作者| 吳玖玖
編輯| 赤木瓶子
楊笠代言又又又翻車了，這次攤上事的是京東。
正值雙十一促銷期間，京東卻面臨其核心消費者群體——男性用戶的廣泛抵制，許多顧客選擇退貨甚至註銷帳戶。
京東此番代言人選擇，被調侃為關鍵時刻，給其它電商平台送人頭。
楊笠代言遭遇抵制並非首次發生，但京東依然選擇冒險，背後是對女性市場渴求的迫切與業績增長壓力下的戰略考量。
但京東的此次失利，也為這一戰略打上問號：女性市場，一定要險中求嗎？是否存在更為穩健的營銷模式，能夠在突破傳統性別代言人的同時，帶來更可觀的預期成果？
楊笠雙十一代言引爭議，京東「女拳」營銷，兩邊不討好
雙十一大戰在即，電商巨頭京東卻因代言人爭議遭遇大範圍脫粉，可謂開局不利。
10月12日，京東正式官宣#脫口秀演員都在京東11.11活動，其中包括楊笠。
當時，網絡輿論還是一派祥和，由於近期播出的兩檔脫口秀節目熱度很高，對於龐博、呼蘭、劉暘教等人氣演員的加盟，網友們也都喜聞樂見。
10月14日，京東官方微博發布了楊笠個人的雙十一廣告，以及「楊笠實力靠譜，選擇更靠譜」、「這個11.11跟著楊笠來京東買藥，真5折」等宣傳語。
楊笠出現在京東11.11發布會現場，本人也在微博發布了相關推廣內容。
隨著楊笠代言的消息廣泛傳播，一石激起千層浪。
眾所周知， 京東的男性用戶比例很高、購買力強，甚至發展出獨樹一幟的「兄弟梗」。京東早期的核心用戶以一二線城市中產為主，其中以中年男性為最多。2023年國聯證券研究報告顯示，京東平台男性消費者是3C產品的主要消費群體，占據64.67%。
然而，楊笠作為脫口秀演員，最為出圈的段子是對男性群體的吐槽，如「男人明明那麼普通，卻那麼自信」等金句，觸發了一些男性觀眾的不滿，這恰恰踩中京東核心用戶群體的雷點。
部分男性用戶對楊笠的代言表示強烈抵制，他們在虎撲、NGA、知乎等網站上組織反抗行動，退貨、退訂京東 Plus 會員、追加差評以及提現京東金融等，甚至擠兌京東金融。
大量用戶在社交媒體表達對於代言人選擇的不滿，「你在京東上花的每一分錢都會成為未來楊笠攻擊你的武器」，還有人暗諷道：「上兄弟東，做普信男，住大冰櫃，買二手貨。賺兄弟們錢，給楊笠代言費」。
此後，京東官方微博因爭議過大而刪除了楊笠相關的宣傳微博，並開啟了評論精選功能以控制輿論。然而，這些舉措並未能有效平息爭議。
10月18日，京東官方帳號於中午時分發布道歉聲明。 聲明中對邀請楊笠作為代言人可能給消費者帶來的不良體驗表示了誠摯的歉意，並明確表示後續沒有與楊笠進一步的合作計劃。
這一回應在一定程度上緩解了消費者的不滿情緒，但事件對京東品牌形象的衝擊已然形成。公司股價也因此受到影響，下跌了11.98%。
有觀點認為，此次雙十一開局的翻車，是京東大促營銷組內部的決策失誤，沒有充分考慮到品牌和目標用戶群體的契合度。網絡上還流傳著關於京東此次代言事件的陰謀論，如競品滲透、公款追星等，但真實情況尚不明確。
此前由於在性別議題上引發的爭議，楊笠已有過幾段代言失敗的歷史。
早在2021年，英特爾發布了楊笠宣傳筆記本電腦的相關內容，使用了她在脫口秀中的梗：「英特爾的眼光太高了，比我挑對象的眼光都高」。
該宣傳內容發布後，引發了大量爭議，不少網友因楊笠此前關於男性的評價言論，對英特爾產品進行抵制。
面對爭議，英特爾迅速下架了楊笠的宣傳信息，同時官方淘寶店也撤下了與楊笠相關的宣傳海報。然而，網友的對立情緒依然高漲，英特爾的官方微博下留言達到近2萬條，熱門評論均是對罵，該營銷最終落下了「兩頭不討好」的結局。
2022年，捨得酒業在微博官宣楊笠為《捨得智慧人物》第五季第二期的嘉賓，遭到了部分網友和投資者的反對和抵制，甚至被冠以「普信酒」的黑稱，捨得酒業股價也受到影響。
捨得酒業隨即表示對節目邀約受訪嘉賓不持特定立場，並聲明與楊笠女士無商業合作關係。
由於電子設備和酒類產品的主要消費群體為男性，楊笠的代言如同敏感的輿論開關，一旦開啟，即刻觸發眾聲譁然。
難道品牌的性別營銷，都是在玩火嗎？
「性別反轉」代言潮，品牌增長新藍海還是翻船預警？
圍繞品牌代言人身上的性別議題爭議，源自於對傳統性別代言模式的打破。
當前， 品牌選擇性別反差代言人的策略背後，實則是拓寬目標消費群體的增長需求。
楊笠在全平台擁有超過300萬粉絲，其背後站立著龐大的女性粉絲群體。如果這步棋用得好，將極大促進本次雙十一大促活動中女性消費者的參與度與購買力。
然而，這一舉措步伐過快，尚未吸引到預期的女性受眾，卻首先觸怒了平台的核心用戶群體——男性消費者。有網民失望地表示：「在京東購物十年，今天決定註銷帳戶了。」
在性別營銷日益普遍的今天，若平台未能精準把握消費者情感邊界，極易觸發「冒犯感」，這一情緒反應如同多米諾骨牌，迅速在社交媒體上引發連鎖效應，形成一股不可忽視的憤怒輿論浪潮，直接演化成一場針對品牌形象的公關危機。京東雙十一期間的楊笠代言風波，正是這一邏輯鏈條的生動展現， 它不僅暴露了品牌在執行性別營銷時的策略失誤，也再次強調了精準定位的重要性。
當男性代言人涉足女性品牌，同樣也面臨著挑戰。
此前，脫口秀演員李誕在代言女性內衣品牌Ubras時便遭遇了風波。他發布的帶貨視頻中，「讓女性躺贏職場」的表述被公眾視為對女性極大的不尊重。導致品牌受到廣泛批評，並最終被北京市海淀區市場監管局處以行政處罰。
對於性別議題代言人的選擇，雖能在短期內吸引公眾關注，但其潛在的風險不容忽視。若不加以妥善處理，長期積累的負面輿論可能會損害消費者的品牌忠誠度。
例如，不少美妝品牌通過邀請男明星擔任代言人來吸引女性顧客的關注。但實際效果往往是僅限於粉絲群體內的消費行為，而更廣泛的消費市場則表現出質疑態度，甚至將負面情緒延伸至整個品牌。
此前，華晨宇代言玫珂菲、張藝興代言Mac引發了網友熱烈討論，部分網友認為男明星代言彩妝產品「不倫不類」，甚至有人質疑這是否是在「搶女明星的工作」。
華晨宇為玫珂菲拍攝的彩妝廣告中，全包眼線的妝容被部分網友吐槽「像妖魔鬼怪」，認為這樣的妝容不僅無法體現產品的美感，反而起到了反效果。男明星代言的彩妝產品，其銷量往往與粉絲的購買力直接相關。這也讓部分消費者質疑品牌是否過於依賴粉絲經濟，而忽視了產品本身的品質和創新。
關於營銷中的性別議題爭議，有時並不單純圍繞代言人的實際性別，而是更多地聚焦於其背後所體現的性別主義觀念。
2020年，劉雨昕被宣布為CK內衣的代言人，引發了廣泛的討論和爭議。部分消費者認為劉雨昕的形象與CK內衣的品牌調性不符，認為她的形象過於中性，不符合傳統內衣模特的標準。
因此，代言人的人設與品牌所傳遞的核心理念、品牌形象以及目標消費群體的心理預期的契合度，才是性別營銷需要考量的核心。
那麼，未來性別營銷是否仍然具備進一步發展和增長的潛力呢？
擴大性別消費池，慢火細燉煮出大市場
當京東因楊笠代言而面臨公眾爭議時，聯想，這一男性消費者占比接近70%的電子設備品牌，卻通過精準選擇女性代言人，實現了銷量的顯著提升。
今年5月16日，迪麗熱巴被官宣成為聯想及moto品牌的代言人，為品牌帶來了巨大的品牌曝光度和市場關注度。由迪麗熱巴代言的聯想moto razr 50 Ultra AI元啟版哥特玫瑰限定版上市後，實現迅速售罄。
此番在社交媒體上引發了廣泛關注和討論。例如，在抖音上，「迪麗熱巴代言聯想」的相關話題獲得了92.3萬個喜歡。這種高度的社交媒體互動進一步擴大了聯想產品的曝光度和銷量。
根據艾漫數據，迪麗熱巴的活躍粉絲中女性占比高達近8成，聯想此番代言人的選擇有助於品牌更好地滲透女性消費者群體。同時，考慮到迪麗熱巴在性別議題上一直保持著中立和謹慎的態度，她的形象不太可能引起男性消費者的反感。因此，這種代言人的選擇在擴大品牌消費者基礎的同時，也降低了因性別議題引發的爭議風險。
在打破傳統性別代言模式的過程中，品牌應當堅持穩中求進的原則，逐步推進以降低風險。
其實，近年來備受詬病的男藝人代言美妝產品的營銷，曾一舉開創過銷售傳奇。
1996年，日本男藝人木村拓哉成為第一個代言美妝產品的男性，他代言的佳麗寶口紅在兩個月內賣出了300萬支，引發搶購熱潮。
當前，公眾對於美妝品牌採用男代言人營銷策略所表現出的反感情緒，在於感知到品牌與代言人之間內核與人設的不匹配。這種不匹配不僅削弱了品牌的整體形象，更讓消費者質疑品牌是否僅將目光短淺地聚焦於男藝人粉絲群體所帶來的即時銷量增長，而忽視了品牌長遠發展的核心驅動力——即與目標消費群體建立深層次的情感共鳴與價值認同。
敷爾佳選擇成毅作為全球品牌代言人的策略，為品牌在女性市場的拓展提供了參考。成毅作為實力派演員，憑藉多部熱門作品贏得了廣泛認可，其形象與敷爾佳「內外兼修」的品牌價值觀高度契合。這種精神層面的同頻共振，使得代言效果事半功倍。2024年8月，成毅成為敷爾佳全球品牌代言人。在官宣後的38小時內，就拉動了4.2億的閱讀量、2000萬+的互動聲量，成功在周官宣代言中直衝榜首。
實際上，性別反差的代言人選擇並不是營銷原罪，其關鍵在於 平衡話題熱度與消費者的情感需求。
在追求市場關注度的同時，品牌更應深刻理解並尊重消費者的真實需求、市場定位及情緒狀態，致力於構建與消費者之間穩固的情感聯結。京東在營銷活動中選擇楊笠作為代言人，雖意在創造話題與熱度，卻未能充分預見此舉可能引發的對平台男性消費者感受的忽視，這提醒我們，任何營銷策略的實施都應以尊重並強化與消費者之間的情感聯結為前提。
回顧楊笠京東代言事件，我們不難發現， 性別營銷的成功與否，在於代言人形象與品牌理念的契合度，以及能否贏得目標消費群體的情感認同。未來，品牌在選擇代言人時，應更加注重綜合考量，平衡話題熱度與消費者情感需求，探索更多元、更包容的營銷策略。只有這樣，才能在複雜多變的市場環境中，找到屬於自己的增長新藍海。
END
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