題圖 / 流浪地球2
文創IP衍生品成為爆款的原因，也是有跡可循的。
春節檔落幕，《流浪地球2》以累計票房24億排在第二，接下來將朝著30億衝擊。圍繞這部電影的話題方方面面，包括中國科幻題材的影視工業化創作、人類命運共同體的敘事內核、物理學知識的揉入、人工智慧的探討、黑科技的運用、三線敘事裡的人物關係刻畫、彩蛋伏筆，以及對《流浪地球3》的期待……一同成為熱點的，還有電影的衍生開發。
電影上映期間，衍生周邊開發品牌賽凡科幻在淘寶「造點新貨」眾籌的《流浪地球2》授權模型周邊，因為屢創國產電影IP衍生銷售額新高，受到市場的極大關注，賽凡科技則呼籲觀眾們「快樂觀影，理性消費」。目前眾籌已提前結束，眾籌金額超過1.2億元。
衍生品一直都是國內文娛IP期望挖掘的商業模式。自2015年《西遊記之大聖歸來》以接近2000萬元的總眾籌金額讓中國文娛行業感受到衍生品開發方面的爆發力後，不斷有電影IP進入衍生品領域探索。絕大多數文創IP的衍生品開發成績都是數百萬或千萬級別，此次《流浪地球2》衍生品過億元的眾籌金額，著實又一次讓整個行業驚嘆。
「笨笨」領銜，主攻入門級模玩
根據ACGx的統計，此次參與《流浪地球2》衍生周邊開發的除了賽凡科幻，還有52Toys、布魯克積木和商湯科技幾家，下表是對這幾家各自研發產品的不完全統計。
這一波圍繞《流浪地球2》的衍生開發產品中，幾乎所有產品價位區間都是200元上下的定價（賽凡科幻天貓店還有多款低價周邊現貨，未統計在表格內），這個價格與入門級拼裝模玩售價相當。即使是商湯科技899元的智能積木，在智能拼裝玩具領域裡也處於價格低位。實際上，這一輪眾籌不只是賽凡科幻19萬個笨笨拼裝版的數量令國內文娛行業、消費市場瞠目。52Toys萬能匣笨笨眾籌數量超過4萬個，商湯智能積木笨笨現貨銷量突破5000個，這2個數據也是遠超這兩家天貓店店內其它產品的成績。
衍生品的本質是一種「粉絲經濟」，粉絲在付出金錢的同時，還附加了情感價值在其中。而眾籌則能夠在生產階段進行產量預期、控制成本、降低庫存，是文創IP衍生品開發的一種有效運營模式。《流浪地球2》衍生品能夠形成「碾壓式」眾籌，除了電影的影響力外，很大程度要歸功於深受觀眾喜愛的「帶貨高手」機械狗笨笨。
正如《流浪地球》是集國內影視工業化之大作，能夠成為爆款絕非偶然，以笨笨為原型設計的這些衍生品能夠大賣，是一個從角色設計到衍生品設計精準定位的過程，這也是有跡可循的。從4年前的《流浪地球》到如今《流浪地球2》，其授權衍生品在設計、定位方面的變化特別值得尋味。
《流浪地球》的衍生品為什麼沒爆發？
2019年，《流浪地球》上映之前，就已經和多家衍生開發品牌達成了合作在各個眾籌平台展開衍生品的眾籌活動，其中也包括塞凡科幻。
在《流浪地球》的眾籌里，同樣是由賽凡科幻聯合星環重工開發的衍生品可以分為兩大類：價位在2000元上下的模型，和售價不足60元的筆記本、帆布袋等周邊。
面向核心粉絲、普通粉絲和路人觀眾，基於他們對IP的喜好程度，對應著不同的消費能力、消費習慣。在全球文創IP領域，特別是有科幻元素的IP，其部分核心粉絲與模型玩具圈有一定重合度，為其設計涵蓋高中低價位、多品類的衍生品，是一種常見的行為。
不過，售價千元以上的模型類商品在設計時所耗費的精力、生產方面存在的難度，註定了它很難量產。但是這類衍生品所形成的話題熱度，卻有助於IP品牌影響力的形成和延續，至今我們還能在各個視頻平台看到《流浪地球》運載車模型的拆箱、改造視頻。由Killerbody設計的售價數萬元可穿戴收藏級道具足夠硬核，雖消費者寥寥但在核心群體里很有話題度。《流浪地球》上映前，負責營銷的中影曾邀請藝術品牌銅師傅打造了高端全銅太空人和運輸車，足見高端衍生品於文創IP的營銷價值。
而面向普通粉絲的衍生品，則直接選擇設計難度低、生產周期短、售價多在百元以下的品類，比如徽章、筆記本、帆布包等，用低價換量。這類衍生品難以出現能夠形成一定口碑效應的產品，屬於薄利多銷的衍生品。
實際上，成熟的文創IP衍生品開發就應該是圍繞影視內容里不同的內容，去設計涵蓋各個檔次、各個價位的衍生品，但具體應該用什麼內容去開發什麼類型的衍生品，這其實是需要在內容創作環節就該開始考慮的問題。儘管《流浪地球》給多家授權商留有時間，但在內容方面其實沒有做好這個準備的，導致當時各個品牌推出的衍生品眾籌固然都收穫了數百萬的金額，但是各家基本都有翻車品。
比如當時上海超電的行星發動機加濕器就屬於定位尷尬的衍生品，在還原程度上達不到模玩用戶的期望，409元的售價對普通粉絲來說價格又比較高。
為了壓低售價犧牲設計感的火石發光鑰匙扣，則是當時的翻車重點，網上大量差評。
隨後兩年《流浪地球》也陸續有衍生授權合作，但要不就是眾籌剛剛過及格線，要不眾籌都完成不了。基於科幻題材大背景，《流浪地球》里的要素在衍生品領域是具備可開發性的，但是相較於國外成熟的科幻IP，《流浪地球》缺乏的是可以開發成爆款衍生品以及可持續開發的內容。特別是衍生品的可持續開發，對於IP的影響力延續至關重要。
《流浪地球2》過億眾籌的喜與憂
這個問題在《流浪地球2》里得到了解決。編劇賦予機械狗笨笨又萌又有喜感的個性，作為圖恆宇的「勇敢狗勾」，笨笨帶給觀眾的印象深刻程度不亞於太空電梯。「笨笨，你是條軍犬！」不知道看到這一刻時有多少觀眾也想擁有一隻笨笨。
圖源微博用戶@_Mus_
成熟的商業電影作品裡，往往會出現一些令人印象深刻的主角摯友。它們可能非人，被賦予了人類的某些特點，可能是既話癆又忠誠，也可能是既可愛又機智。在故事裡，平日不起眼的它們總能在關鍵時刻挺身而出，成為扭轉命運的重要角色，比如《星球大戰》里的機器人R2-D2、BB-8等，《神偷奶爸》里的小黃人等等。在影片之外，惹人愛的小配角由於衍生開發的便利性，則成為了商業主角，為影片的整體營收做出重要貢獻。而今在《流浪地球2》里，從故事到衍生開發，機械狗笨笨起到了至關重要的作用。
衍生品是粉絲情感投射的對象，笨笨的衍生模型成為了各個品牌合作的重點商品，這顯然是在《流浪地球2》劇本創作階段就已經構思好的，相較於影片中其它笨重的機械體，笨笨的機體結構相對簡單，這使得衍生品開發時用入門級模玩產品復原電影里的笨笨有了可能。不只是笨笨，門框機器人、掠奪者無人機都有較廣的開發前景，52Toys也於2月1日在官博公布要開發門框機器人的衍生品模型的消息。
另外一個爆款衍生品數字生命卡，由優盤和讀卡器組成，設計並不複雜，然而可以定製名字和生日的設計讓用戶產生極強的電影代入感，這也使得定製版數字生命卡成為僅次於笨笨的熱賣品。從故事設定到衍生開發，這兩件產品可以說是相當對觀眾的喜好。
將觀眾對眾籌產品的注意力高度集中於僅幾款商品，且在設計上讓支持電影的普通觀眾看到誠意，定價也與入門級模玩價格相當——從內容到衍生開發的精準設計，才是《流浪地球2》衍生品眾籌破億的真正原因。
圍繞《流浪地球》這個系列IP的開發，大幾率不會停留在以笨笨、MOSS、讀卡器這3個品牌上，同時開發類型也不會是入門級模玩衍生品。衍生品的可持續性開發，覆蓋高端衍生品，對於IP的影響力延續是有一定幫助的。根據導演郭帆在城市路演上透露的信息，《流浪地球3》或許將在2027年上映，這4年中IP相關衍生品授權、聯動合作大概不會間斷。
儘管有部分核心粉絲表示「能不能把數字生命卡從優盤升級為固態硬碟？」「能不能為MOSS加裝真正的攝像頭？」然而對賽凡科幻和其它合作方來說，接下來一段時間可能都無暇顧及中高端衍生品。
實際上，在眾籌金額破億的背後，存在著相當多需要解決的問題。對於產能和品控的擔憂，讓不少人替賽凡科幻捏了一把汗。拼裝版的笨笨對於沒有模玩體驗用戶的操作難度，也要打個問號。笨笨拼裝版的最晚發貨時間要到今年11月，更是對普通觀眾耐心的極大考驗。雖然《流浪地球2》將中國文創IP衍生開發的「天花板」拔高了很大一截，但接下來才是對中國衍生品行業的新檢驗。
後記
在文娛產業發達的國家，文創IP的衍生品產業發展也耗費了十數年才成形。文創IP的衍生品開發其實是受到整個文娛產業鏈環境影響的。以授權為主要形態的衍生品開發鏈，包括衍生開發環節前置到內容創作階段；影視公司或授權方有專人負責衍生品的監修對接；有專門的IP衍生品授權方負責IP授權和營銷；衍生品開發商與不同的設計工作室組建了合作關係；設計鏈、生產鏈的搭建相對完善；杜絕盜版。
在中國，2015年《西遊記之大聖歸來》成為爆款，其衍生品眾籌在影片上映2周後匆匆上馬。半年內2000萬的眾籌金額，讓中國文娛行業第一次看到了文創IP衍生品開發的商業契機。2019年《哪吒之魔童降世》上映僅2天後就開啟衍生品眾籌，涵蓋高中低端各個品類衍生品。動漫IP在衍生開發方面具備的巨大優勢，給了文娛行業、消費品行業極大想像力。
從2015年到2019年，大量國內國外知名動漫IP上線衍生品眾籌項目，阿里也成立了阿里魚來專門對接文創IP衍生品授權合作。然而操之過急的變現嘗試，讓這一商業模式的各個環節暴露出問題。
比如IP版權方不控制參與商家數量，導致眾籌品類雜亂、參與商家數量過多，分散粉絲消費注意力，2016年光線在《你的名字。》眾籌項目中竟然還出現了將同人圖授權給品牌方做周邊的低級錯誤。在衍生品設計這個階段，監修不到位，商品設計缺乏創意，實物和宣傳差別巨大者不在少數。衍生品還在眾籌階段，甚至還出現了盜版現貨比眾籌正版提前上架銷售的亂象。
以動漫IP為代表的文創IP，衍生開發始終停留在數百萬至千萬級別，和數億、幾十億的票房相比只能是九牛一毛。試水衍生開發的真人影視IP儘管有明星粉絲作為基礎，但衍生品的品類涵蓋、銷售仍然非常有限。
經過8年的發展，對如今中國絕大多數影視公司和品牌方來說，衍生品開發已經不再是一種完全陌生的商業模式。從《流浪地球》到《流浪地球2》衍生品開發，足以看到衍生品產業是確確實實在朝著正向發展的，而整個衍生品市場的壯大，還需要更多優質的影視內容和更加完善的產業鏈，我們也只有等待下一個8年。