11月15日，京東發布2019年第三季度財報， 財報顯示，京東在本季度中凈收入達到1348億元人民幣，同比增長達28.7%。值得注意的是，較今年一季度的20.9%和二季度22.9%的環比增速，本季度28.7%的增長可謂是大步跨台階，在持續前行中實現了加速增長。
結合前三個季度算下來，京東不僅拿下了近百億元的凈利潤，還打破了傳統高增長企業常常遇到的「收入、用戶、盈利」三者難以兼得的瓶頸，實現全面增長，向市場「高調」證明了自己的賺錢能力。
據統計，用戶們無論從哪個渠道進入京東，在京東上更傾向購買的都是3C家電、食品、保健品這類「高價值」、「高信賴」型商品，這不僅說明在消費者的眼中，京東依然貼有高品質、高保障的「標籤」，也說明京東的這一「標籤」也正在得到下沉用戶的認可。
今年雙十一期間，京東累計下單超過2044億，創歷史新高，而在兩年前，京東11.11剛剛突破了1000億大關。氣貫長虹的同時，也意味著京東在今年「618」創下2015億之後，在一年之中又找到了第二個業績發力點。此外，對今年主打下沉市場的京東來說，不斷攀升的業績，也從一定程度上顯示了下沉市場的巨大消費活力。
據QuestMoble的統計數據顯示，截止到今年3月底，移動網際網路三線及以下城市用戶規模達到6.18億，當一線市場流量紅利殆盡，獲客成本日趨提高時，下沉市場便成為電商們眼中兵家必爭的「新大陸」。
縱觀下沉電商們的「三國戰場」，拼多多一開始就在下沉市場深耕，暢飲下沉紅利。晃過神來的阿里緊隨其後，年初便整合了旗下的聚划算、淘搶購、天天特賣等下沉品牌，並早在4月份就推出了對標拼多多的淘寶特賣區，京東則在布局了上萬家家電專賣店及物流等基礎設施的基礎上，於9月份推出了自己的下沉作品「京喜」，那麼京東是如何打下這場下沉的「奇襲戰」的呢？
京喜憑什麼後發制人？
對京東而言，今年雙十一和往年最大的不同，莫過於旗下「新將」京喜的參戰。京喜於9月19日正式上線，10月31日正式接入微信入口。京喜一出生，就嘗到了來自下沉市場的甜頭，根據京東之前公布的數據，短短兩個月的時間，京喜就為京東貢獻了4成的新用戶，而這4成的新用戶里，有75%來自低線城市。
京喜堪比是京東為下沉市場精準定製的「新用戶磁鐵」，雖然入場晚了點，但一經啟動便迅速創造業績。但經過推敲便會發現，京喜其實就是京東和下沉市場之間，最好的那一處「平衡點」。
首先，在京東的「雙十一」啟動會宣布的「雙輪驅動」戰略，即可看出京喜的戰略定位。「雙輪驅動」即把京東主站通過線下店等方式全面下沉，戰略上更傾向於「穩紮穩打」；而京喜作為全新的戰略平台，面向的是新興的消費群體，戰略上更傾向於「攻城略地」。即京東在下沉時，採取的是穩妥又不失激進的策略，將京喜作為前哨站，去嘗試那些比較「激進」的下沉打法。
下沉人群有著和一二線城市截然不同的消費理念，根據尼爾森《2019新線消費市場人群洞察報告》顯示，有97.3％的下沉人群，願意進行消費分享。在進行購物決策時，熟人推薦對購物決策的影響也較為突出；相對於小眾，下沉人群更追求大眾，更加相信品牌的力量。這似乎就要求電商巨頭們若想要「討好」下沉人群，就必須圍繞著「社交」大做文章。
面對下沉戰場，今年續約完成的「微信一級入口」是京喜的第一張底牌。根據Quest Mobile發布的《中國移動網際網路2019半年大報告》顯示，中國移動網際網路月度活躍設備規模為11.4億，而微信月活躍用戶已經突破11億，覆蓋了幾乎所有的移動網際網路人口。也正因為此，很多業內人士將微信視為下沉市場最好的入口。
坐擁微信的流量紅利，讓京喜號稱「直接觸達5億下沉新興市場用戶」，很多社交電商方面的想像力也就成為了可能。比方說，除了鼓勵用戶進行拼購裂變、擴散返現、直播導購等常規社交打法之外，京東還嘗試了看起來更為「接地氣」的「社群導購」玩法（即「超新星計劃」），簡而言之，這種玩法就是針對特定的下沉人群，鼓勵用戶自發去建立導購微信群，並採用內部邀請方式，然後京東的工作人員會精選出當日特惠的促銷商品（都具有品質保障）讓群主給群員「發福利」，而群主每賣出一件商品，都會得到一定的佣金獎勵。
「芬香」就是這樣的一個「超新星計劃」的重要組成品牌，根據一些「芬香」導購群的群主透露，通過這樣的導購，不僅群員覺得自己撿到了「便宜」；群主自己每個月也能「躺賺」幾千元，甚至月入過萬。
根據統計，僅2019年上半年，超新星計劃就已建立6萬多個社群，覆蓋約1000萬客群，實現成交額超5億，且目前客群有70%均來自下沉新興市場。通過微信，京東可以讓很多契合下沉市場「熟人社會」的接地氣打法成為可能。
有人說，低廉的商品價格是下沉市場的「入場券」，電商們想要進入下沉市場，就必須把商品價格壓到足夠便宜。京東作為老牌電商，在品質和服務方面一直具有相對較好的口碑，所以很多人也都在關心：京喜究竟怎樣做，才能讓商品便宜的同時又不砸了京東的口碑？
根據京東方面的介紹，京喜在這裡著重強調的是「打掉價格差」。 即京喜作為橋樑，下連接下沉人群，上連接優秀產能。做「工廠直購」，因為這其中沒有其他的中間商，京喜便有機會將這些具有品質保障的商品從價格上壓到最低，從而形成長尾效應。
但若在京喜上隨機抽取幾種商品的價格，和其他下沉電商進行對比，會發現雖然京喜的價格的確足夠便宜，但卻談不上優勢。既然價格上做不到明顯優勢，那京喜做下沉的「殺手鐧」又是什麼呢？
其實京喜的第二張底牌，就是它背後的供應鏈，京喜從一開始就選擇在產業鏈深耕。京喜品牌推廣負責人王琳的介紹說：「我國擁有許許多多的優質中小型工廠，因此也形成了許多產業帶。京喜從8月份招商以來，僅招募合作的產業帶就已多達100多個」。
京喜之所以短時間就能募集到許多廠商入駐，不僅是因為京東常年積累了強大的資源及供應鏈；更重要的是不僅京喜想要下沉，這些中小品牌下沉的意願其實同樣強烈。因此京喜能夠在「雙贏」的良性循環中實現規模化起量，快速築起行業壁壘。
此外，一些與京喜建立合作的工廠表示，京喜在產品質量上具有嚴格的品控標準，今年「雙十一」期間，京喜還安排千名員工組成「爆款評審團」，展示選品、驗品、評審全過程，讓消費者放心購買京喜上的低價好物。由此可見，京喜其實很注重京東一直秉承的「正品行貨」理念，對劣品實行「零容忍」，保證「低價不低質」。
雙十一期間，工廠直供還採用了拼購返現、上億件商品1元購等下沉玩法。可謂是京東「保持自我」又兼顧「下沉」的典型樣例。
京東重新定義下沉用戶？
如果說坐擁京東的供應鏈、口碑及資源，是京喜擁有的「地利」，那主打品質旗號的京喜，此時入場卻也恰逢「天時」。
根據9月份商務部研究院發布的《下沉市場發展與電商平台價值研究》的報告顯示，下沉市場對品質商品的需求日益強烈，低端的山寨商品正逐漸被中端品牌取代，下沉市場的消費結構正從以低端商品為主的「金字塔」逐漸轉變為以中端產品為主的「橄欖球」。下沉市場正在經歷從「草莽時代」到「品質時代」的變革。
而火山小視頻發布的2019《新鮮用戶消費趨勢洞察報告》也顯示，下沉人群追求簡單而滿足的生活，消費上更傾向於簡單的優惠和操作。這就決定了只有真誠和真實才能打動下沉人群，成為下沉人群心中的「良心店鋪」。同時，相對一線人群注重特殊體驗，下沉人群更注重物美價廉的實在品。
根據本次京東財報公布的數據，第三季度，京東超過70%的新用戶來自低線市場。而這些低線顧客則更傾向於在京東上購買兩類商品，一種是家電、手機通訊等高價值商品；另一種是食品、保健品一類，對品質保障要求較高的商品。且這兩種商品的訂單量增長遠遠高於一二線城市。
由此可見，下沉消費者在購買家電、食品這種需要較高的信任度的商品時，他們更願意選擇京東，京東值得信賴的品牌形象也在下沉市場中得到了認可和延伸。同時也說明了下沉消費者的「消費升級」需求正在覺醒，對品質和服務的追求已經讓下沉用戶日益厭煩「低價劣品」。而主打品質和服務，也正是京喜較為擅長的領域。
京喜雖然入場較晚，但品質、品牌、下沉打法等的方面都表現的十分精準，顯示出了一定的後發優勢。
京東下沉是一套「組合拳」？
除了線上，京東在線下及基礎設施方面也在緊鑼密鼓的進行下沉布局。
曾有人比喻：物流就好似伸向下沉世界的「觸手」，一切下沉的前提都是必須能夠先「觸達」。京東物流在四年之前就已經延伸進了三到六線城市，在下沉戰場中已經形成了一定的壁壘優勢。隨著9月份京東提出「千縣萬鎮24小時送達」的時效提速計劃，京東物流已向下沉市場發起總攻。數據顯示，雙十一期間，京東物流在全國90%的縣區實現了24小時送達，自營訂單24小時達占比達到92%，前三季度中，國家郵政局發布的全國快遞服務滿意度調查中，京東物流排名儼然成為行業第一陣營，以出色的物流體驗帶動低線級市場成長的模式，讓京東在下沉市場擁有了很多的想像空間。
比如，依託京東物流，京東不僅可以讓商品和服務「沉下去」，更有可能讓京東把優質的產品「帶出來」，實現「渠道下行，產品上行」。這不僅有有利於京東占領下沉資源，而且也能成就地方，甚至在這個過程中還出現了不少「精準扶貧」的案例。
京東物流CEO王振輝在Q3財報電話會上提出：明年戰略將繼續重點部署低線市場，同時進一步加大技術投入，提升技術服務收入。
根據相關報告統計，雖然線上購物已經逐漸滲透到下沉人群的生活中，但面對電子產品等價格偏高的產品時，下沉人群還是更傾向於線下購買，因為他們更願意相信「可體驗、可觸摸」的看得見的真實。同時，下沉人群相對具有充沛的線下時間，對於「大件」商品，他們也更願意走進店裡。
處於銷售鏈最末端的，往往是遍布在鄉鎮的「夫妻老店」，這些小店雖然面積不大，經營者大多都是中年人。但夫妻店的數目卻極其龐大，堪比是零售業的「毛細血管」，想要「討好」習慣於線下購買電器的下沉消費者，「拿下」這些夫妻店就變得尤為重要。
傳統夫妻店的痛點非常明顯，他們的上游供應鏈眾多，供貨通路往往要經過六個以上層級，大部分的利潤都被中間商剝走。此外，物流成本高，流通速度慢，壓艙壓貨都是很常見的問題。小店經營者能力弱，缺少提高服務能力的辦法及資金，夫妻店想要改變，不只在經營者本身，更關鍵的是其背後的分銷體系。
京東家電採用加盟合作的模式，不同於傳統店鋪。依託京東的供應鏈和物流，店主甚至無需在備貨和物流上進行投入。這種「輕加盟」已經讓不少店主嘗到甜頭。
依託平台資源進行賦能改造，通過加盟實現互利共贏，這正是京東打通下沉市場的方式。相比同為下沉巨頭的蘇寧，京東一開始就將目標瞄準在了這些最為下沉的夫妻小店，從加盟要求上，蘇寧零售雲更偏向2000平米以上的大店，京東對鄉鎮門店的面積要求則是不低於100平米，縣城門店不低於200平米。蘇寧零售雲偏向當地有資源、有經營能力的商家企業，甚至找到的加盟店主本身就是當地的商業精英。而京東則更傾向於「接地氣」，直接觸達下沉消費者。
截至到今年6月底，京東家電專賣店的數量已經超過1.2萬家，覆蓋全國2.5萬個鄉鎮和60多個行政村。根據中國電子信息產業發展研究院的《2019上半年中國家電市場報告》顯示，京東家電以22.7%的份額位居中國家電市場全渠道單體零售商第一名，同時是中國家電行業流量第一大戶。相比蘇寧，雖然京東進入家電零售行業的時間不長，但可謂後發先至。
蘇寧小店在今年4月份之前都是採用直營模式，最近改為了承辦人/合伙人模式，店主的自主權限非常有限，而且選址上也較為苛刻，多面向城市社區。京東便利店就「接地氣」了很多，在加盟條件上為夫妻店開足了綠燈，不用加盟費就可以享受到京東渠道配送的種類豐富、價格低廉的貨品，甚至還可以自主決定僅部分貨品從京東上進貨，但要保證所售貨品必須保真。
下沉就是要「接地氣」
下沉市場的真正主導者是下沉人群。對於習慣了一二線城市「遊戲法則」的電商們而言，下沉市場所考驗的不僅僅是「變通」能力，更是面對下沉人群的「態度」。只有對下沉人群心懷敬畏，用心尊重下沉規則的平台，才可能做到「接地氣」下沉，被下沉消費者認可。
下沉消費者喜歡實惠好物，京東就深耕產業直購通道，致力砍掉價格差；下沉消費者擁有空閒時間，喜歡看直播，京東馬上集結優質主播，推出「京喜拼播節」；下沉消費者習慣線下購買電器，京東就大力把線下專賣店打進村鎮；下沉人群購物時看中「社群影響」，京東便發動社群電商的「超新星計劃」……京東努力接地氣，想要討好下沉消費者的樣子，就像是一名稚嫩而勤奮的學生。
無論是線上還是線下，京東的下沉都很有特點：在充分尊重下沉人群消費習慣的前提下，京東每邁出一步，都會認真貫徹「互利互惠」的理念，同時對品質和服務上的保障絕不鬆懈。
如果說尊重規律是「接地氣」的前提，那互利互惠原則，就是接地氣的「氣」。下沉市場具有很強的趨利性，只有秉承互惠原則，才能盡最大可能激發下沉資源的活力，受到下沉市場歡迎。在日漸厭煩低價劣品的下沉市場，對品質和服務的堅持則決定了京東做下沉的生命力。
京東深耕零售市場將近20年，擁有完備的基礎零售設施和良好的業界口碑。或許對京東來說，下沉的最大考驗並非在於搶跑，而在於京東能否將自己渾厚的「家底」以合適的方式轉化，做到厚積薄發；更在於京東能否與眾多合作夥伴們同休戚，共進退。