作者 | 蔡宗唐 編輯 | 蘇建紅、劉睿智

來源丨地產資管網（ID：thefutureX）

睿 觀 察

所有的發展機會都來自當下，來自變化。變化意味著增量，意味著新機會的孕育，意味著機會尚未被市場察覺。及時捕獲變化，企業才有可能先於市場發現，釐清固化的發展邏輯。

《睿和公開課》第12講

這是一個特殊的「黃金三月」。

這是一個不確定的2020年。

這更是一個蘊含新商機的時代。

商辦地產市場原本不甚樂觀，當下更是雪上加霜。

危機下，對商辦行業、企業的影響和衝擊？營銷如何應對？有哪些市場機會？對聯合辦公市場有何預測和展望？為此，睿和智庫第12講邀請到納什空間營銷總經理蔡宗唐圍繞相關問題來做分享，結合市場做出分析判斷，為行業發展提供思路借鑑。

（本文根據《睿和公開課》第12講納什空間營銷總經理蔡宗唐分享實錄整理）

01 危機下的商辦行業分析

納什空間營銷總經理蔡宗唐認為，每年第一季度，尤其是三月是商辦租賃的尖峰時段，而2020年第一季度新增需求大幅下降。

供給上，企業現金流壓力主動減緩投資，施工周期拉長，預計約有10%-20%寫字樓新增供應將延遲交付。而2020年新增供應約890萬㎡（2019年全國寫字樓新交付面積約為740萬㎡）。

尤其一線城市市場基本面不好，2020年北京寫字樓市場新增供應量將從190萬平方米下調至120萬㎡——100萬㎡，延期交付對市場也是新一輪的衝擊，更是新一輪的不確定性。

需求上，2020年一季度全國辦公需求預計下降40%左右。尤其3月，市場影響不可同日而語，空置率預計可能要達到25%左右。無論面積大小也好，還是辦公、商住兩用也好，空置率都會增加。

02 單、雙駝峰需求下，租戶結構決定抗衝擊能力

商辦行業會出現報復性增長，還是持續看空？業內的一致觀點是，一季度商機下降，一部分客戶保持續約，另一部分可能會持續觀望，看減免政策。全國範圍內，預測15個城市的空置率或達歷史最高水平，租金整體仍呈現跌幅。

在蔡宗唐看來，地產、金融等行業受經濟形勢或者不確定性影響最大的兩個行業。蔡宗唐認為，當下影響還沒有完全釋放出來，接下來還會有一段時間還會慢慢釋放。影響周期不會比旅遊、餐飲、娛樂少，有可能會更大，而且時間會更長，甚至延續到第二季度末。

單看商辦市場行業的走向，蔡宗唐提出了兩個駝峰的概念。單駝峰，是指3月起一個高峰，需求量暴增，完成成交後，第二季度需求平緩下滑。雙駝峰是指客戶會分次高峰產生。剛需、著急的一部分客戶先釋放需求，此時客戶需求是短平快，以過渡為主。而房源則以一些小面積、直接入駐辦公的為主。

經歷剛需客戶的需求釋放後，會存在1-2月的停滯期。隨著疫情減弱或結束，市場企穩，客戶相對理性時，一部分需求會在第三季度企穩並出現反彈，形成第2個需求高峰。此時需求以大企業、需裝修企業、金融、科技等行業新增長客戶為主。

這就意味著，如果商辦企業的租戶以零售、服務、娛樂等聚焦個人消費的企業為主，就會出現較大衝擊，而如果以科技、媒體、金融等在線行業企業為主，不僅不會有很大衝擊，甚至可能刺激某些科技類企業的辦公租賃需求加速增長，例如在線遊戲和教育、企業在線辦公服務等。

從市場發展看，誰都無法確定未來的調整方向。無論是需求增長，下降，還是停滯，根本原因在於客戶預算和租賃需求的變化。以前，租戶企業簽約一至三年是常態，而現在巨大的不確定性擺在面前，客戶也同樣要活下去，空間上大換小，交通上寧可略偏，傾向半年、季度甚至月付的靈活方式，保有現金流，減少成本活下去，才能再做下一步決策。

「忐忑」和「性價比」是概括疫情下客戶的普遍心理。商辦行業大部分的客戶以中小企業為主，而中國中小企業在企業占比能達到98%左右，中小企業的生命周期在一年左右，90%的中小企業會存在經營問題。

而商辦租賃市場80%以上依託中小企業租戶，但他們抗風險能力較弱，以前的循環是一批中小企業死掉，再有一批新註冊的中小企業進來，交替填補市場空間。中小企業越多，辦公需求就會增加，租金價格隨之上漲。

但目前很大的不確定性導致中小企業活下來是第一要務，交替客戶就會變少，現在大部分成交的客戶是老帶新、員工和品牌背書的影響，簽約相對快一些。

03 對衝風險的應對之道

《2020年中國辦公行業疫情應對及訴求分析報告》顯示，受訪的聯合辦公企業中，61.9%的品牌項目拓展停滯，部分品牌已簽物業可能因裝修停工而影響產品上市。52.38%的品牌存在現金流緊張，物業租金壓力較大。52.38%的品牌因為客戶減少，業務驟停。

中小企業租戶退租現象，或租金價格下降，商辦企業收入預期也會下降。再加上經過疫情一段時間的市場教育課，多有企業已經被強制教育一輪風險意識。每個經營辦公空間的企業在這種情況下，如何自救、如何營銷成為了很迫切的問題。

用好相關政策，最大化節約成本、精細化運營，提高效率，為做好復工後業務發展動能做儲備。未來，大中型企業的消費能力也會出現降解，但同時，他們的支付能力還是能對較大面積、較高溢價的服務買單。

在租戶企業招商上，不同行業的區別也拉大，可能因為疫情有些行業會獲得紅利。商辦企業可以瞄準生物醫藥、體檢測試、健康管理等大健康產業及環保關聯產業的企業、以及上述提到的新增需求企業等，針對性設置優惠措施來進行資源提前搶占。

在客戶行為變化上，商辦企業要尊重他們的行為習慣，重新做好服務。比如從線上海量信息中找到合適的房源，是當下的特色，據納什空間的官網相關數據統計，線上尋找房源的點擊量變大。

基於此，目前營銷端最大的痛點在於無法實地看房談判簽約，一些項目不允許線下拜訪，一些客戶因為種種原因無法看房，影響到實際簽約。

了解到客戶行為的共性後，這場危機也倒逼線上營銷的探索向前買了一大步。每年幾近一半的交易量都在第一季度末完成。而當下，每個企業營銷壓力很大，之前按部就班的推廣也變成了新的冒險嘗試。

以前，百度推廣、自媒體推廣、渠道加入是企業普遍的營銷手段。而今企業普遍在嘗試新的營銷方式，有四個具體方法可以值得行業探索和思考。

第一，主打賣點「三小時開工」等租期短的宣傳。三小時內配齊客戶所需工具，比如網絡，就地開工，目前是所有辦公租賃行業的痛點。

第二，微信直播看房，目前看來效果不錯。相比市場流行的VR看房，雖然可以體驗3D實景，但各家企業信息大爆炸，效果不太明顯。未來十年或許更久的時間，隨著技術更新疊代，大家可以通過新技術進入每一個項目體驗，完全了解所有細節，做到1:1還原。

而現在，納什通過項目員工和客戶進行辦公室樣板間的微信視頻直播。一邊視頻通話，一邊介紹房源信息，可以實景看到樓體、衛生間、家具等。蔡宗唐表示，新一輪嘗試之後發現，對成交最有幫助的就是視頻連線實景看房的方式，已經有了十幾套的成交。

第三，線上營銷主要以積累客戶和品牌印象為主。每個項目都在抖音、朋友圈有視頻資料的推廣，客戶經過信息篩選後，確認諮詢、帶看、成交，這是整個銷售過程。線上直播看房只是成交過程的第一步，大量的宣傳是為了讓潛在客戶在有辦公空間租賃需求時，第一個想到的是納什空間。

比如，地產行業比較火熱的恆大線上賣房，但其實不太適合商辦租賃行業，原因就在於客戶的決策鏈不同。購房和租賃有著很大的區別，購房動作是標準化的，比如樓盤區位、戶型很透明。另一點就是剛剛提到的品牌背書和價格，恆大品質已經經營了很多年，一些線下的需求轉移到線上，再加上價格優惠，可以促使線上交易的完成。

而如果商辦租賃信息全面化、標準化是不太可能的，租戶要實體了解相關信息是否符合企業當下的需求。比如東三環200人辦公的需求，可能能夠找到30個辦公空間，每個項目業主、樓層等具體信息不同，是非標的產品。從成本價格看，依託品牌和標準信息後，有可能達成共識。低價買到大品牌的現象讓客戶願意投資。

由此看來，線上購房和線上租賃的成交鏈條完全不同，阻礙租賃市場和全面線上化營銷的兩點，是信息標準化、全面性、以及品牌系統背書。

最後，在營銷策略上保持快速靈活的周期。線上營銷的新方式只是錦上添花，完全取代線下目前是不可能的，不能作為商辦企業營銷的主要手段，但企業發展根本還是要修煉內功，只有面對事實才能獲取一定的可持續價值。

比如納什空間期望未來做的是綜合運營商的角色，不僅僅是現在聯合辦公空間30%的占比，可以進行多產品線、多生命周期的全覆蓋。從100㎡-2000㎡所有面積的辦公空間裡開發一些活動區等自由空間作為補充，使客戶在空間體系內有選擇性地去循環，才能保持高效經營。

04 聯合辦公的未來是什麼？

聯合辦公剛進入中國市場的時候，很多企業是被接受的。經過這幾年的市場衝擊，很多企業開始以開放的態度去了解聯合辦公行業的利弊，從節約成本、靈活快速等方面都有一定的便捷性。這已經是市場很大的改變。

未來到底的趨勢是什麼？

傳統辦公空間的局限性已經暴露無遺，未來辦公的形態可以是辦公樓，也可以是咖啡廳，更可以是聯合辦公空間的某一個工位，具有靈活、個性、多元的辦公空間將主導辦公產品。

仁者見仁，智者見智，經過這輪市場的洗禮和衝擊，有人提出聯合辦公是個大趨勢，能夠扛過本次危機衝擊活下來的聯合辦公品牌，可能會有更好的發展機會，標準寫字樓配置聯合辦公產品或許更能順應潮流。

但也有人提出，面對面交流信任感差、工作效率差、責任不明等缺點頻現。靈活辦公，從某種意義上來說是一個正向槓桿，但同時也有可能是一輪試錯。

無論如何，下一輪辦公空間的改變就是離客戶更近。

睿和後記

未來還在未知的前方，追上未來，抓住它的本質，把未來轉變為現在。

正向也好，試錯也罷，都是一種自我修復、不斷循環的模式。唯有走在路上，方能迎接到未來。