今年雙十一，電商直播火了。
天貓雙11開場僅僅1小時3分鐘，淘寶直播引導的成交就超越了去年全天；到8點55分，直播成交更是達到了破百億。直播，如今已經成為了一個簡單粗暴但卻極其有效的帶貨渠道，裹挾著超過50%的天貓雙11商家，在成交量的增長之路上一路狂奔。
可以說，在電商平台、短視頻平台、娛樂產業、品牌等各方力量的共同簇擁下，近兩年的直播電商已經朝著產業化的方向推進了。《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》的數據顯示，2018年淘寶直播平台帶貨超過1000億元，淘寶直播的日均核心用戶停留時間接近1小時；淘寶直播日均直播場次超6萬場，直播時長超過15萬小時，相當於33000多場春晚。今年2月，想要加重這一業務籌碼的淘寶直播還上線了獨立APP。用淘寶直播運營負責人趙圓圓的話來說：「到了2019年，大家才意識到，原來電商直播是一個相對獨立而且完整的行業。」
如果說過去每一年的天貓雙11，都是一次購物體驗的疊代和升級，從而產生更多的消費新場景。那麼顯而易見的，就在今年，直播這種大火的帶貨方式已然成為了品牌商家的標配一環。畢竟從本質上來說，所有網際網路端的創新都不算創新，也不屬於剝離於現實商業場景的新物種。恰恰相反的，它們其實都是線下實體經濟的提效：電視購物和直播電商最底層的邏輯，本質上都是線下經濟在線上的重演。而直播電商的成功，則是在這個以手機為最主流媒體的時代，所產生的必然現象。
而關於直播帶貨的話題也是層出不窮，頭部播主如李佳琦、薇婭等甚至開始活躍在各大平台甚至綜藝節目中。他們已經從一個「銷售」，變成一個擁有著龐大粉絲群的KOL，甚至在粉絲的擁護中有了明星的禮遇，他們走到哪兒，貨就帶到哪兒，他們帶什麼貨，粉絲就買什麼。
而面對電商直播如此耀眼的成績，從另一個方向來看，哪些內容為王的視頻平台們也在嘗試從內容端切入帶貨這一變現模式。對於日活已經上億的抖音、快手們來說，變現的想像基本上還是圍繞著「帶貨」兩個字。短視頻旁邊的購物車、直播的帶貨連結等等都是其迫切的體現。
快手的動作十分迅速，早已經將淘寶、有贊、京東、拼多多、魔筷等第三方電商應用和平台接入「快手小店」作為商品的一種主要的露出渠道。國盛證券有過估算，2018年快手全平台的電商GMV在數百億級。另一個短視頻的頭部，在推薦算法加持下的抖音也有著另外的內容分發邏輯。有贊的官方數據顯示，僅2019年6月份，來自快手的成交訂單就超過800萬單，銷售額超4億元，今年上半年，在快手上有過直播成交的有贊商家超3000家、有贊商家在快手的成交額已達10億元。
乍一看，視頻平台似乎更強於直播帶貨。但是需要注意的是，如快手和抖音等平台的基因還是社交，在達人們通過短視頻和粉絲建立起信任之後，主要的交易卻並並不會在抖音和快手平台上發生。它們帶動了購物需求卻無法滿足需求。在帶貨方面，現階段的他們，角色更多的是作為淘寶、拼多多等電商平台的流量入口。
那麼，難道這些視頻平台就只能束手待斃麼？答案顯然是否定的。
以極鏈科技提出的視聯網概念為例，通過讓視頻承載網際網路的功能服務，來打造一個完整的流量閉環，從而給顧客帶來更多的便利。這種便利既是視頻作為網際網路入口的價值，也能更有效地留住流量，擺脫給他人做嫁衣的命運。
設想如下的場景，在看球賽時看到球星進球後想買雙他的球鞋珍藏；在看到《權力的遊戲》大結局時有無數吐槽不吐不快；刷抖音時看到別人分享的旅遊地標想進一步了解具體信息。
在當下，我們碰到以上的場景，唯一的辦法是退出視頻，打開淘寶搜索球星球鞋；打開微博和微信瘋狂吐槽；打開百度搜索旅遊地標的信息。
在這個退出視頻、登錄其他軟體的過程中，不可避免的會給人帶來不便。一方面是視頻中的信息並不一定能準確傳遞到其他功能軟體中，另一方面是這個轉換過程會破壞人的情緒積累。而如果視頻能夠直接承載網際網路功能，滿足人們在視頻內購物、社交、搜索等種種需求，同時不影響觀看體驗，必然會給人帶來極大的便利。
而最關鍵的一點是，與直播帶貨的高峰節點往往集中於某幾天不同，視頻的播放並不會受限於特定的日期。當直播帶貨的熱潮冷卻，或許視頻帶貨會成為更持久、也更有效的變現手段也說不定。