导读：大量的会员基础可以使山姆通过大量且稳定的供给把商品价格压低，持续提供高价值的商品与服务，这是山姆会员店的生意经。

4月9日，美国Costco在苏州高新区豪掷亿金拍下一块地块，这意味着，苏州将成为我国内地第二个拥有Costco的城市。

这是Costco在内地规划的第三家门店，早在今年2月，Costco计划在上海开设第二家门店的地块被星河控股集团联合Costco旗下独资子公司Pudong Warehouse Development Limited拍下，地点设在浦东康桥。

相比于当初进入内地时的谨慎，Costco在门店扩张上竟意外迅速。看来，在上海试水半年后，Costco不仅对上海居民的消费能力充满信心，也逐渐表现出了对其它消费市场的兴趣。

这一点，老对手山姆会员店的市场预期与Costco在方向上是一致的。对于中国仓储式会员店的前景，山姆会员店也非常看好，并在近年来提速扩张。2019年，山姆会员店向外界公布了一个计划：预计到2020年底把门店数量增加到40-45家。

截至目前为止，这个数字是26。

而从0到26，山姆会员店用了23年。

01

会员制是原则

这是一个用耐心和坚持换取回报的商业故事。

20多年，铺垫时间之长，足以证明山姆会员店在中国推进仓储式会员店的坎坷。

作为中国付费会员制的开拓者，山姆会员店要花费极高的时间成本与经营成本去教育消费者“为什么想进超市要先掏会费”这一消费逻辑。

当“仅限会员”的牌子一立起来，山姆会员店的付费模式就遭到了不少争议，与山姆同期进入中国且采用相同模式的麦德龙、普尔斯马特等外资商超，都未能经得住消费者的不理睬和同行的质疑，后续不再坚持付费制会员模式甚至退出了中国市场。

唯独山姆会员店坚持了下来，在“水土不服”的中国市场孤军奋战。

“对原则的坚持很重要，不能为短期利益放弃为会员提供的核心价值。”沃尔玛中国副总裁陈志宇对外界道出山姆会员店始终如一坚守中国市场的原因。

也正是这一点，成就了中国市场的山姆会员店。本着打造中国首批付费会员制超市的初心，山姆在漫长蛰伏期里进行了一系列的中国化改造，这是山姆会员店打赢中国市场的重要一役。

中国化改造是一项慢火熬粥的工程，且极其考验经营者对改造限度的把控，若调整不到位将无济于事，若调整太多则会失去付费会员制的核心，逐渐趋于大众化。

山姆会员店对原则的坚守体现在入会费不降反升上。进入中国市场的20年间，山姆坚持收取150元的会籍年费。

这件事情上，一个主流观点认为，山姆应该降低会员费以迎合中国市场，中国消费者不会接受花更多的钱只为获得超市的进入及购买权。

而在山姆中国团队的认知里，这正是山姆打开中国市场差异化大门的一把钥匙，入会费的高低在一定程度上影响着山姆对于目标客群的划分标准，也应随着经济水平的发展而变化，这是山姆在2016年坚持将个人年籍会费从150元增长至260元、涨幅超过73%的原因。

“1996年我们的会籍就是150元，20年过去了，我们还在收150元，这显然是有问题的，也无法带动我们会员制模型持续运转。”会费涨价是山姆会员店中国业务总裁文安德力推的业务，在团队多数认为不能超过200元时，他力排众议，推动会费升级。

正如当年坚持收取会费一样，提高会费对于山姆来说也是一次原则的坚持，更是长久以来差异化的坚守，作为美国零售业巨头旗下的高端会员店，沃尔玛长期积累下的供应链资源皆可输送给山姆，山姆有能力为中高端客户提供品质优质稳定的商品，这是山姆的优势，亦是山姆的底气。

02

高品质是核心

在提升会费前，山姆内部算了一笔账：山姆忠实目标会员的购物频次约为7-10天，购物金额为每次1000-1500元，单个会员每年消费5万元左右，如果按照10%的让利空间，即便会费升级，每年依然可以为会员节省5000元左右。

这就是山姆为付费会员所提供的价值之一。

更大的价值来自于优选的品质，这也是山姆会员店的核心竞争力。

山姆在中国的门店面积保持在1-2万平方米左右，但门店SKU数只有4000多种，一类单品只有几支，有别于传统大卖场“大而全”的选品逻辑，山姆独创了一套“单品驱动”模式，即“少而精”。在门店上架的商品都是在山姆严苛的采购标准下精挑细选出来的，为会员提前付出试错成本，节省了会员的时间成本，这是山姆为会员提供的另一重价值。

在数量上做减法，在品质上做加法，在这一模式的驱动下，山姆打造了很多“爆品”，网上搜索山姆会员店，会发现一些商品的口碑极好，比如迁西板栗仁、MM烘烤腰果、自制榴莲千层、牛肉卷饼等，很多会员表示，这些商品促使他们选择续费会员，也正是这些独家产品，成为引流拉新的主要源动力。

这就是选品的力量所在，在山姆的选品原则里，有着极为严苛的商品采购标准和品质控制体系。据山姆举例，红枣要采用单果独立称重，确保每颗红枣达到或超过10克及90%可使用率的标准；一颗草莓要经过94道检测；车厘子一定要达双J标准，出于甜度考虑，只要指定某一片树林产出的车厘子；菲律宾都乐香蕉要切掉两边的月牙头，只选中间最甜的那段……山姆在外流传的故事中，有很多其它零售企业难以企及的采控标准，不排除对外营销中的夸张成分，单从用户体验上来讲，山姆确实更技高一筹。在微博、知乎等社交平台搜索山姆会员店，90%以上的网友对其商品品质赞不绝口，称会费花的值，对于山姆这类付费制会员店来说，会员对会费价值的认可相当于是对山姆的肯定。

抓住了会员，山姆就抓住了经营的核心。“会员商店看中的是续卡率，而不是被更多零售商紧盯着的销售额。”陈志宇对外表示。大量的会员基础可以使山姆通过大量且稳定的供给把商品价格压低，持续提供高价值的商品与服务，这是山姆会员店的生意经，也是付费制会员模式的核心。

山姆260多万的会员和每年超80%的续卡率说明了这一切。

03

电商化是拓展

当然，原则坚持之外，山姆会员店的中国化改造也功不可没。

进入中国后，山姆用了很长的时间去研究中国的饮食文化与国民消费习惯，不断优化商品陈列。一个明显的例子就是生鲜区域的扩充，仔细对比山姆改造和新开的门店可以发现这一规律，这是山姆多年实践得出的结论。在中国，山姆会员店1/4的销售来自于生鲜，而在美国，这一数字仅为15%。

这也是山姆会员店加码到家业务的源动力。在此之前，山姆先尝试了电商业务。面对实体店客流被电商蚕食的局面，传统零售商山姆并未摆手拒绝，而是欣然选择加入，这对它来说既是一场防守，也是一次机遇。

2016年，山姆联手京东，在京东平台开设线上门店；2017年5月，山姆又涉足跨境电商业务，在京东平台开设山姆全球购官方旗舰店，依托京东物流与配送资源，山姆的商品得以输送至实体门店未能覆盖到的地方。

线上化的试水给山姆带来了不错的反馈，1年后，山姆在京东平台上的的销售额实现了同比三倍的增长。

随着电商不断缩短配送时效，山姆也选择加入即时配送的队伍中。2017年底，山姆率先在深圳部分区域推出满99元包邮的一小时“极速达”服务，对于门店不多、开在郊区的山姆来说，想要承接居民最后一公里的消费需求，必须开仓设点，这意味着山姆也开始摸索前置仓模式。

山姆在每个一线城市布局10个左右前置仓，主要赋能极速达服务。据山姆介绍，与前置仓玩家一样，仓内的主要商品为生鲜和母婴等日常高频次购买商品，每个仓面积大约在200-300平，SKU在1000左右。但山姆的客单价远高出其它前置仓玩家，拿生鲜电商举例，一半生鲜电商的客单价约30-50元，山姆前置仓的客单价超过200元。

推出前置仓业务后，付费会员购物频次增超40%，节庆超50%。一个运营成熟的前置仓坪效已经超过13万/平米，高出传统超市十几倍，客单价也超200元。

“这与山姆高品质、大包装的商品属性分不开，客单价越高，盈利能力越强。”北京工商大学教授洪涛对龙商网&超市周刊说。在众多前置仓玩家还陷入烧钱困境的时候，山姆率先尝到了前置仓的甜头，这很大程度上得益于其优质的商品和服务口碑，归根究底，基础打好了，任何新模式也只是辅助工具。

4月10日，山姆会员店低调成立了重庆山姆会员商店有限公司，在今年1月份沃尔玛公开透露的开店计划中，山姆会员店将继续加速开设新店，在现有城市增设更多门店并拓宽新城市，这场提速下，山姆是底气十足的。

这是一场极具耐心的狙击战，在扣动扳机前，山姆做了充足的准备工作，它用了20多年培育中国土壤，在时机成熟的时刻，卯足马力才是山姆现下该有的姿态。