圖片來源：視覺中國
藍鯨財經記者 邵雨婷
在2023年的尾聲，LVMH集團旗下高端彩妝品牌Benefit貝玲妃宣告關閉線上自營店。
12月28日，貝玲妃在天貓、京東、抖音等電商平台宣布關閉官方旗艦店，結束線上自營店的運營，訂單接收、客服通道和會員權益兌換等服務將開放至2024年1月28日。目前，抖音旗艦店中已經清空所有產品。
貝玲妃官方旗艦店向藍鯨財經表示，公司將調整在中國大陸的業務規模和發展重點，消費者可在中國絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平台線上官方旗艦店購買貝玲妃產品。絲芙蘭官方旗艦店告訴藍鯨財經，絲芙蘭獨家代理貝玲妃，部分新品會同步上新。
不過，藍鯨財經發現，在北京合生匯及國貿商城的絲芙蘭門店中，高光腮紅雙色盤、你好無暇啞光粉餅、遮瑕等產品或色號缺貨，銷售人員表示貨不齊全，需要轉去其他門店購買，部分產品後續存在不再銷售的可能。
錯過線上渠道紅利，貝玲妃再調整中國大陸業務
這不是貝玲妃第一次在中國大陸進行業務調整。
2021年，創始人Ford姐妹去世後不久，貝玲妃開始在中國內地的專櫃大量撤場。貝玲妃官方小程序顯示，截至1月2日，僅剩下昆明百盛店、深圳壹方城精品店、深圳茂業百貨店、成都skp-s店、西安skp-s店5家專櫃店。
據此前報道，貝玲妃稱，大撤店主要是因為業務調整，未來將重點轉向集成店絲芙蘭及線上渠道。線下渠道大撤店時，有不少消費者投訴稱，修眉服務無法退款或轉卡，還有部分絲芙蘭門店不提供該項服務。
貝玲妃因何倉促進行業務渠道調整？
一方面，直播時代的來臨，線上渠道是美妝品牌必爭之地，而貝玲妃此前錯失了美妝品牌線上市場份額的積累。資料顯示，貝玲妃在2011年就曾登陸天貓，但不到半年就放棄了這個線上渠道，直到2017年才重新上線。
傳統渠道存在櫃檯升級慢、新品上貨晚、宣傳不及時等問題。年輕消費群體在消費習慣上更青睞線上銷售模式，據智研諮詢，2016年，線上渠道電商自營或者品牌旗艦店是95後選購美妝產品的主要渠道，所占比重接近7成。
另一方面，隨著新品牌的迅速擴增，老品牌的市場份額被侵奪，受到影響的不止貝玲妃。
數據顯示，2017年，化妝品相關企業新註冊量首次突破100萬，2019年新註冊的相關企業同比增長80%。據Euromonitor的統計數據，我國國產美妝品牌的國內市場占有率從2011年的8.9%提升到了2020年的26.8%。
受此影響，老品牌們紛紛進行業務調整，征戰線上渠道。據GfK捷孚凱市場諮詢公司的線下普查數據顯示，56%的美妝品牌在2020年進行了戰略性收縮調整，或退出中國百貨渠道，或進行戰略性調整，關閉部分櫃檯及門店。
如，歐萊雅公司旗下美妝品牌美寶蓮也在中國進行大規模渠道策略調整，從之前的百貨公司櫃檯渠道轉向線上線下聯動的體驗式門店；高絲旗下的美妝品牌Jill Stuart撤掉北京SKP專櫃等線下零售渠道，轉戰全電商路線；韓國美妝品牌伊蒂之屋與貝玲妃相似，關閉了絕大部分的線下門店，選擇加盟美妝集合店The Colorist（調色師）。
新銳美妝品牌崛起，擠占海外大牌化妝品市場
貝玲妃創始於1976年的美國舊金山，1999年，LVMH集團收購了貝玲妃的大部分股份，成為品牌實際掌舵人後開始將貝玲妃推出海外。2007年，貝玲妃在上海開設首店，正式踏入中國大陸市場。
根根分明自動眉筆、「反恐精英」妝前隔離、蒲公英經典腮紅，憑藉著這幾款「拳頭」產品，貝玲妃迅速在中國大陸市場走紅。據市場研究公司NPD集團數據，貝玲妃曾是全球眉妝銷量最好的品牌之一。
但是，隨著市場環境的變化，入華17年的貝玲妃開始「水土不服」。
2017年以來，新銳國貨品牌迎來爆發，國貨品牌崛起的勢頭強勁。根據CBNData 2020年的統計數據，我國新銳美妝增速高達78%，遠超整體美妝23%的增速。
2023年的雙11，國貨美妝正展示強勁的增長勢頭，與國際品牌一決高下。據天貓發布數據，天貓美妝行業品牌成績單上，珀萊雅獲位列第一名，貝泰妮旗下薇諾娜、華熙生物旗下夸迪等國貨品牌占領榜單TOP10。而國際品牌中，雅詩蘭黛跌出前三，資生堂、SK-II和科顏氏則跌出前二十。
與之同步的，還有美妝行業在資本市場融資進程的穩步跟進。據CVSource投中數據，2019年國貨美妝的平均單筆融資金額曾高達3.37億元。2020年，完美日記母公司逸仙電商（YSG.NADAQ）登陸納斯達克；愛美客(300896.SZ)、若羽臣(003010.SZ)等美妝產業鏈公司共計有11家上市，其中A股達到8家。2022年，小紅書投資的第一家化妝品品牌Dewy Lab淂意在一年內就完成三輪融資。
國產品牌能夠走到台前，並非一朝一夕之功。
從售價上來看，大品牌擁有較高的品牌溢價，國產品牌性價比更高。儘管貝玲妃定位偏向年輕化，與LVMH集團中其他美妝品牌相比價格稍低，但與國產美妝品牌相比，仍較為昂貴。天貓旗艦店顯示，單支0.08克的根根分明自動眉筆售價為235元。
從創新性上看，新銳品牌的產品疊代速度快，爆款層出不窮，例如完美日記的金絲絨唇釉、花西子的空氣蜜粉、colorkey的鏡面唇釉、故宮口紅、國家地理眼影等。而貝玲妃天貓旗艦店上架產品僅有40款左右，如今依舊靠早期的幾款經典產品維持銷量。
國產品牌大舉出海，貝玲妃順勢征戰TikTok
退回到美妝品牌集合店渠道，貝玲妃能做得更好嗎？
於內，貝玲妃無法安心將品牌的發展賭在絲芙蘭中——貝玲妃主要走少女路線，在高端彩妝品牌中略顯親民，與中檔品牌比，產品品類又較為單一。
LVMH集團旗下，有嬌蘭、迪奧、紀梵希、玫珂菲等美妝品牌，均為高端美妝品牌。絲芙蘭作為LVMH集團旗下高端美妝集合店，以上品牌囊括在內。除此之外，絲芙蘭與其他品牌也有合作，如Too Faced、Becca、M.A.C、Nars等，旗下擁有20個品牌，組合多元化。
而LVMH集團最近一期財報顯示，2023年三季度，集團的營業收入為199.6億歐元（約合人民幣1546億元），同比增長9%，增速有所放緩，其中，亞洲地區（除日本）營收占比為32%。
於外，國內美妝品牌集合店肆起，絲芙蘭自身也遭遇著線上線下渠道的雙重擠壓。
原本，中國的美妝品牌集合店市場由絲芙蘭、屈臣氏分庭抗禮，分別占據高端和低端市場，然而，近幾年，HARMAY話梅、The Colorist（調色師）、Wow colour等國內美妝集合店興起，搶占市場。與此同時，各大高端美妝品牌的自有電商也在分流絲芙蘭的消費者，試圖建立自己的私域。
與此同時，國貨美妝品牌紛紛化身「鲶魚」，衝擊海外市場。國產美妝品牌INTO YOU制定了全球化戰略布局，近兩年先後入駐了Q100、亞馬遜、LINE-Lacore等主流國際電商平台，花知曉、滋色等也相繼試水日本市場。2020年雙11期間，天貓海外發布數據顯示，國貨美妝成交額增長超10倍，在所有出口品類中排名第一。
從過去的CS渠道、KA渠道、百貨渠道，到如今的線下品牌集合店、線上直播電商，時代的變革，渠道的分裂總會讓品牌無可適從。但無論是大牌還是新銳，渠道一直是美妝品牌的命脈之一，貝玲妃在海外市場的線上渠道中也在極力競爭。
2023年4月，貝玲妃拿到TikTok Shop美國站的內測資格，開始布局小店，主要銷售品牌旗下的明星產品。截至12月24日，小店總銷量超過8.3萬，預估GMV超過200萬美元；在近30天內，在美妝個護類目的小店GMV排行中排名第19，並且呈現不斷增長的銷售趨勢。
30天內，小店在店商品多達152件。商品分類主要為化妝和香水，還有部分男士護理以及指甲油，熱銷的產品為睫毛膏，眉筆，粉餅。價格從9美元到100美元不等，平均價格為28.09美元。
貝玲妃的銷售方式是達人矩陣加短視頻帶貨，30天內，小店直播34場，關聯直播達人13人，場均銷量68件，觀眾峰值已經突破1000，場均銷售額達到1500美元。
有趣的是，在直播間內，貝玲妃主播們的話術與國內直播帶貨主播極為相似，用「姐妹們」等稱呼拉近與觀眾的距離，強調「限時」來營造緊張氣氛，仿若是外國人版的李佳琦。
貝玲妃又是否會回到中國市場大展拳腳，仍需拭目以待。