在全球經濟下行的大背景下，各大企業面臨嚴峻挑戰，前景充滿不確定性，醫療醫美市場不免受到衝擊。近日，據多家醫美公司陸續公布的財報顯示，營收下滑、增速放緩，加之行業監管趨嚴、市場競爭加劇，醫美市場要保持高增長態勢面臨著巨大挑戰。
在外部危機和內部挑戰並存的複雜形勢下，行業頭部企業加速尋找新的市場增長點，力求爭奪有限的市場份額和資源。圍繞新一輪市場變革，PHISKIN芙艾醫療創始人、董事長兼CEO開始思考如何利用新技術和新渠道構建企業新增長引擎。在充滿激烈競爭和同質化現象嚴重的行業中，穩步增長的芙艾另闢蹊徑，成功走出了一條差異化的發展道路。
回溯2009年，黃侃創新提出了「輕醫美」定義。彼時，艾爾建集團正式進入中國市場，時任艾爾建首任醫學美容部總監的他，幫助艾爾建成立了中國的醫療團隊，成功將BOTOX保妥適這個新產品引入中國市場，同時把美國非手術的概念帶到中國。
2012年，黃侃創建了高端專業輕醫美連鎖機構PHISKIN芙艾醫療，正式開啟中國的「輕醫美」時代。身為芙艾醫療的掌舵人，黃侃躬身入局醫美全產業鏈，深諳管理經營之道，其高瞻遠矚的戰略布局和領導力商業思維，亦為行業發展提供了新思路。
2024年，醫美機構面臨轉型升級等諸多挑戰——供給側內卷、需求側萎縮，市場回彈不如預期；監管趨嚴、新技術疊代更新，加速行業洗牌……一日千里的醫美行業，就像一個宏大的競技場，規則、選手、方法都在極速變化，舊有規則和觀念被打破，新的思維和模式正在形成。
針對變化無常的市場，醫美行業的進階之路在何處？在「內卷」現象日益嚴重的市場競爭下，醫美機構如何突圍實現高質量增長？帶著這些問題，福布斯中國近日與黃侃展開了一次深入的對話，共同探討變革下的醫美市場新格局。
需求提升供給擴容，市場潛力無限
相比美國、日本、韓國等成熟市場，中國的醫美行業起步較晚，滲透率較低。但隨著醫美市場擴容，材料疊代，近五到十年，輕醫美飛速發展。因恢復期短、操作精簡、安全性較高、費用相對較低等優勢，加之非手術醫美項目的不斷豐富，國內消費者對輕醫美的接受度持續提升。
縱觀醫美市場的發展，黃侃表示，主要有三大消費趨勢變化：TA客群改變，機構供給端多元化，上游產業持續疊代。就客群而言，如今的求美者逐漸「低齡化」，越來越多年輕人趨之若鶩。「近年來，我們的目標客群呈現明顯的低齡化趨勢，主力的消費群體變成了90後、00後，他們對自我形象管理有著更高追求。」黃侃分享說，「這些年輕客群通常擁有海外留學經歷，對輕醫美有較高的市場接受度；同時，他們願意藉助新媒體資源和平台去獲取信息並與他人分享。而社交分享的興起及獲客渠道的轉變，使得我們觸達客戶的鏈路變得更短、更直接。」
另一方面，輕醫美供給端也呈千帆競發之勢。「越來越多與芙艾一樣的小而美的連鎖醫美機構和擁有品項技術特色的醫生工作室等不斷湧現，供給端的多元化為消費者們提供了更多選擇。最後，醫美上游廠家和材料供應商們在產品、藥械及技術方面的不斷創新疊代，亦為消費市場帶來了更豐富的新品項和診療方案。」黃侃說。
夯實產品矩陣，破解增長困局
自2012年成立以來，芙艾作為一家主打輕醫美領域的機構，聚焦膚色、膚質的改善，以及注射美容，即通過注射進行輪廓的優化與抗衰的治療，已在這些領域積累了優質的口碑和美譽度。此外，芙艾更提供全生命周期的解決方案，比起其他機構單一項目的解決問題方式，芙艾潛心打造顏值規劃書，結合三大產品理念（輕瓷肌、輕塑顏、輕塑體）打造由內而外，從皮膚到輪廓，從面容到體態的整體解決方案。其中，超瑪吉、透明質酸與再生材料注射、皮秒和酷塑產品已成為芙艾的口碑產品。
隨著市場競爭的加劇，產品同質化現象越來越嚴重，如何突圍，則需企業打造具有差異化的產品矩陣。黃侃透露，芙艾主要將產品分為三大板塊，即打卡項目、抗衰項目和核心項目。打卡項目主要是一些滿足客戶基本保養的項目，提升人氣，保證了到店的頻次。
抗衰項目，由於較難做出差異化，所以在價格上必須具有競爭力。黃侃透露，「目前，芙艾的抗衰項目主要涵蓋超瑪吉、超聲炮，以及歐洲之星FOTONA超V光等，這些都可以幫助皮膚緊緻提升。」
值得一提的是，許多醫美行業重量級再生材料品牌都將芙艾列為國內的首發機構，比如艾維嵐、江蘇吳中AestheFill艾塑菲等。「這是我們核心項目的行業優勢，」黃侃強調說，「當然根據不同材料的物理特性，芙艾會結合亞洲人的面部結構特點，針對每個人面部不同層次採用不同的復配療法，對皮膚分層次進行治療，打破簡單粗暴的傳統填充方式，規避臉部饅化等不自然的情況出現。多支撐、多提拉、少填充，芙艾可以真正做到內外兼修、分層抗衰。」
在新一代消費意識的覺醒以及顏值經濟的雙重驅動下，「悅己」消費特徵凸顯，消費者越來越開始關注自己的需求和感受，追求個性化、自主選擇和個人價值的體現。他們對「美」需求不斷更迭，「黃侃分享說，「這類人群在芙艾被稱為『CEO』，代表著不同的狀態，即Confident自信、Elegant優雅和Optimistic樂觀。他們不希望『將我變成誰』，而是傾向於變成一個『更有活力、更完美的自己』，追求更個性的美。」一直以來，芙艾始終堅持在醫學和美學雙角度探索的「智慧美學」。根據求美者的社會屬性、個人的定位和訴求，為他們提供不同的顏值規劃，包括目前業內聚焦的年輕感、立體感、精緻感和輪廓提升等需求痛點，最終制定精準的治療方案。
塑造醫生IP，個性化傳遞核心價值
如今，在輕醫美賽道，醫生的重要性正在日益凸顯。黃侃強調，芙艾十分注重醫生多元化的綜合實力和全面技能。「我們鼓勵醫生可以成為多面手，在多個專業領域『全面開花』。因為許多求美者對於不同項目的科室劃分並不清晰，他們往往對一個醫生建立信任後，希望進行長期合作。因此，這就十分考驗醫生的綜合能力。」除了醫生外，他透露，芙艾還會設立美學顧問團隊，對其進行系統化的專業培訓，為醫生配置最優「助手」，將溝通和信任建立的效率最大化。
在「網際網路+醫療」的模式下，求美者們通常認為：選醫生遠比選醫院更重要。然而，僅僅對比「技術療效」、「醫生背景」這些基本條件，很難形成差異化的競爭優勢。於是，打造具有社交屬性、技術特色和獨特專業價值的醫生IP，成為醫生在學術窄門之外的另一種選擇。
醫生全方位打造自己的IP，是一個由點到面、由淺入深、由表及里、由形式到本質的過程，既需要對自己精準定位，也需要學習、掌握驅動流量的方式方法，加速吸粉和建立信任進程，通過個人品牌化的運營為粉絲創造價值，從而贏得口碑、復購和裂變。
在黃侃看來，醫生想要打造個人IP一定要做好內容輸出。無論在哪個平台，輸出的內容一定是對用戶有幫助的、利他的。把自己植入到粉絲的心智里，建立起差異化的個人品牌形象，定位才有價值。聚焦內容輸出，醫生可以通過撰寫科普文章、製作健康視頻、參與在線問答等方式，將自己的專業知識傳遞給更廣泛的求美人群，同時，必須讓求美者看到自己不可被替代的技術優勢和技術特色，從而加速吸粉和建立信任的進程，通過品牌化的運營為粉絲創造最大價值，贏得口碑、復購和裂變。在未來，唯有優質的醫生IP才會擁有更高的商業價值。
除了醫生IP的打造外，芙艾也非常注重醫生人才的培養。正如他曾說的，「我們非常願意為行業培養優秀醫生，將機構打造成醫美行業的黃埔軍校。」據悉，目前芙艾擁有近30個全職醫生，以及強大的醫學專家團隊，涵蓋多領域跨界國際資源和產學研一體的前沿科技。黃侃透露，對內，醫生們會根據不同項目和學科進行分組，共同對病案進行討論和分析；對外，芙艾聯合業內頂尖機構、品牌、企業達成戰略合作，包括歐洲LA-HA雷射學院、全球專業皮膚學公司瑞士高德美、國內首家皮膚科醫生集團尚海醫生集團等，共同開展技術研發和創新項目，並邀請來自全球的頂級專家來華進行學術交流，探索多元化的醫美技術和診療方法。同時，鼓勵醫生們去參加全球各地的醫療醫美論壇和峰會，了解業內最前沿的技術。「醫生不能閉門造車，他們需要有更國際化的視野，從而拓展治療方案的思維。芙艾為他們提供了一個持續的、專業成長的平台。」黃侃說。
在黃侃看來，真正的美，應該是自然的和諧之美，「這就對我們醫生提出了更高的要求，」他舉例道，「在某種程度上，醫生就像藝術家，醫美如同水墨畫的創作一樣，如何控制水墨的流動、暈染和筆尖的輕重力度，一切都恰到好處。」
深化數智化轉型，實現供需精準高效匹配
相較於各種花式產品營銷所能帶來的龐大利潤，芙艾更在意自己能提供的產品價值與服務價值。芙艾首先比較的對象從來不是業內其他廠牌，而是它自己，即黃侃強調的「向內觀」,對客群深入分析才是破局之道。
他將客群分為三類，即活躍客群、沉睡客群以及流失客群。在通過RFM仔細研究數據後，黃侃構建了一個系統化的營銷品項體系。針對活躍客戶，要分提頻、升單以及交叉銷售三步走，抓住客戶的需求。針對沉睡客戶，可以通過618、雙十一等直播大促等活動進行激活；而針對未成交客戶，要分析具體原因，給足他們成交的信心。此外，他還強調，積分、權益和獎勵機制是我們撬動客戶活躍度的秘籍，也是長效貫穿用戶生命周期的有力手段。
回溯芙艾創立至今12年的發展歷程，黃侃感嘆，芙艾經歷了幾個重要的發展里程碑，完成了一個快速進化的過程。2014年，芙艾完成了A輪融資，由投資星巴克的投資公司漢鼎亞太大力注資，芙艾開始了系統化擴張；2015年，芙艾與中整協簽訂戰略合作協議，創建系統化注射美容授證教育平台「芙艾學苑」開創了從美學評估、功能解剖到注射技巧、併發症預防等微整領域的繼續教育模式，線上線下為行業培養了眾多醫生；2017年，芙艾獲得B輪融資，投資方為君聯資本，引進經驗豐富的管理團隊，建立起清晰的組織架構和職能部門，並提出了核心人才的發展規劃。
2021年年底，芙艾獲得了瑞幸背後的「金主」大鉦資本的投資，瑞幸咖啡掀起的「數字化革命」，給予了黃侃一種全新的商業思維，利用數字化工具，芙艾構建了一套「懂經營的數字化」體系。通過建立數字化智能管理體系，包括前端交互系統、運營系統、數據分析系統等各類智能管理，大大提升了效率。
「通過數字化體系搭建，在醫生環節，他可以清楚知道來面診的客人的具體情況，包括之前的諮詢記錄、顏值規劃、治療時間等，為之後復盤優化提供極大幫助和便捷。」未來，芙艾將繼續以數字化賦能多元消費場景的構建，同時加速融合線上線下渠道，打造消費流量「引力場」。
在黃侃看來，2024年是芙艾發展的重要時間節點，「今年，我們將利用好新媒體矩陣，通過有效的品牌戰略，引發客戶的情感共鳴、深化社交化互動。同時，我們希望把這12年所收穫的經驗，進行系統化複製，向外輸出品質管理模式，外拓『輕資產』管理市場，吸引更多投資人加入醫美行業，以我們的管理經驗，為他們降低進入競爭激烈的醫美賽道的創業風險，助力他們更快進入正常的軌道運營發展。」
在潮漲潮落、百舸爭流的醫美服務行業，在不確定的市場環境下，保持創新，就能在行業中獨占鰲頭。未來，芙艾醫療將以大健康產業為主線，通過產品技術創新、專業醫生培養以及領先的診療理念和方式，不斷夯實自身實力和核心競爭力，滿足消費者多元化、精細化的求美需求。我們期待芙艾攜手產業鏈合作夥伴共建品質醫美生態，助推中國醫美行業高質量發展的同時，邁上新台階，實現新躍升。
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