書，但終究非平台主流，只是消費環境改變後的一種延展。

在一眾平台中，小紅書的定位更顯高端，這決定了其用戶量級短期內仍要略遜一籌。以日活為例，小紅書日活僅有1億，快手的日活為3億，抖音則是8億。

從品類來看，目前小紅書主要集中於服飾、美妝等更時尚、有溢價空間的消費品類，而淘寶、抖音則是全品類覆蓋。平台生態會影響消費決策，人們會在小紅書上花上萬元買美容儀，卻不見得會買9.9元/4斤的洗衣液，畢竟，後者很不「小紅書」。

04 結語

天下商人苦低價久矣。

雙十一前夕，Chabiubiu創始人王雨朦以一篇微信推文自白——《一位女性新消費創業者的艱難求生》揭開了新消費品牌飽受低價苦果的亂象。

在創業之初，每個新消費品牌無不兼具獨特的品味和明確的風格，但為了擠進頭部主播的直播間，不惜自降身價，在一遍遍「321上連結」的快節奏喊麥中，逐漸淪為白牌。

消費者在喊麥式直播中，難以認知什麼是好品牌、好產品，低價成為衡量品牌好壞的標準。不降價沒有出頭之日，降價又永無寧日，在利潤與GMV之間左右為難，一切都是最不好的安排。

小紅書和它主推的買手電商機制正是對這一規則的打破，他們以好物連結消費者，品牌無需自降身價，消費者也能尋覓好物。

說白了，過度追求低價從來不是消費者的選擇，無論是性價比還是如今被屢屢提到的質價比，「性」與「質」永遠都被列在「價」之前。

在抖音直播間花9.9元秒殺廉價商品的消費者，轉頭又會去小紅書直播間跟著專業買手下單高檔用品，消費者不會忠於某一個人，只會忠於自己「該省省該花花」的消費理念。

於平台或主播而言，最重要的不是瞄準趨勢，而是定位自我。章小蕙1億的GMV或許並不算多，但憑「章小蕙」三個字，小紅書總能有她一席之地。