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1.1 智能音箱簡介
智能音箱是一個音箱升級的產物，是家庭消費者用語音進行上網的一個工具，比如點播歌曲、上網購 物，或是了解天氣預報，它也可以對智能家居設備進行控制，比如打開窗簾、設置冰箱溫度、提前讓熱水 器升溫等。
智能音箱主要功能為語音交互、內容服務、網際網路服務和智能家居控制等。語音交互包括語音識別、 語義理解等技術，保證音箱快速識別用戶需求，提供更為自然的人機互動模式;內容服務為提供豐富的音 樂、有聲讀物等媒體內容，保證用戶的音頻內容享受;網際網路服務涵蓋外賣、信息查詢、出行、商務等多 種服務，接入家居中的多種生活場景;智能家居控制為通過智能音箱實現對照明、安防產品等其它智能家 居產品的控制，使智能音箱成為智能家具的控制中心。
智能音箱相比於傳統音箱在安全性、傳輸距離、延遲時間等性能上更優。
1.2 18 年智能音箱出貨量快速增長，但滲透率較美國相差甚遠
美國是智能音箱出貨量最大的國家，2018 年出貨量達 5600 萬台(僅統計亞馬遜、谷歌以及蘋果的出貨量)。
2018 年國內智能音箱出貨量顯著增長，達1625萬台，但國內智能音箱的高出貨量更多是得益於龐大 的人工基數，智能音箱滲透率相較於美國仍有較大差距。美國2018年智能音箱普及率高達 41.0%，而國內 智能音箱滲透率截至 2018 年 6 月僅為1.02%。
美國的亞馬遜 Echo 帶動了智能音箱市場的火熱，而美國也是全球智能音箱出貨量最多與滲透率最高 的國家，因此我們企圖通過與美國的對照分析，找到我國智能音箱市場還未發展壯大的原因，同時對行業 未來的發展有所判斷。
調研數據顯示智能音箱使用最多的功能為播放音樂，超過 70%的美國用戶主要使用智能音箱播放音樂檢索信息、購物及控制智能家居等智能應用場景緊隨其後，分別占比超過55%、28%、31%。因此短期來 看音樂市場是驅動智能音箱市場增長的因素;而長期來看，家庭智能場景的開發將決定智能音箱市場的發 展空間。此外，供給方面，智能音箱廠商也會加快市場教育的進度，從而帶動智能音箱出貨量的增長。於 是，我們主要分析智能家居、音樂市場以及供給三大方面。
2.1 美國是全球智能家居規模最大和普及率最高的國家
美國是全球智能家居規模最大和普及率最高的國家，而智能音箱有望成為智能家居的入口。美國是全 球住宅自動化系統和設備最大的市場，目前，其智能家居產業已發展的較為成熟，市場也已經初具規模， 產業鏈完整。前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國智能家居設備行業市場前瞻與投資策略規劃報告》 數據顯示，美國智能家居規模不斷增長從2014年的 34.04 億美元上升至 2017 年134.33億美元，2018 年市 場規模達到 188.80 億美元;同時智能家居滲透率也從 2016 年的 5.8%上升至2018年 32.0%。而智能音箱 可以放置於客廳、廚房、臥室等多個場景中，提供提醒、社交、娛樂以及購物、外賣、出行、繳費等服務， 同時其自帶控制中心屬性，可實現對照明、電視、窗簾等家居產品的控制，有望成為智能家居的核心。
2.2 美國國民對音樂需求強烈，音樂市場規模不斷擴大
美國音樂市場規模不斷擴大，拉動對智能音箱的需求。根據美國唱片業協會(RIAA)的數據，美國 在線音樂市場規模從 2015 年 23 億美元上升至 2018 年 74 億美元，復合增長率 47.63%。美國音樂市場規模 的擴大表明人們對音樂的需求正在加強，而聽音樂是美國消費者購買智能音箱的首要原因，因此美國音樂 市場規模不斷擴大，將拉動對智能音箱的需求。
2.3 亞馬遜、谷歌、蘋果入局，爭奪入口價值
亞馬遜、谷歌、蘋果入局，爭奪移動網際網路之外的稀缺入口。語音是繼鍵鼠、觸屏之後的新一代人機 交互方式，而智能家居是語音最適宜的場景之一，因此巨頭爭相推出自身的智能音箱，企圖在未來智能家 居的資源爭奪中占據先機。亞馬遜 2014 年 11 月推出Echo，2016 年3月推出 Echo Dot 與 Echo Tap，2016年 9 月推出 Echo Dot2，2017年 5 月推出 Echo Show，2017年 9 月推出 Echo2、Echo2 Plus、Echo Spot;谷 歌 2016 年 5 月推出Google home，2017 年 10 月推出高端產品Google home max 與底端產品 Google home mini; 蘋果於2017年 6 月推出 HomePod。
3.1 對照美國，國內智能音箱發展環境持續優化
3.1.1 智能家居滲透率快速提升
隨著智能家居越來越受到關注，且市場規模日益擴大，其產品呈井噴式發展。根據智研諮詢發布的 《2018-2024中國智慧家居行業市場發展模式調研及投資趨勢分析研究報告》，預計中國 2018 年智能家居 市場收入為 65.3 億美元，僅次於美國的 188.8 億美元，但市場爆發主要得益於國內龐大的人口基數，智能 家居滲透率還有待提升，2018年我國智能家居滲透率僅為 4.9%，仍有較大發展空間。
隨著市場教育推進，智能音箱家居滲透率有望提升，智能音箱作為智能家居控制中樞的核心價值將得 以發揮。目前智能音箱被使用最多只是播放音樂、更新天氣、設置鬧鐘或計時等簡單功能，但智能音箱的 最大價值在於作為智能家居的控制中樞，這也是國內外科技巨頭爭相搶奪這一市場的主要考量。尤其對於 亞馬遜、谷歌、阿里巴巴等尚未擁有手機這一 C 端殺器的科技巨頭來說，智能音箱是其夢寐以求的C端入 口，勢必重點布局;而對於蘋果、小米等企業來說，智能音箱市場則是手機市場的重要補充，有利於加強 用戶粘性，也不會輕易拱手讓人。然而智能音箱的真正價值得以顯現的前提是智能家居的普遍使用，美國 智能音箱普及率之所以能達到 41%與其較為完善的智能家居建設有莫大關係，美國家庭中智能門禁、智能
家居遙控、煙霧探測器等已經都能通過 APP 來集中控制，Echo 已接入了像Nest等領頭智能硬體的服務。 而在國內，智能家居滲透率不足 5%，大多數家庭的家居還做不到智能，智能音箱家居控制中心功能便無 法有效發揮，隨著巨頭市場教育的推進，智能家居滲透率將有望提升，智能音箱的價值將得以發揮。
3.1.2 音樂市場用戶基數迅速提升，有望轉化為對智能音箱的需求
在數字音樂不斷興起的今天，隨著知識版權意識崛起及國家對智慧財產權保護力度的增強，在線音樂付 費市場正快速崛起。據統計，2017年國內在線音樂市場規模為 85 億元，預計 2018 年市場規模為103.5億 元;同時中國在線音樂用戶基數龐大，2017 年用戶規模為 5.8 億人，預計2018年為 6.7 億人。
然而由於生活場所、生活習慣的差別，中國人對室內播放音樂的需求遠低於美國。大部分美國人住在大面積的房子裡、喜歡開派對;而中國人更多的時間在公共場合里，住所面積也較小、需注意鄰裡間的隔 音降噪問題，對室內播放音樂有所顧慮。因此儘管國內人口為13.90億，遠高於美國的 3.30 億，但國內在 線音樂市場規模卻遠不及美國，終端也主要以低音質的手機、電腦為主。然而，近年來隨著生活水平的提 升及住宿環境的改善，在線音樂市場快速增長，用戶基數的快速增長彰顯了新生代對於音樂市場的強烈需 求，隨著廠商版權資源的布局與人們付費習慣的培養，及新生代用戶對於音質需求的提升，智能音箱外部 環境有望進一步優化。
3.1.3 眾多科技巨頭爭相進場
國內科技巨頭紛紛推出自身智能音箱產品，市場對智能音箱認知度快速提升。阿里巴巴2017年 8 月 推出天貓精靈 X1，2018年 3 月推出天貓精靈 M1 曲奇，2018 年 6 月推出天貓精靈方糖;騰訊 2018 年1月推出騰訊親見 M10，2018 年3月推出騰訊小 Q 機器人，2018 年4月推出騰訊聽聽;百度 2017 年 11 月 推出渡鴉 raven H、DOSS 智能音箱 2018 年2月推出小度在家;小米 2017 年 9 月推出小米AI音箱小愛同 學，2018 年 4 月推出小愛同學mini;京東 2015 年 5 月推出叮咚音箱A1(旗艦版)，2015 年 10 月推出叮 咚音箱 A1X，2015年 12 月推出叮咚音箱 Q1(青春版)，2016 年 10 月推出叮咚音箱 A3(靈動版)與叮咚 音箱 Q3(悅動版)，2017 年 7 月推出叮咚音箱 TOP，2017 年 9 月推出叮咚音箱二代，2018 年 5 月推出京 東叮咚 PLAY與京東叮咚 mini。
3.2 2020 年國內智能音箱出貨量將達到 3850萬台
綜上，我們認為對照美國市場，國內智能音箱市場發展環境正持續優化。與此同時未來產業集中度的 提升也將進一步推動行業發展。目前科技巨頭主要通過低價策略吸引消費者購買智能音箱，在智能音箱市 場掀起價格戰，低於百元的智能音箱占比從 2018 年 6 月的2%上升至 2018 年10月的 29%。而對於音箱的 內容提供與技術優化等影響消費者體驗的方面還有待改善，根據線上智能音箱消費者的使用反饋，內容不 夠豐富與語義理解能力差是他們最不滿意的倆方面。這與美國形成鮮明對比，亞馬遜 Echo 技能數達到驚 人的 1.5 萬個，同時亞馬遜積極擴展應用場景、強化內容資源，2017 年 Echo 接入了7000多家廠商，可控 制智能設備，語音購物、叫外賣等，Vivint、Lutron、三星SmartThings、Wink、Insteon、Nexia、Securifi Almond 等最大品牌的智能家居控制中心都兼容 Echo 中的 Alexa，在內容服務上，亞馬遜則將音頻服務，包括Kindle、 有聲讀物等，全部融入到 Echo 中;谷歌也逐漸完善自身音箱家居控制功能來提升消費者使用體驗:谷歌 2016 年11月 27 日實現 Google 控制壁爐，2016 年 12 月15日接入醫療技能，2017 年 1 月 18 日支持 smart cast 控制電視，2017年 1 月 24 日接入智能家居設備:Belkin、WeMo、Honeywell，2017年 2 月 16 日實現 在自家合作方上購物，2017年 3 月 28 日接入大量智能設備:wink、lifx、TPLINK、rachio、vivint 等，2017 年 5 月 17 日支持 proactive assistance 個人提醒，同時接入更多媒體服務:Spotify’s free tier、Deezer、SoundCloud、HBO Now、Hulu 等，以及擴展和 TV 的交互，讓Google Home 把信息提醒投射到電視上。 而隨著行業集中度的提升，巨頭將日益重視消費者的體驗，行業有望進一步增長。
綜上，國內智能音箱市場有望進入到規模快速提升的普及期。據億歐智庫預測，2019 年國內智能音箱出貨 量將達到 2650 萬台，同比增長 63.08%;2020 年國內智能音箱出貨量將達到3850萬台，同比增長 45.28%。
智能音箱產業鏈可劃分為上游的晶片廠商、零部件廠商、技術開發商、內容服務商以及下游各大智能 音箱廠商。晶片廠商主要為智能音箱提供主控晶片、通信晶片、電源管理晶片、觸發器晶片等，其中主控 晶片是核心:優質的主控晶片能讓音效設備及麥克風陣列發揮出最強性能，有效提高音箱音質，同時也能 讓終端設備廠商簡化產品設計、加快上市時間;零部件廠商主要為智能音箱提供麥克風、內存、揚聲器、 微控制器等;技術開發商主要為智能音箱麥克風陣列與語音技術:麥克風陣列可以起到噪聲印製、聲源定 位、增益調節、回聲消除等功能，而語音技術包括語音識別、語音合成、自然語言理解等;內容服務商則 是提供給智能音箱用戶優質的生活娛樂服務。
4.1 下游市場，巨頭必爭之地
我們認為智能音箱下游市場是巨頭的主戰場，基於:
(1)國內競爭格局的演變是由巨頭主導。從市場份額來看，2017 年前五大廠商占有 97%的市場份額; 2018 年第三季度阿里、小米、百度占有 78%的份額，而京東出貨量與百度相近，以 20%來估算京東份額，前四大廠商占有 98%的市場份額。可以看到，17 年-18 年競爭格局的變遷主要便是各巨頭相互搶占份額的 過程。
(2)國外競爭格局演變同樣呈現巨頭主導的局面。縱觀美國智能音箱市場，其競爭格局經歷了三個階段:
一、定位語音，低價加擴展技能，亞馬遜新王登基。SONOS 曾是美國聯網音箱市場的龍頭，而根據Strategy Analytics 公布的數據，在 2016 年聯網音箱市場，亞馬遜成功超越了 Sonos，成為第一霸主。我們 認為亞馬遜成功的因素有三個:定位、低價策略、海量技能。定位語音:亞馬遜初期的宣傳，集中在 Echo 的語音功能:聲控音樂、百科題、查天氣、設鬧鐘等，Echo 的智能給當時的民眾留下很深的印象。低價策 略:亞馬遜以 Sonos1 為對標，半價預售 Echo，吸引了大量消費者。海量技能:Echo 的軟體技能從 2016 初的135個，飆升至將近 7000 個，在智能家居、音樂影音、互動娛樂等方面給用戶帶來了持續的期待和 滿足。
二、找准用戶痛點，谷歌單點突破。有分析人士通過對亞馬遜開發ehco後的一個月購買用戶評論採集，發現亞馬遜 Echo 的早期使用者有五類:科技潮人、音樂愛好者、殘障人士、辦公達人、普通家庭， 而人們對 Echo最大的不滿是其智能回答的準確度。於是谷歌便從智能問答切入，在 16 年底正式發售 Google Home，根據國外專業調研機構 Stone Temple 的研究，Google Home 在對答方面優勢明顯:問了5000個常 見的問題，谷歌回答了 68.1%，是亞馬遜 Alexa 的3倍。到 17 年穀歌已經獲得了 18.4%的市場份額。
三、三足鼎立。根據Strategy Analytics 發布的報告，2018 年第二季度在售價在200美元及以上的高端智能音箱市場，蘋果在銷量方面占有 70%的份額;在營收方面占有將近 100%的份額，美國智能音箱三足鼎立局面初步形成。
(3)巨頭必將激烈爭奪智能音箱這一新的流量入口的價值。正如上文所說，智能音箱有望成為智能家居的控制樞紐，這也將對手機、電腦等流量入口產生替代。根據國外的調查報告，39%智能音箱用戶認 為智能音箱替代了傳統音箱，34%用戶認為智能音箱替代了智慧型手機，30%用戶認為智能音箱替代了電視， 27%用戶認為智能音箱替代了平板電腦，26%用戶認為智能音箱替代了電腦。對於阿里、百度、騰訊等缺 乏手機這一 C 端產品的巨頭來說，這無疑是一次機遇，而對於小米等企業來說，這也是增加其競爭力的重 要舉措，因此巨頭必將激烈爭奪這一市場。這也就導致了智能音箱市場將來的格局演變與智慧型手機市場類 似，即群雄割據，中小企業紛紛離場。
4.2 巨頭產業鏈上游企業將受益於市場發展
綜上，智能音箱市場有望進入到快速發展的普及期，而下游市場將由巨頭主導。因此處於巨頭產業鏈 上游的企業將受益於巨頭智能音箱出貨量的大幅增長，迎來業績快速提升的機遇。
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（報告來源：廣證恒生；分析師：魏也娜 ）