文|定焦 蘇琦
編輯|金璵璠
文|定焦 蘇琦
編輯|金璵璠
「兩天花了300多元、一晚上看了30多個30秒廣告」，近期，某博主吐槽自己被短劇「騙」了。
像這位博主一樣為短劇上頭的觀眾不少，在他們的助力下，今年9月以來，小程序短劇發布的「戰報」頻頻刷爆朋友圈，《無雙》8天充值金額破億、《哎呀！皇后娘娘來打工》上線24小時充值金額破1200萬元......
然而，在「霸總」們頻繁刷屏的背後，大部分短劇公司並沒有大眾想像中那麼賺錢，漂亮的「戰報」數字並不代表真正的利潤。
這場流量盛宴背後，真正「悶聲發財」的，是三個平台。
有以快手、抖音為代表的流量平台，小程序短劇往往會在這類渠道投放信息流廣告，吸引用戶跳轉到小程序付費看劇。行業普遍的說法是，一部短劇製作成本的90%都用於買量。
還有微信這個支撐著小程序劇的最大載體，不僅微信小程序技術通道費（短劇充值提現的手續費）從充值流水的1%漲到了10%，微信視頻號也是短劇公司主要投流渠道之一。
其實，快手和抖音早就嘗試過更廣義的短劇，彼時的短劇相當於精品情景短劇，由平台保底、創作者分帳，用戶很少直接付費，短劇為平台提供的是用戶時長價值和短劇達人孵化價值。
直到今年，由用戶直接付費的小程序短劇大爆，抖音和快手開始「兩頭通吃」，一邊從外部賺取投流費用，另一邊在站內發展短劇小程序，並推出獨立短劇APP。至於抖快原有的精品短劇依然保留，靠品牌定製短劇變現。
不過，小程序短劇火爆之下的亂象已經引發監管的注意，有關部門開展網絡微短劇專項整治工作，各大短視頻平台也紛紛下架大量違規微短劇，並開始加大短劇投放的審核力度。
隨著行業逐漸走向規範和有序，抖音快手微信誰能搶占更多市場？這一仗誰能贏？市場正在等待答案。
對外：短劇投流，給快抖微「送錢」
提到小程序短劇時，很多人認為這是一個由內容主導的市場，屬於影視劇的範疇，實際上，這和流量團隊密不可分。
小程序短劇起量最猛的團隊，都是之前做小說CPS（分銷）的團隊，例如九州、容量。「他們最初拍攝短劇是用作小說的投放素材，加上彼時抖音開放了跳轉微信的鏈路，在抖音上投短劇內容切片廣告，用戶跳轉至微信小程序內付費，鏈路順暢，一下子就爆了。」長期研究短劇市場的投資人土衛六表示。
正因如此，小程序短劇的主要投放渠道也與小說CPS渠道類似，其中，最重要的是短視頻平台，如抖音、快手和視頻號；其次是圖文信息流和網文平台，如今日頭條、百度、番茄小說等。
單部短劇的毛利一般在8%-13%，買量成本占營業成本的90%以上。「短劇行業看似賺錢，實際上錢都給了流量平台。」 土衛六稱。
短劇行業也不得不買量，如果用換皮小遊戲和信息流廣告的邏輯來看小程序短劇行業，就很好理解了——短劇用戶粘度並不高，必須依賴投流。整個產業鏈上，大頭的資金被短視頻等流量平台賺走了，短劇行業玩的是買量遊戲。「投流的成功率和轉化率，才是決定短劇收入的關鍵。」新聚娛樂製作發行部導演李韻銘稱。
很多小程序短劇的投流成本是製作成本的好幾倍，李韻銘曾經花不到10萬元製作了一部爆款短劇，充值流水達到了1600萬元，其中投流的費用就占1000多萬元。
據介紹，絕大部分短劇的核心生命周期只有半個月，投放時需要馬上起量。具體來說，一部短劇上架後，投流公司會先花5000元小額測試抖音、快手等平台的流量，當ROI（投資回報率）為1.18-1.2時，就會繼續投流，行業跑得最好的綜合ROI能達到1.7-1.8。不過隨著行業的內卷，爆品漸少，ROI也逐漸降低。
市場上有大量投流公司，目前短劇賽道普遍認可抖音巨量引擎，多位受訪者稱，這與巨量引擎的流量池更大、人群標籤顆粒度更細、操作流程更簡單有關。有數據顯示，抖音巨量引擎在短劇分發市場中占據70%-80%的份額。某MCN機構短劇負責人阿白告訴「定焦」，小程序短劇市場規模到今年年底預估在380億元左右，位元組一家就占到200-250億元。
不過，快抖微三家的用戶各有特色。比如抖音的受眾更喜歡女頻相關的內容，以虐戀、甜寵、閃婚、豪門總裁為主，主打「言情」；快手的用戶更喜歡男頻內容，以戰神、重生、穿越為主，主打「爽劇」；而視頻號的用戶畫像年齡偏高、地區偏下沉，對價格更不敏感。
李韻銘觀察到，小程序短劇的熱門題材在今年下半年由男頻轉向女頻，女頻爆款的數量上漲明顯，不少原本的男頻製作團隊也開始轉向女頻。12月以來，多個短劇日榜中女頻劇占比達70%以上。
此外，市場上還有一些不專業的投流公司，如果把素材交給他們剪輯，可能遇到盜版問題，加劇投流起量難題和行業亂象。李韻銘告訴「定焦」，其團隊有一部劇將「交片版」交給投流公司剪輯素材，文件夾中包含此劇的備用名，結果片子正式上映前，盜版已經滿天飛，「盜版片名用的還是備用名」。
如今，隨著短劇行業被加強監管，各平台的投放收入也有所下滑。據統計，此前短劇在位元組系的廣告日耗為5000-6000萬，快手則是2000萬，騰訊廣告是1000萬左右。但最近各平台大盤普遍下跌，這意味著，躺賺的流量生意，不再那麼好賺了。
對內：抖音快手做獨立APP，有戲嗎？
說起短劇，早在三年前，長視頻和短視頻平台就試圖進場掘金，但為什麼到今年，短劇才真正大火？
實際上，前幾年的分帳短劇和今年爆火的小程序短劇，是兩種不同的產品。
土衛六介紹，快手在2020年左右做的更多是網劇短劇化，製作方用「保底+分成」模式承製短劇，為平台做內容供給。這些短劇作品集數一般在20集，單集時長2-3分鐘左右，出了《長公主在上》等爆款。
2020年，快手啟動「星芒計劃」，用分帳模式與短劇行業創作者合作，平台一般會設置幾十萬現金作為保底分帳金，為內容創作提供保障。
而今年流行起來的是小程序短劇，主要是在抖音、快手投放，引流至小程序進行單集或打包付費，作品集數一般在80-100集，單集時長1-2分鐘，拍攝周期更短，成本更低。
阿白稱，快手最早做精品分帳短劇，初心並不是直接靠短劇獲得收益，而是要與抖音搶奪用戶的停留時長和活躍度。「在當時的情況下直接做免費精品短劇、孵化情景短劇達人，邏輯是沒問題的，因為一旦付費用戶容易流失。」
抖音也是相同的邏輯，2022年初，抖音上線由檸檬影視旗下子公司「好有本領」製作的精品短劇《二十九》，單集3分鐘左右，共20集，最後4集需要付費。
在短視頻平台，用戶更多是刷短視頻而不是追短視頻，且平台上有大量免費內容，在這樣的邏輯下，快手抖音自己下場做付費小程序短劇，收益不如直接賣流量更穩定。相比之下，抖音和快手都選擇了品牌定製短劇這個變現方案——通過情景短視頻達人拍攝連續短劇（一般在10-30集左右），並植入品牌廣告。
比如《長公主在上》的導演新作《東欄雪》，就與「京東新百貨」品牌方進行合作。抖音達人「姍姍」則與護膚品牌穀雨合作，講述自己與雜誌社主編歡喜冤家的故事。「用戶不是為內容付費，這類短劇其實到最後還是賣貨。」李韻銘稱。
在財報中，快手多次提到品牌定製短劇帶來的收益，2023年三季度公司星芒計劃短劇招商收入環比提升超10倍，2022全年短劇創作者中有電商收入人數增長35%。多位業內人士預測，品牌定製短劇在接下來會是品牌種草的重點，品牌方或許會將營銷預算向短劇傾斜。
等小程序短劇火起來之後，抖音在今年5月推出了紅果短劇APP（現改名番茄短劇），快手在12月推出獨立短劇APP喜番（僅在安卓端上線）。
「定焦」發現，紅果短劇內容相對豐富，有短劇、聽書、小說、漫畫等類型，短劇最高播放量超200萬，有一些「短劇明星」的非爆款劇。而喜番APP軟體上目前大部分是30集左右的精品短劇，其中大部分已經過了生命周期，快手低價購買版權後免費提供給觀眾，最高播放量也在200萬上下。
左圖為喜番APP，右圖為紅果短劇APP
相較於小程序內短劇的付費模式，目前市場上頭部短劇APP主要有兩種盈利方式，一種是IAA模式（純廣告變現），用戶靠看廣告的形式解鎖短劇，快手喜番APP就屬於這類，抖音紅果目前還未放置廣告，業內人士認為這是因為其還在聚攏流量階段，後續會加入廣告；另一種是IAA（純廣告變現）+IAP（靠用戶會員費變現）的混合模式，除了看廣告，用戶還可以購買APP會員，解鎖站內全部短劇，中廣電旗下的河馬劇場APP就屬於這一模式。
相比付費模式，土衛六更看好免費模式，在她看來，現在看完一部短劇通常需要100多元甚至更貴，用戶一旦知道有免費渠道可以看短劇，大機率會下載。「紅果等於是在用番茄免費小說的邏輯做短劇，規模擴張很快，現在日活約500-800萬。免費用戶池子遠大於付費用戶池子。」
阿白認為，做獨立的短劇APP是未來的一大趨勢，因為現在短劇的流量多數導向小程序，但是小程序也有弊端，用戶二次打開的機率很低，加上現在小程序短劇的同質化嚴重導致獲客成本逐漸增高。「生意發展到這個階段，必須得做一個APP收攏用戶，慢慢做多次觸達和轉化。」阿白稱。
不過，短劇APP的用戶下載量、打開率、留存率的表現，目前還是要打個問號。對於平台來說，獨立APP的最大價值在於，短劇是近兩年為數不多指數級增長的行業，即使短劇業務不掙錢，短劇仍會是平台方重視的賽道。
平台的短劇故事，下一步怎麼走？
短劇已是「明星業務」，快手、抖音、視頻號布局短劇行業，絕不只滿足於賺取廣告費，它們更關注的是整體的內容和達人生態、用戶時長和獲客增長。
快手董事長兼CEO程一笑在2023年第三季度財報電話會上表示，今年付費短劇行業在快手的廣告投放消耗逐月提升，三季度付費短劇消耗同比增長超300%，環比增長近50%。此外，快手在財報中曾提到，今年Q3單位用戶的獲客成本同環比繼續下降，用戶留存提升。抖音雖未公開數據，但據業內人士分析，整體趨勢應與快手一致。
然而，隨著監管收緊，短劇行業面臨降溫。
自11月下旬的專項治理以來，抖音、快手、微信平台一方面封禁違規短劇內容及帳號，另一方面提高了投流門檻。
11月20日晚，抖音巨量廣告發布公告稱，包括抖音小程序短劇、外跳至其他第三方平台的短劇，審核可播放後才可進行投流。另外，抖音還禁止分銷和代投。快手則宣布將於12月31日晚停止第三方微短劇小程序商業投放，專注發展快手小程序與快手內部鏈路。
以上種種舉措，被外界視為各平台正在收緊對短劇內容風險的把控，同時強化端內的短劇付費生態，把流量留在站內的同時做站內循環。「平台要往可控的方向上發展，犧牲了增長的速度，但同樣也變得更正規了，從無序到有序，這是行業的必經之路。」 阿白稱。
但是切斷外鏈、端內付費，用戶刷到短劇會直接在端上看，現有的生意模型會被重塑，平台的廣告營收會短暫下降。
行業還有一個趨勢是，不少製作方開始轉型做集合多部小程序劇的劇場，這些小程序劇場分布在抖音、快手和微信生態內，數量已達數千家。「製作公司都是在製作環節虧損之後開始轉型，轉向成本更低的小程序劇場，但當製作方們都這麼想，劇的產量越來越不夠用了，市場開始盲目生長。」從業者稱。
現在對小程序短劇的審核越來越嚴格，短劇行業接下來會走向精品化路線。一個信號是，大批影視行業人士開始進場，從最早的華策、檸萌、完美世界再到最近的導演王晶、演員高亞麟加盟短劇。
站在當下，從小程序短劇「短頻快」的商業模式來看，精品化路線有一定難度，有業內人士注意到，當行業開始喊精品化口號後，基本上很難再看到戰報，爆款劇的數量也在降低。
但從行業長遠發展的角度來看，短劇必然要走向精品化路線，阿白稱，如果想讓ROI上一個台階，行業也需要有更新更好的內容，來提升行業的付費價值。
李韻銘也提醒，真正的精品化是故事內容層面的精品，而不是成本層面上的精品化，觀眾喜聞樂見的故事，才是精品的根基。
在真正的精品化到來之前，小程序短劇的從業方應該放穩節奏、打好基礎、靜觀其變。行業普遍認為，小程序短劇到明年下半年將迎來洗牌，到時候，整個行業的風向會發生改變。
某從業者表示，他周圍一些從副導演、現場製片、演員等轉型做小程序短劇製片人或導演的同行，已經干回了老本行，「因為不懂小程序短劇的爆款邏輯，因此很難賺錢」，還有一些製作方也及時止損退出了行業，「拍了5個、撲了3個，剩下2個不敢上」。
這也意味著，行業飛速增長的紅利期即將結束，抖音、快手、微信與行業生態一榮俱榮、一損俱損，在行業變革到來前，紛紛開始布局自有生態的內循環，平台或許需要思考的是，當行業開始洗牌，平台的短劇故事又該怎麼講？
應受訪者要求，文中阿白為化名。