作者劉戈為重陽金融研究院高級研究員
「我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你感受過十月田間吹過的微風，我沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過這一切，但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。」自稱長得像兵馬俑的新東方雙語帶貨主播董宇輝，在東方甄選的直播間裡這樣賣大米。
在此之前，從來沒有主播在直播間裡以這麼深情款款、充滿了創意的文藝腔的方式賣大米。
東方甄選的直播間是突然火起來的。6月14日東方甄選直播間帶貨額達到歷史新高3876.71萬元，環比增長75.43%，場均在線人數峰值37.1萬，環比暴增301.07%。直播間的火爆延伸到了股市，6月1日到16日，新東方股價漲幅接近7倍。
大部分人認為，口吐蓮花的「老師主播」是東方甄選人氣突然躥高的主要原因。但如果了解了新東方，了解了東方甄選的籌備和起步，你可能就不會這麼認為了。
抖音上一個叫「風味內蒙」的帳號發布了一條視頻，主理人關關情真意切地講了他們和東方甄選合作的故事。這個帳號主打的是牛羊肉以及玉米、瓜子、燕麥、小米等內蒙古特色農產品，在新東方創始人俞敏洪剛宣布進軍直播電商搞農產品銷售的時候就決定尋求合作，在他們看來，俞敏洪和新東方的名氣以及品牌形象非常適合做農產品直播。關關說：「起初有媒體批評他們轉型做農業是為了掙快錢，我們接觸後發現，還真不是那樣。有些大V、中小V，他們直播帶貨的坑位費非常高，佣金也非常高，很多商家不但沒掙到錢，反而虧錢。東方甄選不一樣，他們不要坑位費，佣金也是報了多少就是多少，不想讓商家有太多負擔。更絕的是，我們以為一次合作就結束了，沒想到在這幾天和之後的幾天，他們一直在幫你賣產品。」
新東方的一幫文化人轉型做直播帶貨，還是把他們的企業文化和價值觀帶了進來，體現出了「情懷」。 「情懷」雖然有時會成為商業的毒藥，但對於初創的項目，新東方企業文化里的「情懷」因素，無論對合作商家還是對消費者，都是有直接價值的。
關關說：「俞老師在東方甄選首播之後說過一句話，叫但行好事，莫問前程。我認為這就是他們做農產品的底層價值觀。」
「在絕望中尋找希望，人生終將輝煌」，這是俞敏洪多年的口頭禪，一個企業的企業文化，其實就是創始人價值觀的放大，在他的影響下，包括董宇輝這樣的新生代老師，一代一代都傳承了售賣勵志雞湯的看家本領。這點在和觀眾的溝通中絕對好用，不管是賣課還是賣菜。
所以當董宇輝說出「厄運向你襲來的時候你沒躲,有一天好運就會撞個滿懷」時，會讓消費者產生高度的價值認同，進而果斷下單，也會讓關關這樣的年輕創業者激情澎湃。關關在視頻最後說：「東方甄選給每一位普通人，都帶來了一種向上的力量。當吸取到這樣的力量，我們每一個人都可以在困頓和逆境中，勇敢地前行。」
五常大米足夠有名，但買到真正的五常大米和買到真正的陽澄湖大閘蟹一樣難。俞敏洪和新東方常年形成的這種勵志形象，通過董宇輝們生動的表達，就是真五常大米最有力的背書。在直播電商參差不齊、真假難辨的產品中，這種具有價值感的企業品牌背書就顯得彌足珍貴。
「情懷」+雙語+企業品牌背書，東方甄選的差別化直播一炮走紅，但不少人對東方甄選的前景並不樂觀。畢竟一家傳統公司整體轉型，進入一個網紅互卷的賽道，是否有未來的確要打個問號。
但放在中國現階段的消費特徵以及零售業發展趨勢的角度來看，我倒是覺得，這種商業模式的成長空間是真實存在的，當然成為主角的既可以是東方甄選，也可以是「西方嚴選」。
日本消費理論專家三浦展在其所著的《第四消費時代》中，把日本的消費社會發展分為四個階段。1912年到1941年為第一消費時代。這一時期是日本工業化起飛的階段，大量人口湧入城市。
1920年到1940年，東京的人口從占日本總人口的6.6%發展到11%，城市化率從18%發展到38%，這相當於中國2001年的城市化率，而1978年，中國決定改革開放的時候，城市化率也是將近18%。也就是說，從1920年到1940年這20年，日本城市化的速度甚至超過了中國改革開放最初20年的城市化速度。這一時期的日本，大城市的年輕人在消費上開始和歐美接軌，廣播的普及讓流行時尚進入到人們的日常生活。食品、服裝、現代住宅等行業蓬勃發展，百貨商店、連鎖店大量出現。這個時期的突出特徵是以大城市為中心的少部分人群進入現代消費階段，中小城市和農村還大都停留在滿足日常傳統生活所需的消費階段。
1945年到1974年為第二消費時代。二戰後，日本經濟迅速恢復並重新起飛，1955年，日本城市化率達到56%，到1970年達到72%。這一階段，家用電器和汽車開始快速地進入普通人的家庭，到1964年，日本實現了洗衣機、電冰箱、電視機等家電的全面普及。這個階段的突出特點是，大部分人口步入中產階層行列，工業品和普通服務業的價格不斷下降，貧困現象基本消失。連鎖超市、便利店、快餐店等新業態四處開花，迅速下沉，絕大多數人都過上了現代城市生活。一些消費者開始無節制地大量購物，外出就餐娛樂開始成為常態。
1975年到2004年為第三消費時代。這個階段，日本經濟進入低增長期，也經歷了泡沫破滅的悲劇，產品生產和服務的對象更多偏向個人而不再是家庭，單身、啃老群體迅速增長是這種變化的社會基礎，這一階段消費者的消費傾向更加注重個性化、多樣性。
2005年到2034年為作者命名的第四消費時代。這個階段，日本的人口數量開始減少、出生率越來越低，老年人口占比越來越高。消費品出現更加樸素、休閒、共享的傾向。
作者強調，他想表達的，並不是說到了下一個消費時代，前一個消費時代的特徵就消失了，新的消費時代與舊的消費時代是一種重疊關係而不是取代關係。
對比中國，作為後發經濟體，中國消費社會的發展除了兼具美國、日本等已開發國家在不同城市化、工業化水平階段所必然出現的相似消費形態之外，最近20年來網際網路在中國社會和商業模式上的全面滲入，讓中國的消費形態有了強烈的不同特點。
總體而言，城市化、工業化進程以及人均收入水平決定了消費者的基本生活方式和消費形態，也決定了主流商業模式的存在方式和形成方式。有一些具體指標也可以用來劃分一個經濟體總體的消費社會發展階段，例如帶有標準衛生間（馬桶、上下水、浴缸或淋浴、瓷磚）的住房的普及率、汽車普及率、人均外出就餐次數、人均購物次數、人均外出旅遊次數等指標。綜合以上各個指標，我認為中國人整體的消費水平和消費形態基本接近於美國上世紀40年代末和日本60年代末的水平。按照三浦展對消費社會的分法，也就是相當於處於日本的第二消費時代。
但作為後發經濟體，中國的大城市具有日本第三消費時代、第四消費時代的消費特徵也根本不新鮮。中國的企業家和創業者，應該更多地從全社會平均水平來預判未來幾年的消費趨勢，從而打造自己的商業模式，而不是僅僅以一線城市中年輕群體的消費潮流來作為自己的商業定位。這就是我一直堅持認為蜜雪冰城比喜茶有著更高的商業價值的原因。
如果要給中國的消費社會劃分一下階段的話，我認為可以把1978年到2001年稱作第一消費時代。這一階段，中國整體處於短缺經濟狀態，大城市的居民帶動了消費，商業模式基本處於傳統階段。從2001年中國加入世界貿易組織為節點，中國進入第二消費時代，我個人認為這個階段將持續到2035年前後，那個時候中國城市化率可能達到75%左右。
和美國、日本等已開發國家最大的不同是，在中國進入到「第二消費時代」時，本來是一個零售業態和商業模式大變革、大重組、大發展的階段，百貨公司模式將被連鎖超市、大型倉儲式賣場、會員商超、便利店、大型購物中心等各類商業模式所疊代。但恰在此時，電商開始在中國孕育成長，半路「搶劫」了線下商業模式的疊代發展機會。
淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平台一舉成為主流零售力量。在移動網際網路時代，抖音和快手這樣的娛樂和社交視頻平台，也註定成為主流的零售平台。
短視頻加直播的方式，特別適合展現農產品這樣尚未形成高集中度、有差異化的商品，也特別適合有專業知識和表演才能的主播售賣。這種新模式，無疑降低了零售的商業成本、降低了電商的搜索成本。相對而言，傳統電商等於貨架零售，在於被挑選，而直播電商相當於集市上的攤位，在於叫賣，能瞬間把流量賦能給商品。在直播平台，頻道信用、平台信用可以直接轉化成流量，並最終轉化成銷量。前幾年，直播電商剛興起的時候，湧現了一批極具標誌性的網紅主播，「圍繞個人IP平地起高樓」是這一時期的主流模式。東方甄選開闢了另外一種可能性，雖然董宇輝在其中起到了突出的作用，但畢竟新東方的商譽和團隊、資金支持是更為重要的商業元素。
說一千道一萬，任何新的商業模式是否成功的關鍵就在於能否降低交易成本。東方甄選顯然做到了這一點。