豪掷1个亿，靠无数明星背书，拥有世界最大空间的烘焙品牌“昂司蛋糕”没有熬过这个冬天，又一巨头黯然离场。
Angsi·Play 玩味主题空间
如果用一句话总结昂司的落败，那一定是“理想很丰满，现实很骨感”。2022年12月，昂司蛋糕的微信公众号停止运营。2023年1月，借着春节放假的东风，昂司蛋糕包括面积最大的“昂司蛋糕奇幻空间”在内的14家店铺再也没有开门。
近期昂司发布公告称“公司自2023年2月10日起全面停产停业，努力自救，一是寻找新的投资商，二是开展重组或清算......昂司会员预付卡余额退费可统一联系登记，核实后按进度分批退费。”有内部人士透露，昂司蛋糕在2021年10月就开始拖欠员工工资，2022年11月更是停发工资，最后只发了2000元过年费。在近期，昂司蛋糕母公司已成为被执行人，执行标的超57万元。
2月16日，昂司官方微博发布《告“昂司”消费者书》称：“自2019年以来，公司受疫情形势影响，以及自身经营不善，营业收入持续低迷。从2023年1月8号开始，线上线下业务已经被破停产停业，原计划2023年2月10日重新营业，但现实的困难远远超过公司预期，所以未能如期开业。”
昂司蛋糕的超级空间
将疫情说成压垮骆驼最后一根稻草的昂司到底值不值得市场的同情和惋惜，如今却依然有待考证。
01.
钱不是万能的昂司蛋糕稳赔不赚
2019年创立的昂司蛋糕确实有点倒霉，但倒霉之处却不是中国全域都被波及的疫情之上。
秉持着“艺术商业是商业的下一个阶段”的昂司在蛋糕艺术化上确实对中国烘焙有所贡献。但是错就错在从一开始就加错了技能，误入歧途，尾大不掉。打造新世代语境下的“蛋糕”与“艺术”，倡导既愉悦味蕾有技术享受的生活方式。这样好的品牌内核，昂司却执行了三分之一——联名艺术确实做了，但是研发出的艺术蛋糕却好看的见仁见智，口味也有待斟酌。
昂司蛋糕门店摆放的价值千万的艺术蛋糕
不光光是拳头产品设计类蛋糕，就连日常产品都达不到市场的优秀线。有博主探店称昂司蛋糕家的抹茶流心没流心，牛角包做的像法棍，出品速度还很慢。对于一个大众消费品牌来说，引流产品和拳头产品都没法吸引观众又怎能完好存活呢？
昂司蛋糕葡气甜甜圈在艺术画展现场
失去产品力，在品牌定位和研发脱轨的死循环中徘徊的亿元宝贝昂司，最终只能沦为一个徒有其表的绣花枕头，即使有再多的流量明星加成也将在消费者的淡漠中走向必然的衰败。
昂司蛋糕与易洋千玺
02.
做财阀不做土豪国外大店凭啥活的好
对于烘焙巨型门店来说，烧尽1亿元太轻松了。烘焙大店就像新生儿，得靠“父母”的全力推举才能步上成功的正轨。
同频对比以“大”著称的韩国财阀SPC集团位于首尔梨泰院的“巴黎贝甜高端旗舰店passion5店”胜负立判。多层空间中专业灯光、全定制异形橱柜让人仿佛置身“烘焙天堂”，品种繁多却无一踩雷的产品是这里毫无争议的主角。在全球拥有超4000家门店的巴黎贝甜打造的巨型门店非但没有拖垮生意，反而成为了首尔的一道靓丽风景线，吸引着各路名人争相探访，反刍品牌力，树大招风却能拥抱好结局。
巴黎贝甜旗舰门店
巴黎贝甜敢于为气派买单的背后是昂司烘焙难以比拟的庞大资本和SPC集团把钱挥霍到刀刃上的决心。1983年，SPC集团就着手成立了韩国烘焙领域的第一家研发中心，每年投入超过2.6亿元人民币，平均单月开发新品超过500种，其中投放市场的更是佼佼者。为托举品牌走上世界，SPC集团与韩国首尔大学成立联合研究中心历时11年共同研究出了本土酵母——SPC-SNU。这一酵母在发酵作用中产生酸性气味更少，一定程度推迟了面包水分流失的速度。也是基于烘焙领域各项技术的积累，财大气粗的SPC集团才能将巴黎贝甜这一品牌推向一定的高度。
也许巴黎贝甜不是世界上最好吃的面包，但却是一个实打实良性运转的资本机器。与巴黎贝甜的成功有异曲同工之妙的，还有“星巴克”在世界开辟的各类旗舰工坊店。
上海星巴克工坊 图源：大众点评
而昂司则在产品研发上的捉襟见肘，只剩下整店充斥着的价格惊人的、食用性却很差的艺术蛋糕，最终成为了达不成复购，走不起量，陷入泥潭的死路品牌。
而从宏观来看，当烘焙行业走过快速发展的新消费时期，在中国烘焙无财阀的大环境下，去大店的新格局已然展开。
03.
门店职能变化，让大店落败小店起飞
在中国，死掉的大店可不止昂司一家。自身没有“造血功能”的大店最终都会走向败局。
在“昂司蛋糕奇幻空间”刚刚落地时，号称亚洲最大烘焙工坊的“BEEPLUS LIFESTYLE”就已经为它的未来打了个样儿——亦步亦趋地走向死亡。而在2022年5月，比昂司更有钱也更有消费者基础的“奈雪的茶”也将自己最大的门店奈雪梦工厂关闭，转而做成了16个品牌的联合共创平台“奈雪生活”。不得不说，消费者对烘焙门店的期许彻底改变了。
走过85度C教化下的第三空间模式，烘焙门店的职能正在简化——相对于选址、资金，拥有绝对技术的烘焙门店变得越来越吃香。贩卖美味成为一条捷径，即便居于犄角旮旯，一个不起眼的社区小店也能借着中央厨房、互联网运营和全域快递快速起飞。比如成都的“Hibake·郭中原的店”比如杭州的“成屿烘焙”，门店演变为中转仓和快递分发点，走质也走量。
Hibake和成屿烘焙 图源：大众点评
烘焙品牌的尽头是大众消费。胳膊拧不过大腿，再多的钱也难以应急时代的打击。如今你觉得，“昂司蛋糕”还会迎来新的投资商吗？它的退市到底冤不冤？