【文/財圈社&道哥說車 淺淺】不知道從什麼時候開始，營銷費用低成為車企一個對外放大宣傳的優點了，開創這個先河的是特斯拉，將它發揚光大的是理想汽車。不過特斯拉沒有什麼營銷費用也算是業界共識，但是理想汽車卻在日前因為類似的言論被同行「打假」了。
近日，有博主曬出了理想、小鵬、蔚來、特斯拉銷售費用占比和毛利率動態變化。該博主稱，在銷售費用占比這個指標上，特斯拉是最好的，理想從2023年開始已經一步步接近特斯拉的水平，小鵬蔚來目前保持在高位，但是相對之前都有明顯下降。
理想汽車CEO李想轉發該微博表示贊同。他表示，大家最關心的營銷和傳播的費用，包含在整體銷售和管理費用里。理想汽車是中國所有汽車品牌里營銷和傳播費用率最低的企業，包含主機廠和銷售（直營/代理）體系的全部營銷和傳播費用。「全球比我們低的應該只有特斯拉。」
隨即，蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟回懟稱，根據「天（星）眼（圖）」系統，理想今年3款車抖音內容投放應該在9000萬左右。此外他還反問道：「大家最關心的不應該是研發的費用和費效嗎？」而這似乎一針見血地戳中了理想汽車的弱點。
愛比「低營銷」
《財圈社&道哥說車》編輯注意到，李想並不是第一次公開宣揚自家的營銷費用低。今年5月，「車企砸錢營銷」的話題引發車圈討論，理想汽車自然也不會錯過這個免費流量池。彼時，李想發文稱：「理想汽車品牌市場費用率是0.6%，包含了品牌所有的公關、活動、廣告、車展、發布會、車主運營等，幾萬元的費用我都要審批，避免亂花錢。」他同時提到，主流品牌市場費用率是2%-3%，是理想汽車的4-5倍。
李想說自家是「低營銷」，實際上也確實如此。數據顯示，理想汽車2022年營收452.9億元，銷售、一般及管理費用為56.7億元，其中，市場營銷及推廣費用為10.1億元，因而可以計算出，理想汽車銷售、一般及管理費用占總營收的12.52%，市場營銷及推廣費用占總營收的2.2%。
作為對比，蔚來汽車2022年營收為492.7億元，銷售、一般及行政費用為105.4億元，其中營銷及促銷費用為17.8億元，分別占總營收的21.4%、3.6%；小鵬汽車方面，2022年總營收為268.6億元，其銷售、一般及行政開支為66.9億元，銷售開支為50.3億元，分別占總營收的24.9%、18.7%。
可以看到的是，理想汽車2022年無論是在營銷費用數值還是營收占比上都要比另外兩家低出不少，無愧於名聲在外的「摳廠」形象。
不過，精打細算的理想汽車卻在2023年開始大手筆支出銷售、一般及行政費用了。數據顯示，理想汽車今年前三季度銷售、一般及管理費用為65億元，顯然，今年前三季度的銷售、一般及管理費用的數值已經超過去年全年。
研發費用是個「痛」
日前，造車新勢力三季度財報紛紛出爐，理想汽車885.2億元的現金儲備著實讓同行們艷羨。「未來我們將把智能駕駛領先作為我們的核心戰略的目標。目前我們的自動駕駛人員大概有900人，到明年智能駕駛的研發人數會超過2000人，2025年會超過2500人。」李想稱，「未來我們會加大包含車輛測試，包含算力以及人員的研發投入，我們有充足的現金儲備和現金流來支持。」
誠然，有了雄厚的資金支持，後續的研發之路確實會走得順暢很多。不過研發這件事本身就是投資未來，是用過去的研發支撐未來的發展，而不是未來的研發去支撐未來的發展。科技變化日新月異，遲到的每一步都會對未來的競爭優勢產生影響，這也是為什麼比亞迪能夠在這幾年爆火的原因，得益於前期很長一段時間在電池領域的蓄勢待發。
如此說來，這幾年的理想汽車在研發上的投入有多少呢？從最近三年的數據來看，2020年，理想汽車在研發上花費10.99億元，小鵬汽車為17.26億元，蔚來汽車研發支出則達到了24.88億元；2021年，理想汽車在研發上花費32.9億元，小鵬汽車為41.14億元，蔚來汽車研發支出則達到了45.9億元；2022年，理想汽車在研發上花費68億元，小鵬汽車為52億元，蔚來汽車研發支出則達到了108億元。
而到了2023年，三季度理想汽車在研發上花費71億元，小鵬汽車為39.8億元，蔚來汽車研發支出則達到了94.6億元。
顯然，從研發投入上來看，蔚來一直都很捨得花錢，爭取更好的未來，這也是為何蔚來高管敢「怒懟」李想敢不敢比比研發費用了，而這一次，向來口無遮攔的李想也並沒有回懟回去。