圖片來源：普華永道《2023年全球消費者洞察調研》

第二，經歷了近20年國外大牌的市場教育，中國的消費者對護膚品具備了更多的知識儲備，成分黨、功效黨的出現說明當下的消費者在品牌選擇上更加自信。根據第一財經商業數據《2023年化妝品行業藍皮書》顯示，65%的消費者傾向購買價格更好，品質更好的護膚產品。也就是說，消費者的決策變得更加科學、理性。他們傾向客觀審視自己的真實需求，支付溢價的同時也注重產品功效品質。

市場的變化之下，護膚品牌已進入一個全新的競爭緯度。這也意味著，參與競爭的國貨品牌必須擁有更立體的能力。這包括能和國際大牌媲美的核心技術研發能力、成本領先的供應鏈管理、豐富多樣且有效的營銷手段、獨特而強大的品牌力。

圖片來源：視覺中國

尤其最後的獨特而強大的品牌力——這幾乎是每個國貨護膚品牌長久以來的痛點，也是國貨品牌與國際大牌競爭時最大的劣勢，無法在消費者群體中建立強大的心智，更多是價格（營銷）而不是品牌推動消費者的決策鏈路。

什麼叫品牌？各類品牌經典著作都對「品牌」有過獨特的拆解，在護膚品行業，品牌要素往往核心是過硬的產品+獨特的象徵意義（或文化屬性）。

近日，人民日報社就評選了一批具備「品牌力」的國貨品牌，以中國人的視角定義了「什麼是中國人認為的好品牌」：能引領品質消費，服務人民美好生活，且自身保持高質量發展」的品牌。成立僅僅七年的護膚品牌穀雨作為唯一的國貨護膚品牌獲得了這項「中國品牌創新案例」，這也是穀雨連續兩年受邀參加並蟬聯「中國品牌創新案例」。

一個新消費品牌何以連續兩年成為中國人的品牌優秀案例？穀雨交出了自己的答卷。

護膚品牌為什麼要重科研

過去，當消費者提到國外護膚大牌時，它們的產品大多和「品質」「流行」關聯。而提及國貨，聯想到的關鍵詞多是「低價」、「大牌平替」——中國有超強的製造能力，中國人也有吃苦耐勞的鑽研精神，中國國貨品牌和國外大牌到底差在了哪裡？

行業普遍的共識是差在研發能力——國貨品牌最大的痛點是科研能力差，科研預算投入較少。國際大牌無論在原料、工藝還有配方上都有著悠久的歷史積累。

尤其前兩者，要求長期的高投入才能在技術層面產生創新性的突破。研發能力是中國國貨品牌卡脖子的痛點。過去，很多國貨品牌要去國外採購原料，或者靠一些花哨的藻類提取物製作簡單的保濕補水功能，或者很多國貨產品乾脆放棄了研發，靠市場營銷驅動增長。

事實上，從國外大牌的經驗來看，研發能力是一個品牌的核心壁壘。以歐萊雅為例，這個法國品牌已經有100年歷史，它通過自主研發的玻色因、麥色濾等推出了很多經典產品。這家公司擁有500多項專利發明。中國的護膚品牌能否真正媲美全球大牌，首要的是解決研發問題。

能不能以「中國的原料」，打造出符合中國人膚質的護膚產品？

穀雨決定做行業的挑戰者和探索者，產品配方靈感取自於傳統的中醫藥配方。長久以來，中草藥成分由於缺乏定性定量研究，使得品牌持觀望態度。但事實上，來源於天然界的中草藥擁有天然、溫和、安全等特性。近些年，隨著科研技術的提升，中草藥提取物已被廣泛應用在護膚品牌，很多中國品牌都將「中草藥配方」視為產品的配方靈感來源。

從中醫典籍中，穀雨發現了「光甘草定」這一更符合中國人膚質的美白成分——美白實則在中國有巨大的市場需求。根據研究表明，在中國有超過80%以上的20-50歲的女性有美白需求，而市面上主流美白都是來自歐美的成分如煙醯胺，377等，成分更適合歐美人。長期圍繞「光甘草定」的成分研究主要在日本，其應用也主要在國際品牌，且由於提取難度高、原料昂貴等原因，未被廣泛使用。

穀雨決定建立自己的研發體系。這是一個新品牌初期並不多見的選擇。研發模式在中國有三種路徑：第一種，直接採購成分；第二種和專科醫院或實驗室共創，利益共享；第三種就是穀雨選擇的自營投入研發，也是成本最高、路徑最難的路。

自研之路先要抓「原料」採集，穀雨在新疆建立了原料基地，研發出獨特的提純技術將「光甘草定」純度提升到90%以上，然後自主採購頂尖設備，開發納米包裹技術，以保證成分的功效，最終又經歷多道專業測試，試煉出科學合理的配方，以達到更好的保濕美白效果，並成功應用到產品身上。穀雨過去幾年在研發上累計投入近兩億人民幣，在新護膚品牌里是一筆不少的投入。未來三年，穀雨更是計劃投3億人民幣夯實這套研發體系。

上億投入和16年（穀雨2007年已成立研發實驗室）的深度研發——無數頂尖科研人員的心血和成果，穀雨搭建起了一條高水準的「全產業鏈」研發體系。這個研發體系更重要的意義是：可以幫助穀雨更好地挖掘更多有中國特色的原料，乃至去全球挖掘頂級原料——在自主研發了光甘草定外，穀雨還挖掘出人參、靈芝等中國特色植物原料，建立起包括光甘草定、番茄紅素、青海湖嗜鹽菌依克多因等在內的中國芯功效原料庫。

在消費升級的大背景下，研發能力已經成為一個品牌的護城河，消費者想要的首先是好的品質，品質的背後是創新，而創新就意味著持續的投入研發——只有不斷地創新才能保持產品的獨特性。放眼全球護膚大牌，雅詩蘭黛、資生堂等一線大牌皆遵從了這一點。而穀雨也一開始就決定以正確的姿態起飛。

品牌的背後是文化自信

關於什麼是品牌，有不同的解釋。以卡普菲勒為代表的歐洲品牌學派認為，品牌是一種身份確認。產品是品牌之基礎，但僅僅強調產品是不夠的，要重視基於文化的品牌理論，包括，品牌的文化含義，品牌代表的社會心理，以及品牌與國家的關係。

和美國品牌學派相比，歐洲因為擁有更深厚的歷史文化，更在意一個「品牌」是不是能代表文化力。中國品牌天然具備一個豐富而廣闊的文化土壤，中國的品牌也應該從文化視角切入，而不僅僅單純依靠顧客關係和市場反饋。

中國品牌應該怎麼做？其實縱觀行業，總結下來應該有三步。

第一步：不僅僅是顧客取勝，還應該在乎文化取勝。傳遞有東方特色的審美觀，應該是每個中國國貨品牌從創立之初就要思考的問題。以穀雨為例。首先，它的名字就來自中國，屬於中國的節氣，寓意「雨生百穀，雨潤萬物」。這說明穀雨一開始就想做一個具備中國文化的品牌。

他們主打的「美白」的理念，希望傳遞的膚白不是西方人的膚白，而是獨屬於東方的膚白，「仙氣白」是一個東方概念，它不是絕對的「色號白」，而是遵循肌膚規律後帶來的自然健康白，如瓷般無瑕透亮，如玉般細膩溫潤，如國色牡丹由內而外好氣色。「仙氣白」是穀雨所打造的獨特的審美價值觀，是品牌從東方美中提煉的傳統美感，一個中國女性的膚白應該是溫婉的、堅韌的、靈動的、通透的。

第二步：讓中國品牌講好中國故事。中國是一個文化源遠流長的國家，基於文化的品牌故事，品牌思想和品牌形象在國際競爭中更容易做出特色，中國品牌應該去講中國故事，希望講中國故事。

穀雨品牌所傳遞的中國故事是什麼？是頤和園的春夏秋冬，是紅樓夢裡的太虛幻境、是翩若驚鴻婉若游龍的洛神、是「水光瀲灩晴方好，山色空濛雨亦奇」——穀雨把中國故事定義為東方特色的「詩意美學」，品牌圍繞中國的詩歌、小說和哲學這些文化要素提煉內核。

但僅有這些不足夠打動年輕一代的消費者群體，傳統故事要用更現代的語境包裝，用創新的手法去重新表達。今年，穀雨冠名了「2023國風大典」，盛典集結了16家漢服品牌與數百名明星達人、國風紅人，通過舞蹈、演唱、戲曲、美食等多種活動形式在全網達成了總曝光量超40億，不少年輕的用戶通過這場盛典體驗了「何為東方美學」，並引發了激烈討論——「你永遠可以相信國風大典」「#國風大典東方血脈覺醒」「國風大典有專屬bgm了」頻頻登上各大平台熱搜。

第三步：中國品牌要做到「內外」皆美。1920年，美國管理學界首先提出了「社會責任」這個概念——即企業不但要實現盈利，還要為利益相關方如社會，消費者乃至國家做出對應的貢獻。這個理念的核心是：一個成功的企業應該是一個向善的企業，要真正做到「內外皆美」。

對企業來說，社會責任往往是在營收更成熟的時期才會考慮的問題，穀雨從創辦之初就決定承擔「社會責任」。他們的種植基地坐落在毗鄰塔克拉瑪干沙漠的新疆喀什地區，通過採用現代科學培植和管理促進沙漠環境治理與可持續發展。

他們還響應國家提倡的「產業興村」的助農新模式，與當地農戶合作種植，提高農戶收入，帶動少數民族地區的就業；另一方面，穀雨多次與「愛的分貝」公益組織合作，幫助貧困聽障兒童；包括最近的甘肅地震，穀雨也參與了捐款與支援。

品牌與文化有著強相關性，品牌比產品更容易長紮根在文化的土壤。從品牌歷史中我們看到，品牌雖然是西方的概念。但對中國來說，我們擁有的傳統文化更利於品牌的成長。中國人為了創立世界級的品牌，更應在文化層面上加以努力。

放眼全球，卓越的公司都選擇打造一個強勢的品牌以立於不敗之地。一個國家經濟崛起最重要的標誌，也是有出現更多有全球力的品牌：可口可樂所代表的美國的快樂文化，西門子所象徵的德國的工程師文化……而已經成為全球第二大經濟體的中國沒有理由不誕生出具有世界影響力的中國品牌。

尤其中國是個護消費大國，目前僅次於美國的全球第二大市場，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌這兩年紛紛加註中國市場，把這裡視為亞太區最重要的增長引擎。增速的背後是消費者旺盛的需求和新的機會點。

近三年，很多垂直細分領域有領先成本的中國品牌實現逆勢增長就足以證明，中國國貨開始向國外大牌發起了有力的衝擊。根據中信證券的研究報告顯示—在部分價格區間（500元），品質更優、品牌感召力更強的國貨已經擠走了國際品牌。可以說，在中國護膚市場，最激烈的號角才剛剛吹響。

護膚品行業機遇與挑戰並存，持續重研發與講好中國故事是國產品牌突圍的關鍵。基於此，穀雨能夠成為連續兩年受到人民日報認可的國產護膚品品牌。與此同時，外界也期待穀雨能夠為行業帶來一股新的能量，讓中國護膚品牌登上世界舞台。