更重要的是，無論是鴨鴨還是王一博，多元化都是他們身上最為外顯的標籤。

演員、歌手、職業賽車手、滑板、街舞……王一博在多重身份中切換自如，發展路線多維並進，為其積累了跨度極大的粉絲群體。鴨鴨則在2020年重新起航後，始終主打國民化定位，每年上新的SPU就有1000多個，風格多樣、款式全面。

如此「頂配」且契合的代言人也讓鴨鴨傾注了全部資源。為了全面釋放代言人帶來的品牌勢能，鴨鴨不但將知名品牌諮詢公司華與華打造的品牌超級符號Y嘴鴨IP與王一博官宣亮相結合，還為代言人定製了視頻、圖文等多元內容。

在傳播上更是打通了線上線下的立體渠道，在線上覆蓋微博、抖音、淘寶、快手、百度等APP開屏頁，藉助流量中心實現對粉絲、消費者及潛在消費者的高頻觸達；

線下則圍繞消費者的日常出行場景進行大曝光、大傳播。

首先以北京、上海、杭州、南京、成都等核心城市的高客流地鐵點位為根據地進行海量傳播，憑藉靜安寺、新街口、西直門、春熙路、龍翔橋等核心地段廣告位的覆蓋，精準觸達一線以及新一線主流消費人群，實現大範圍霸屏式應援。

同時深入北京南站、南京南站、虹橋站、成都東站、重慶北站、深圳北站等全國重要交通樞紐進行廣撒網式傳播，憑藉高鐵站密集交叉且高消費力的人群，覆蓋範圍既精準又全面。

北京、上海、杭州、深圳、成都、重慶、長沙、西安等一線、新一線城市的核心地標也是傳播的關鍵所在，這些城市不僅人口充沛，消費力更是居於全國前列，活動以極具衝擊力和創意性的內容強化對消費者的心智衝擊，同時吸引粉絲打卡互動並二次傳播，進一步擴大影響力。

除此之外，鴨鴨還攜手新潮傳媒，通過精準的場景營銷，深入家庭消費腹地，將「國民羽絨行家」植入消費心智。電梯廣告的精準、反覆觸達，可以有效助力鴨鴨強化國民羽絨品牌的認知，不斷築高品牌資產。

於鴨鴨而言，選對代言人只是第一步，如何將代言人融於爆款打造的節奏中才是實現品效合一的關鍵。在這一點上，鴨鴨的一系列操作可謂環環相扣。

早在官宣之前，鴨鴨便在官方微博中留下懸念：「抓緊時間練習唱歌、跳舞、滑板……get多項技能。」並配上歌手鴨、滑板鴨、舞蹈鴨三張Y嘴鴨的形象，滑板鴨更是貼心地標註了「0805」（王一博生日）。

極具辨識度的Y嘴鴨是鴨鴨品牌年輕化人設的IP表達，此次多面版Y嘴鴨也順理成章地成為王一博輸出品牌形象的重要紐帶。

更多動作則集中在了官宣之後。在官宣TVC中，王一博身著鴨鴨冰殼衝鋒衣羽絨服、鴨鴨goose系列羽絨服等多款系列，價格帶從399元覆蓋到2000元，無論是風格還是價格，都彰顯了王一博身份的多變，同時突出了鴨鴨產品矩陣的多元化。

此外，鴨鴨官方還將持續分享王一博多樣化風格的OOTD穿搭，既滿足了粉絲對王一博多重身份下穿搭風格的期待，又能滿足大眾日常穿搭需求。

為了引爆社交媒體裂變傳播，鴨鴨還組織了OOTD粉絲穿搭挑戰，從明星粉絲圈層到時尚泛娛樂圈層再到大眾層，實現全渠道全人群觸達，每個人都能在鴨鴨的羽絨服中找到獨屬於自己風格的那一款。

一步步沉澱而來的強大偶像勢能終將轉變為鴨鴨品牌形象和爆品打造的動能。

每年9-12月是羽絨服銷售的旺季，在這段時間內，鴨鴨為打造爆款接連打出「組合拳」，而王一博正是這套爆款方法論中的關鍵一環。

鴨鴨會在上半年完成全年企劃，8、9月會根據企劃選擇1000多個SPU上架到各個店鋪，根據用戶的點贊、收藏、加購數據測出具有爆款潛質的產品。

10月份，對前期錨定的潛在爆款進行站內外的加推曝光，一方面在各電商平台進行投流，根據人群標籤匹配潛在用戶，另一方面在站外尋找明星代言，基於頂流明星的高流量和強種草能力實現產品破圈。

以此次合作的王一博為例，其本人無論是流量效應還是粉絲轉化率都足夠強，其百搭的風格更為多個爆款的同時出圈提供了堅實的底氣。配合天貓、抖音等電商平台的流量操盤，加成微博、小紅書等社交媒體的流量，潛力爆款們在正式開售前已經積累了足夠多的勢能。

此外，鴨鴨官宣王一博做代言人的節點剛好卡在雙11期間，而雙十一是羽絨服品類旺季銷量大爆發的第一站，超級頂流的號召力疊加國民品牌自身的品牌力，實現品效合一。

還值得一提的是，鴨鴨官宣王一博期間正趕上全國大範圍降溫，而8號當日也是立冬時節，從北到南的全面低溫疊加雙十一引爆了今冬羽絨服的銷售。

立冬的節氣中，鴨鴨的品牌諺語「天冷了就穿鴨鴨」顯得尤為適宜，而這個品牌諺語前沒有加任何限定詞，旨在覆蓋全人群，更凸顯了鴨鴨的國民屬性。

鴨鴨方面統計的數據顯示，官宣當天，線上全渠道GMV2億+；抖音單日女裝TOP1；全天貓服飾直播TOP1，天貓男裝TOP1，天貓女裝羽絨服TOP1，天貓男裝羽絨服TOP1。在全域大範圍強勢曝光以及首席代言人排面拉滿下，實現全域曝光10億+ 互動1600萬+。

02 多元化代言體系穿透消費圈層

除了王一博，今年鴨鴨合作的藝人不在少數，女性藝人包括佟麗婭、海清、萬茜、孫千、王鶴潤、陳意涵，男性藝人包括陳哲遠、丞磊、周翊然、陳牧馳。

從代言人選擇來看，多元化的意圖不言而喻。既有海清、佟麗婭這類傳統「大青衣」鎮場，也不乏孫千、王鶴潤這類近兩年湧現出的年輕「花旦」，男藝人更是清一色的「小生」面孔，保持傳統的同時又彰顯年輕與潮流。

（代言人按品牌官宣時間排序）

多元化代言人體系是品牌發展的必然。與擅長單點突破的消費新銳不同，擁有50多年品牌沉澱的鴨鴨擁有極高的國民度，其定位並不以單一風格見長，這意味著當鴨鴨發展到一定高度，必然會出現高度的風格分散。

而服飾行業與食品、餐飲截然不同，它更注重風格，千人千面、個性化定製是消費者對服飾永恆的追求，明星代言人便是消費者心中理想化的自我投射，因此，很難想像單一的代言人能滿足全齡段所有人對服飾風格的想像。

換句話說，品牌的產品線正逐漸細分，消費者的需求也在不斷細分，因此需要不同的代言人作為溝通的介質傳達品牌內涵。

更年輕、更潮流是鴨鴨在經歷老牌翻新後孜孜不倦的追求，通過年輕明星的代言，會吸引更多年輕用戶對品牌的關注，尤其是王一博的加入，更成為了品牌年輕化、破圈的強進推動力。

據鴨鴨介紹，2020年品牌剛完成收購時，主流消費群體仍是40-50歲左右的中年人，而隨著產品、品牌等多維度的年輕化嘗試，近兩年鴨鴨的人群在不斷拓寬至2-80歲，年輕群體占比逐漸提高。

代言人的變動亦是鴨鴨品牌年輕化的縮影。最初鴨鴨的代言人是佟麗婭，後者兼具實力派和國民度特徵，同時小名也叫「丫丫」，無論是流量效應還是人設標籤都與鴨鴨十分契合。

2022年鴨鴨簽約趙露思，其粉絲主體分布在18-24歲，占比達到48.23%。鴨鴨希望趙露思成為品牌與年輕人有效接軌的重要觸點。在她之後，鴨鴨趁熱打鐵與劉畊宏，一方面考慮到其本人熱衷戶外、正能量的形象，同時也兼顧了他在社交媒體的影響力。

過去幾年來，鴨鴨的代言人體系日趨完善，2023年更是力推「1（頂流）+N（不同風格的明星）」多元化明星矩陣，而王一博無論是影響力還是契合度，都是該矩陣下不可或缺的靈魂人物。

在信息過載的當下，代言人模式的底層邏輯已經轉軌，由短期效應變為長期主義，由淺層面的銷量影響變為情感價值觀層面的深度影響，這意味著代言人的身份人設將直接影響品牌的標籤形象。

代言人的性格和氣質，很大程度上會影響品牌的調性和形象，甚至會塑造品牌的價值觀，契合度越高，兩方越有機會實現雙贏。

從單一明星，到多元矩陣，從國民女星，到花旦小生，鴨鴨在重新起盤後通過拓寬用戶圈層，將影響力逐漸滲透到年輕人圈層，另一方面在價格帶上穩住平價區間，在追逐潮流年輕化的同時，堅守住了國民大品牌的初衷。

03 國民老牌的翻新之旅

提及鴨鴨的品牌形象，3年前和如今已經截然不同。

1972年，鴨鴨生產出了中國第一件羽絨服。據歷史數據統計，80年代末，鴨鴨在中國羽絨服市場的銷售份額能占到1/3。

本世紀初，作為行業開創者和老大哥的鴨鴨逐漸掉隊，市占率一度不足5%；2010年後，優衣庫、海瀾之家、阿迪達斯等四季裝做起了羽絨服的生意，鴨鴨的處境變得更為逼仄。

2020年，新團隊接手後，鴨鴨開始全面發力線上渠道。

翻新後的鴨鴨選擇把主力價格帶定在399元—799元之間，在保留原有線下的基礎上，以線上作為切入點，主打大眾市場，覆蓋全年齡段。之後又將產品結構進行了三個維度的劃分，面向大眾的基礎款銷量占比60%左右，中間為設計款，頂部是IP聯名和設計師聯名款。

在具體的研發設計上，鴨鴨會分成兩部分，一部分是根據全國流行趨勢以及國際流行趨勢做產品開發；另一部分則根據實際的數據和消費者反饋做定向開發。

鴨鴨核心團隊有30多位設計師，此外還整合了上千個設計師資源、上百家設計工作室以及國內國際知名獨立設計師團隊。

營銷打法上鴨鴨也做了新調整。新團隊接手後，鴨鴨在一個月內簽下佟麗婭作為新代言人，通過明星擴大鴨鴨的影響力。同時圍繞生活與出行場景，在高鐵、地鐵站鋪設線下廣告。

2021年8月，在羽絨服銷售淡季，為了打破常規「找流量」，鴨鴨選擇在夏天的雪山做了一周直播，儘管受淡旺季影響轉化有限，但卻讓鴨鴨就此出圈，「雪山直播」甚至上了還幾次熱搜。

3年超百倍的增長讓業內側目，這背後離不開鴨鴨對產業鏈上下游的全面賦能與協同。

對如今的品牌商而言，銷售端要嗅覺敏銳，對潛在爆款、大爆款能作出及時且精準的預判，後端的供應鏈需要形成小單快返的能力，在短期內能承接天量訂單的需求。

單靠品牌商一人之力顯然不夠，於是如何協同上下游運作，實現全生態圈共贏的局面成為品牌商在當下突圍的必答題。

以鴨鴨為例，在與分銷商的合作中，鴨鴨更強調通過品牌化的思維打造貨品，確保品牌風格的一致。

鴨鴨將所有設計款式都納入到BMS系統，一方面通過嗅探功能抓取並分析市面上流行的款式，另一面則根據用戶反饋和用戶購買數據反推研發和設計，從而沉澱出一套爆款資料庫。

分銷商可登錄鴨鴨的數字化中台實時看見各家供應商的款式，對意向款式進行提前鎖單與下單，品牌總部會根據運營人群及渠道特點提供定製貨盤的指導。此外，鴨鴨還通過倉配一體化為分銷商解決了庫存積壓的難題。

在抖音上，鴨鴨搭建了由自營+分銷店鋪組成的帳號矩陣。每個店鋪設有單獨的設計研發、產品和運營小組，根據人群屬性、價格屬性和貨品屬性等多維度打造差異化店鋪。

2022年鴨鴨推出超千個SPU，龐大的款式庫運轉與生產對鴨鴨快速響應市場需求的能力提出了更高的要求，為此鴨鴨在江西打造了智能化工廠，目前一期已經鋪設了6條智能弔掛生產線。

弔掛區實現了對生產數據的實時採集、分析和處理。不僅提高了生產效率，也降低了生產成本和人力資源的浪費。同時，它還為企業的生產計劃和決策提供了更加準確的數據支持。

通過數智化底座的建設，鴨鴨充當了產業鏈中台的角色，盤活了上下游，實現多方協同發展，在為消費者提供物美價廉的商品同時，也借多方之力實現了自身的品牌飛升。

04 結語

在今年的消費市場，老國貨無疑是異軍突襲的一支勁旅，在一次次的野性消費中被年輕人喚醒。

但老國貨並不贏在足夠「老」，而是因為他們精準踩中了普羅大眾對物美價廉的需求。正如鴨鴨在羽絨服市場的定位，緊抱大眾路線，為最廣泛的消費者提供禦寒取暖的超值產品。

同時鴨鴨並不固守老國貨的標籤，在從「老國貨」到「大品牌」的進階道路上，藉助「1（頂流）+N（不同風格的明星）」的多元化代言人體系將影響力輻射到更多樣化的消費圈層，真正實現國民品牌的定位。

（本文圖片由鴨鴨提供）