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從企業家的角度探究商業本質
01
稀缺性，是我們對於一個產品的頂尖評價。
它仿佛有一種魔力，能夠對消費者產生無法抗拒的吸引力，讓他們甘之若飴的購買，甚至願意付出溢價。
但是，稀缺性又很抽象，它到底是一種硬核的產品力？還是一種品牌影響力？
我們如何才能賦予產品擁有「稀缺」這種特質？
02
首先，我們來聽聽單仁牛商董事長，央視鳳凰評論員單仁博士的看法。
在回答今天論壇主題之前，我跟大家講一個創業投資者的故事。
在我們青愛基金會，有一位理事的兒子，在美國從事生物技術研究，但這位年輕的生物學專家最近三年自己投資了一個項目，賺了幾百萬美金，遠遠超過自己的職業薪資。
這位生物學家投資了什麼項目呢？為什麼那麼快賺到一大筆錢呢？
我特別去問了一下，他在美國洛杉磯投資了一家體育品牌的限量款專賣店，這家店主要經銷體育品牌的紀念版和限量款運動鞋。
這家店的商業模式很獨特，只經營著名運動鞋的限量款。
這家店招聘的營業員，有一個特別的要求，必須是對運動鞋限量款有著狂熱追求的年輕人。
店鋪限量款的鞋哪兒來呢？
就是來自於自己的店員從網上搶來的限量款，當然，店鋪也接受其他人寄賣的限量款。
這個店的店員沒有薪水，他們自己負責在網上去搶限量款，自己在店裡面賣，寄賣款的價格由店員或者是寄賣者自己定價。
店鋪只提供展示的空間位置，所有的款式，都是由店員自己從網上搶來在店裡賣。
有的著名品牌的限量款鞋，能賣到十萬、二十萬美金，店鋪負責保管、展示和銷售，不管賣多少錢，只收取交易總額20%的佣金。
後來，因為獨特的商品越來越多，這家店成了當地著名的打卡點。
這位理事告訴我，她的幾位朋友去洛杉磯旅遊，回來跟她分享說洛杉磯有家店很奇葩，店鋪每天大排長龍，賣的鞋都特別昂貴，甚至一雙鞋賣到十多萬美金。
等她問對方這家店叫什麼名字，才知道這個店就是她兒子投資的那家店。
其實，這家店經營的核心就是販賣「稀缺性」。
這幾年除了奢侈品品牌之外，不少頭部運動鞋品牌都會定期發行限量款運動鞋。
有的是和明星共同發行限量款，有的是和大品牌聯合發行限量款，在有限的時間、有限的數量上製造一種「獨享型稀缺性」。
從消費者的心理層面出發，我們不希望買一件特別的東西還有時間限制，更不希望別人比我們更早買到。
這種稀缺就會造成焦慮，會讓我們感受到那種「不在掌控的感覺」，我們一想到「只要買下它，那種盡在掌握的感覺就回來了」，就會促使我們越看越想得到。
人的心理就是如此，越是難得到，人們就越想得到它。
當然，還有一種「稀缺」是因為火爆的需求產生，當一件商品特別受歡迎，它在人們眼中的價值感會更強，就會點燃我們的競爭意識。
就像華為Mate60從8月29號發售到今天仍然一機難求，因為華為本身的逆襲、晶片的突破、衛星電話、包括華為本身的產品力，都讓Mate60在長時間一直成為吸引大家關注的對象。
從品牌的傳播來說，華為塑造了一個極具成功的傳播案例。
所以，稀缺性，除了在時間、數量上的稀缺性之外，更重要的創造產品的稀缺性，特別是產品對特定人群提供的獨特價值，提煉出產品難以複製性和不可替代性的亮點，再通過全域營銷的方法，搭配品牌故事傳播出去。
從這個角度來說，就是從銷售、營銷、品牌、產品、人群這些不同緯度去思考，把產品從一個不稀缺的地方，放置到稀缺的位置，賦予它稀缺的價值。
03
接下來，資深投資人，單仁行專欄作者宋子老師的觀點。
單仁老師分享了稀缺性的塑造，我來分享稀缺性的另一面。
稀缺性是動態的，就像護城河一樣。
但是，今天的稀缺性、護城河，在明天就可能變成自己的圍城。
在傳統行業里，品牌、渠道、貨架、地理位置、人流等都具有稀缺性。
就像傳統零售業的沃爾瑪、蘇寧、國美、星巴克的稀缺性。
但是在網際網路出現後，亞馬遜、淘寶、京東、瑞幸成為了顛覆者，品牌、渠道、貨架、地理位置、人流等瞬間就變得不稀缺了。
商鋪人流量變成APP的流量、地理位置變成搜索量、品牌變成社交關係、會員體系和物流成為稀缺性。
因此，亞馬遜、京東重金砸在物流上，形成了新的稀缺性。
這個稀缺性不只是傳統行業之間轉換，網際網路也會出現。
隨著網絡流量從PC端的百度搜索、長文博客，流向手機端的公眾號、大V，PC不再具有稀缺性。
接著，短視頻，又讓公眾號流量流失，擅長舞文弄墨的寫手、大V絕大部分不擅長面對鏡頭演繹，又變得不再稀缺。
以往高知分子在玩，現在要和全民短視頻競爭，很多個人、企業面對稀缺性的流失，陷入了困境。
那麼，如何應對技術更新產生的「稀缺性流失」？
哈佛商學院教授波特在《競爭優勢》書中里提出了一個很重要的思路——價值鏈分析。
在公司經營的每一個環節，都是為了創造價值——這些環節疊加在最後的產品上，形成了整體的客戶價值。
組織可以從整體價值分拆出每個環節的價值，找到突破點，形成自己獨特的競爭力。
這個獨特的競爭力，就是企業的稀缺性。
我們可以通過下面三個角度分析：
1、你所在的行業的核心價值是什麼？
2、你能為客戶提供哪個環節的價值？
3、做好這個價值鏈的環節，你需要具備什麼能力？
所謂人性不變，需求也不變，就像亞馬遜的三個不變：
消費者會想要更低價格的產品；他們想要更快的物流；更多的商品選擇。
這些東西是10年後，甚至永遠不變的。
無論是百度競價、博客、公眾號、短視頻，都是為客戶創造傳播價值，只不過形式在變，需要我們以更開放的心態，迎接新技術的弄潮人。
想到幾天前，董明珠前秘書孟羽童在清華大學的蘇世民書院演講，很多人覺得是不是在炒作？
但是很多人不知道清華蘇世民書院的分量，完全不需要炒作，捐助者是我之前跟大家分享過的黑石基金創始人蘇世民和橋水基金創始人達利歐，像2014年，萬科也曾請了當年的網紅馬佳佳演講。
清華、萬科通過深入分析網紅現象，理解網紅稀缺性，理解背後大眾的需求，在價值鏈上為客戶提供持續價值，這才是形成我們稀缺性的關鍵。
04
最後，我們看看單仁牛商AI文思子牙的理解。
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責任編輯 | 羅英凡
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