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想要避免带货“翻车”，参加带货综艺远不够。
回顾被喻为“明星直播带货元年”的2020，明星在直播带货这个新新领域贡献了一窝蜂涌入，又接连曝出刷量、数据差、退货率高、商品质量差等问题在内的“奇幻”图景。
最近，经历了被商家质疑刷单的李雪琴参加了一档带货综艺，和脱口秀演员池子、演员梁靖康、偶像安琦一起来到李佳琦团队进行一日实习，现场学习直播带货。
这不是今年第一档聚焦明星直播带货的综艺，也不是头部主播第一次公开向明星“解惑授业”，比起明星自己单枪匹马直播带货，带货综艺好像给了想要带货的明星一个缓冲期，甚至可以说是“培训期”。
那么，扎堆的带货综艺究竟可以解决明星带货难的问题吗？
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明星直播带货指“难”
带货综艺《希望的田野》在李佳琦的直播间外开始录制，当时李佳琦正在和团队开会选品，速度之快、要求之严，让站在门口的李雪琴、池子、梁靖康和安琦都看呆了。
待四人进入李佳琦团队面试，并接受如找出商品信息中不符合广告法的措辞、产品的卖点等测试，并学习怎样控制直播流程时，众人面露难色。
相似的情况也发生在另一档带货综艺《奋斗吧主播》中，第一期节目导演组就准备了突袭直播，只给明星选手留出两个半小时的准备时间，有的选手一脸懵不知道要干嘛，有的选手对着镜头讲不出产品的信息和卖点，甚至有选手情绪管理失败，直接哭了出来。
或许，这不只是参加带货综艺的明星们的感受，一年来，大多数明星直播带货的市场反馈上都指向了这一点—— 直播带货不是一件容易的事情。
难的不止于这份“新工作”，还有最终成交量。
从王祖蓝、柳岩等人在快手直播间里卖力地喊着“老铁666”带货算起，明星直播带货已有一年。这一年，明星直播带货经历过“太low了”的嘲讽，也在疫情之后迎来更多人投身至此，验证自己的号召力能引导多少成交额。
这个过程多少有点“惊险”。
5月16日，常驻抖音明星榜榜首的陈赫开启了自己的直播带货首秀，8269万的成交额排在明星跨界直播带货成绩单的前列。
然而才过去一个月，陈赫与好友鹿晗再度现身直播间带货，6小时的直播时长，观看人数超2200万，1596.4万成交额仅为首秀成绩8269万的五分之一。
7月，Angelababy也开启了自己的直播带货首秀，在5个小时的直播里，Angelababy对着镜头细心地介绍口红色号、吃美食，甚至公开体重，共有2605万名网友冲进她的直播间欣赏其“盛世美颜”，但1215万最终成交额难比肩专业带货主播。
彼时还有网友对顶级流量的带货成绩表示唏嘘，但后来者的成绩，比起流量难转化为成交额，直播间流量造假、商品以次充好、带不动货等“翻车”现场更让明星难堪。
譬如吴孟达的直播首秀，某大米商家支付了15万元的坑位费，吴孟达方承诺将商家的大米产品做成爆款，并定下了最低1万单的销售额，但直播当天，吴孟达只卖出9单大米。
陈小春以粉丝福利名义卖的9.9元金条，有消费者称收到的是塑料片；曾志伟卖的五粮液“货不对板”；杨坤120万的销售额中，据说实际销售额仅有4～5万，且退货率极高；汪涵“双十一”的一场直播因数据水分大，遭到商家投诉。
图片来源于网络
有商家向媒体表示，“请明星带货，无异于诈骗。”
从高调入局到负面新闻频出，明星直播带货正在“退烧”，经此也证明了， 明星流量难转化为商品的成交额。直播间内，比起直播内容的丰富程度、商品的品质和售后服务的质量，明星光环恐怕要变成最不重要的东西。
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带货综艺“一窝蜂”
在明星经历直播“翻车”之时，带货综艺成了明星“消化”直播带货的出口。
截至12月，已经有优酷的《奋斗吧主播》、腾讯视频的《鹅外惊喜》《爆款星主播》、芒果TV的《谢谢您na》《希望的田野》等十余档带货综艺，形式从长视频到竖屏直播不限。
梳理节目类型，大概可分为三类：
一类是如《鹅外惊喜》《向美好出发》为代表的种草型，即明星和网红在镜头前向观众推荐商品。
第二类是以《爆款星主播》《我们签约吧》为代表的职场竞技型，模拟职场招聘场景，明星和网红现场面试，争取和商家、MCN签约的机会。
第三类是以《奋斗吧主播》为代表的选秀型，明星学习如何做带货主播，然后以直播中的成交额一较高下，《奋斗吧主播》也被网友称为“直播版《浪姐》”。
各大平台“扎堆”做起带货综艺，大概是瞄准了前景一片大好的直播电商市场。数据显示，今年一季度电商直播超过400万场，直播用户规模达到了5.6亿。同时，直播电商市场规模也在高速增长。据艾媒咨询数据，国内直播电商市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元，预计2020年规模将达9610亿元，同比增长122%。
另外，长视频平台对电商的孵化正在不断加码。此前，文娱头版（ID：wenyutouban）在芒果TV内容电商APP小芒开启公测时就分析过目前各大视频平台打造的内容电商， 不论是做内容电商还是在视频网站内上线“边看边买”功能，均是想依托庞大用户群为直播带货、短视频广告带去流量，将观众的观看行为转化为购物行为。（点此回顾：给你种草、让你买货，小芒的算盘打得如何？ ）
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明星带货，还是难
比起视频网站对带货综艺乃至直播电商的满腔热情，观众好像对带货综艺的热情并不高。“双十一”之前，优酷的开箱微综艺《大型真箱现场》、职场竞技真人秀《奋斗吧主播》和腾讯视频电商职场真人秀《爆款星主播》三档综艺相继上线，但没有哪一档可敌同期播出的《演员请就位2》。
在带货成绩方面，仅有少数带货综艺取得了还算亮眼的成绩——《我们签约吧》在节目之外，请到参加节目录制的嘉宾为品牌方在直播平台做了10场直播，达成4000万的总成交额，《鹅外惊喜》在第七期节目突破3000万成交额。
不可忽略的是，《我们签约吧》4000万的总成交额是在节目之外的直播平台达成，《鹅外惊喜》在播出期间，获得了腾讯6大平台的曝光助力。
明星有没有在带货综艺中获得可以“抵御”直播“翻车”的技能呢？答案好像偏向否定。 在带货综艺中，明星是好物推荐官、是求职者、但最主要的身份还是话题制造者。《奋斗吧主播》中，因为叶璇嫌弃室内有脚臭味、助理煮的螺蛳粉不够好吃发脾气，蔡少芬不小心弄飞捣蒜器的盖子，节目才得以在社交网络上拥有姓名。
综艺终归是要以明星效应吸引观众的注意力。与江苏卫视共同出品带货综艺《我们签约吧》的荣耀兴合的CEO胡春凌在接受媒体采访时表示，“节目内容的看点，第一是达人的才艺或优势呈现，第二是老师们对行业的理解，对达人过往的经历等进行的话题探讨，最后是具有创意性的带货。”
《奋斗吧主播》的总制片人吴晓也曾说，“综艺里面没有带货，带货都是在直播里面。”所以，哪怕明星参加带货综艺，吸引观众注意的作用也远大于促成交易的作用。
甚至有些带货综艺依旧没能防止明星直播“翻车”，在带货综艺《向美好出发》“磨炼”过的汪涵，在11月6日的直播过后，被商家曝出“开播费10万，当天成交1323台，退款1012台，退款率高达76.4%”，在直播过程中，汪涵直播间还收到了平台方虚假交易的警告。
可见，带货综艺无法解决明星带货难的问题。或许，对于明星和带货综艺来说，抛开对高成交额的追逐，以更负责的态度去面对直播带货，才是“预防”直播“翻车”的最好途径。
主编：依梧
作者：珊迪
编辑：小九
文章来源: https://twgreatdaily.com/zh-hans/zFiLs3YBur8RWXSAQT8P.html