文 | 海納機構總經理、中國酒業協會常務理事呂咸遜
上世紀90年代以來，在相關政策的引導下及消費大環境的影響中，中國白酒行業經過了數次消費升級及行業發展周期的調整。近年來，白酒行業2013-2014年深度調整，2015年開始復甦，政務消費需求逐漸被商務需求和大眾需求承接；消費場景發生輪動，2018年商務場景跟進，2019年大眾場景拉動。目前，大眾消費升級趨勢仍未結束，成為驅動行業發展的主要動力。近年來，在消費升級的大趨勢下，健康飲酒的大眾消費理念逐漸形成。
過去一年，中國酒業經歷了數字化變革、文化賦能、漲價潮、新零售模式等浪潮的衝擊，企業分化加速，市場份額向著龍頭企業聚集，行業集中化的趨勢正在加速。不管從哪個角度來看，2020年中國白酒行業增速或許會更加理性，但是仍然值得期待。
從白酒發展的周期來看，白酒行業「低增長，強分化」將是典型特徵。從實力來看，小酒企與一二線城市的酒企發展懸殊大，上市酒企優勢明顯；從產業格局來看，中國白酒的百億酒企格局正在形成：茅台、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井、劍南春、勁酒、郎酒、牛欄山，這其中包括了兩大千億級龍頭酒企茅台和五糧液。
可以看到，消費者更傾向於知名品牌、大品牌、全國性品牌、香型代表酒集中，這就使得全國性品牌對省級龍頭酒企、區域酒企的擠壓和競爭越來越白熱化，產業集中化的趨勢愈演愈烈。茅台、五糧液2019年雙雙跨入千億集團；五屆全國評酒會的「中國名酒」，特別是新老八大名酒是全國品牌的主力軍，80%的百億酒企是「八大名酒」。數據顯示，2019年白酒行業收入和利潤的集中度分別上升了18%和11%，這一數據有力證明了產業集中化不僅僅是趨勢而且在以加速度向前。
從市場競爭來看，「真年份」開啟白酒行業「重資產」時代。中國酒業協會的《白酒年份酒標準》，是明明白白買酒、明明白白喝酒的社會責任擔當，是中國白酒對標世界烈酒的國際慣例；酒鬼酒（內參）、國台、捨得、仙潭已經通過白酒年份酒認證，還有一批正在進行中的品牌。
未來，「真年份」將是網際網路信息充分共享環境下消費者的理性選擇，這要求高端、次高端白酒企業提高產能、提高產量、提高儲量，真純糧、真固態、真老窖、真基酒、真壇儲、真瓶貯才能出廠，這將帶來白酒的「重資產」投入。
從品牌看，回歸品質、注入文化是品牌價值構建核心。以產區表達、酒莊表達、標準表達、年份表達、大師表達、老酒表達來為品質注入強有力的內容；在文化建設方面，很多白酒主流品牌都在主張文化建設。茅台酒的「文化茅台」、五糧液的文化研究院、金六福的「福」文化、今世緣的「緣」文化、捨得的哲學文化以及酒鬼酒率先提出的中國文化酒的引領者，都是在為品牌注入文化。
從營銷看，「數字營銷，C端運營」 帶來模式的顛覆性創新。數字營銷在中國酒業，就是要以業務中台和五碼合一為基礎，將用戶、終端、渠道、場景、產品、品牌、傳播等多角色全鏈數字化，以產品、費用、動作的在線和品牌商對C端消費者的運營，拉動產品動銷、賦能全鏈客戶。
從渠道看，「全酒品，新零售」是流通變革的主要方向。從消費趨勢看，消費品牌化、多元化、個性化、健康化對酒類流通提出了「全酒品」的新需求。2013年限制三公消費以後，酒類消費開始「去中心化」，民間消費成為酒類的主力軍；「喝少一點，喝好一點」的飲酒理念帶來了酒類的持續消費升級。線上選酒、線上訂單，線下體驗、線下配送，線上支付、線上評價，「新零售」已經從概念落地為現實。
從傳播看，「融內容，全媒體」是品牌傳播的新趨勢。內容營銷的投入產出在數字營銷技術的支持下將可以逐步量化考核、客觀評估。以內容營銷傳遞品牌價值、表達品牌態度、鞏固品牌忠誠，並以酒會友、以酒聚友，打造一個生態共享的營銷鏈。
從資本看，「醬酒熱土，併購整合」。仁懷作為醬酒核心產地，毫無疑問已經是中國白酒直投的熱土。中國白酒行業的整合已經開始，不同品牌間的併購整合仍然在繼續推進。
回顧2019年，多家白酒企業躋身千億或百億俱樂部，茅台、五糧液攜手步入千億集團，汾酒、順鑫、古井突破百億，隨著這一局面的形成，白酒行業及企業在2020年的增長都將面臨較高基數。行業增速會理性放緩，但是白酒行業仍在景氣周期中，在大眾消費升級趨勢的強勁帶動下，白酒主流價格帶也在隨之上移。白酒行業分化加劇，白酒龍頭企業的異質性確保其具有絕對定價權，隨著它不斷夯實的渠道能力，未來將會搶占更多市場份額，從而實現高確定性的、快於行業的增長。