作者|劉小土
編輯|李春暉
經濟下行的年頭，每個人都恨不得赤膊上陣，早顧不上體面二字。而凡事怕對比，曾經隨手撈金的直播帶貨，尤其顯得突入低谷。
行業之艱難，在李佳琦和京東的商戰里暴露無遺。雙方圍繞「誰才是最低價」隔空較量，熱搜上了一輪又一輪。夾在中間的品牌商有苦要言，官方接連甩出幾份蓋章聲明，員工更是寫了好些看著就是為廣為傳播的朋友圈小作文。隨後，又有小楊哥、辛巴等直播界同行下場評理，或背刺、或支持，各有各的心思計較。
總而言之，一根藤上七個瓜，瓜瓜都想把對方砸出個好歹。這下圍觀群眾也看明白了，說起來都是為消費者打價格戰，其實都是為自己打輿論戰。不乏網友重新審視直播帶貨，特意提到：很多國家已經禁止這種商業模式。
在此期間，剛剛官宣離婚的汪峰又被傳一場直播帶貨2億，輿論隨即又轉向——「要不要禁止明星直播帶貨」。一種普遍的觀點是，明星已經享受208萬的待遇，再跟普通打工人爭搶三瓜倆棗，絕對不是好風氣。
禁不禁的天恩難測，但有一說一，明星直播帶貨的熱度本來就已大不如前，李湘、劉濤、陳赫等昔日帶貨「頂流」要麼徹底停播，要麼主動隱身。擱前兩年，我們在雙11直播間看到的明星，可能比春晚還要多。現在呢，不只是新人換舊人，更是新人不如舊。
頂流已隨風口去
李湘退休的消息傳出後，媒體、網友爭相盤點她的商業版圖，大體是慨嘆湘姐眼光獨到、雷厲風行，先後押對北京房產、直播帶貨，投資出了一個大女主的恣意人生。這話說的，大家是真忘了當年怎麼群嘲「主播」李湘的啊。
2019年，李湘以「私人好物首次公開」的主題開啟直播帶貨首秀，成為娛樂圈第一個吃螃蟹的勇士。半年時間，她做了30多場直播，成功吸引到百萬粉絲。這成績現在不夠看，但當時真挺不錯了。
不過，主播李湘真正在大眾層面刷出存在感，還是她在直播間推銷衛生巾，還有幫「小燕子女士」賣酒。
當時，缺錢、掉價、過氣的質疑此起彼伏，不乏營銷號暗示李湘投資慘敗。即便她在微博回應，「閒來無事的快樂購物時光」，認真安利自己的直播間，還配上豪車圖片力證生活富足，也沒能免去全方位、多角度的奚落。
李湘應該是真心看好直播帶貨的。2019年618期間，淘寶曾推出「啟明星計劃」，一口氣找來百位明星試水直播帶貨，李湘處在宣傳海報的正中心，伊能靜、王祖藍、張儷、劉畊宏、徐海喬等明星圍在四周。
直播帶貨的第一年，李湘對新事業也非常熱情，去國外旅遊都不忘播兩場，並時常找來娛樂圈朋友站台。
直到2019年底，李湘被爆出「5分鐘酬勞80萬一件沒賣出去」，熱度和口碑再次急劇下滑。她自此逐漸淡出電商江湖，現在連個人直播帳號都隱藏了。而當初參加「啟明星計劃」的其他藝人，有兩三位已經跳槽，絕大多數則是首秀即收官。
開山怪的過早收山，並沒有阻擋其他明星投身直播帶貨的熱情。突然爆發的疫情讓影視行業雪上加霜，無法進組拍戲的藝人們收入銳減。寒冬中的影視人聽到李佳琦買豪宅的消息，以及電商、短視頻等平台的深情召喚，頭也不回地扎進了直播間。
據不完全統計，2020年至少有500位藝人開啟帶貨首秀，劉濤、陳赫、李晨、秦海璐等明星補位李湘，成為平台和廣大消費者的新選擇。和試水期的李湘不同的是，他們擁有了更響亮的title，一定程度上是代表電商平台而戰。
抖音一哥陳赫做了「有東西直播間」，跟主持人朱楨同台帶貨；聚划算優選官劉濤擁有了「劉一刀」的新人設，網傳其簽約價格達到年薪百萬。比起李湘，劉濤的直播次數、帶貨數據明顯好得多，更敬業也更專業。羅永浩曾給出同行評議：劉濤是比較端莊、比較好的女人，她帶貨讓大家產生信任感。
總之，這個階段，明星需要平台大力扶持以便跨界賺錢，平台則需要明星去集中體現自家在運營、供應鏈、電商生態上的優勢。雙方各取所需，這才有了烈火烹油的行業景象。做電商運營的朋友告訴硬糖君，在最瘋狂的時候，他們拿著一份名單挨個求合作，連十八線小藝人都不放過。
2020年，是當之無愧的明星直播帶貨元年。
後浪繼續補位
起風的時候，每個人都怕錯過機會，對的錯的乾了再說。等到行業在現實面前逐漸冷靜下來，大家才會開始認真衡量得失，要求「回歸商業本質」。
必須承認，電商平台跟明星主播採取合夥模式，確實會讓雙方的一錘子買賣升級成長期穩定的互惠關係。這種利益深度綁定機制還有個篩選功能，能找到那些真正願意投入時間、把直播作為長期運營事業的明星。
2021年，明星直播帶貨整體向好。劉濤、景甜、賈乃亮等業務能力相對較強的主播，成功獲得了一大批忠實粉絲。哪怕放在整個直播領域，他們的數據也並不比專業主播遜色。傳聞劉濤直播帶貨兩年賺了近3億，摺合每小時收入121萬元。
但主播終究是頭部效應極強的行業，明星也不例外，這在2022年表現得尤為明顯。絕大多數明星的直播業務能力很快摸到天花板，加之平台搶人大戰基本進入尾聲，後期不再提供針對性扶持，明星的直播數據開始斷崖式下跌。
不止一個藝人經紀團隊跟硬糖君抱怨，平台最初承諾的各種資源和獎勵淪為「畫大餅」，前期還會給到充分的曝光機會，後期則「需要自己花錢投流買量」，簡直是管殺不管埋。因此，大量明星被現實勸退，葉璇公開吐槽直播兩個月掙的錢，還不如站兩次台，憤而宣布停播。現在不知道是想通了還是算明白了，她反正重新殺回直播間了。
在這個過程中，明星直播也因為常態化而徹底祛魅。回想李湘直播帶貨被群嘲，簡直像十年前的事，其實不過才兩三年。一方面，圍觀群眾開始接受任何藝人都有可能帶貨，不再大驚小怪地吐槽或嘲諷。另一方面，明星的自我認知也變了，大大方方搞副業搞錢，把話術、劇本整得明明白白，不再覺得跌份兒。
2021-2022年，明星直播經過一輪輪沖刷，有人上升、有人墜落。劉濤、金星、賈乃亮、林依輪等人在頭部激烈廝殺，舒暢、李靜、朱丹等人雖處在不尷不尬的位置，但慢慢摸索出了一些門道，又捨不得放棄幾百萬的粉絲量，索性留了下來。而且說句扎心實話，他們回娛樂圈未必能混得比這兒好。
也有明星從直播里得到了「精神滋養」，比如楊子。他的帶貨數據也沒多出色，但每月都能保持穩定的直播頻率，表現欲還越來越強。硬糖君偶然點開楊子的直播間，正好看到他在給觀眾朋友爭取福利，三五句話就讓現場氣氛變得緊張還好笑，比他演戲可有層次多了。
從2022年開始，劉濤、秦海璐、景甜等曾經火熱一時的明星主播，相繼離隊或徹底停播。至此，林依輪堅守淘寶、賈乃亮玩轉抖音，各平台的明星帶貨生態已然成型。姍姍來遲的小紅書，仍在努力補齊電商直播生態，挖掘到董潔、章小蕙、伊能靜等有故事的女明星，目前的話題價值高於商業價值。
三位女性生命力旺盛，都有一股耗到底的蠻勁，不知能否再殺出一個「李湘」「劉濤」。
明星拿回主導權
坦誠說，很多明星離開直播行業，是極有智慧的戰術性撤退。
一來，疫情結束後娛樂行業的情況雖沒有多樂觀，但明星也能慢慢回歸主業，進組的進組、錄綜藝的錄綜藝。他們如果還在直播間頻繁營業，一定會削減自身作為藝人的神秘性，不利於維持人設、塑造形象。2021年景甜憑藉《司藤》打了場漂亮的翻身仗，就有不少粉絲建議其遠離直播、好好拍戲。
再者，據硬糖君所知，第一波捆綁上平台的明星主播，合約期基本都在兩到三年。他們有的背負對賭計劃、有的簽過排它協議，因此在開展其他商業活動時多有掣肘。故而合約期一到，那些明明表現很優秀的明星主播也堅定選擇離開。
曾經的「啟明星計劃」 此前，一位經紀人跟硬糖君訴苦，說自家藝人帶貨過一款家居產品，「商家掏坑位費特別大方，還主動提出可以給到分成」。可他們後來才發現，品牌把直播做成切片，標上「XX同款」在各平台做了投放。「你以為自己占便宜，結果反而被對方榨乾了。最尷尬的是，我們當時也沒賣出多少貨。把握不住大眾輿論，又不敢直接跟品牌撕破臉，只好自認倒霉。」
當然，明星們不願再當專職主播，並不代表他們徹底告別直播帶貨，只能說合作模式變了。眼下比較常見的玩法是：在一些特殊的促銷節點，如雙11、周年慶等等，平台或品牌邀請明星以嘉賓、代言人、福利官的身份空降直播間，名其名曰跟粉絲雙向奔赴、製造驚喜。
最近雙11期間，成毅、周也、王鶴棣、趙露思、陳哲遠、魏大勛等明星都有現身品牌直播間，也得到了粉絲群體的密切關係，但路人討論度並不高。可見，對於這些明星來說，直播帶貨已經從一個副業工種變成一種營業模式。
副業也好，寵粉也罷，哪怕不帶真情實感，至少還在認認真真地幹活兒。有些明星拍攝幾張正面照片，在直播間給自己做個虛擬的替身形象，使用小號字體標註「僅畫面展示」，簡直讓人槽多無口。辰亦儒、朱梓驍等藝人就因類似操作翻車，一度引起外界對明星直播新一輪的抵制和反思。
說來說去，天下萬物都有定時。在2021年的《吐槽大會》里，薇婭說「明星的歸宿都是帶貨，我只是想跳過當明星這一步」。那時，直播帶貨向眾人許諾光明的未來。兩年過去，帶貨一姐已被封殺，明星來來去去，直播帶貨走到了相互砸飯碗的地步。一個完整的周期似乎已經擺在這裡了，卻不知下一個周期將在何時開啟。