文：張浩然 朱耘
ID：BMR2004
2022年3月1日，歐拉汽車在其官方用戶APP上宣布好貓GT(參數|圖片)版車型漲價，漲幅高達1.2萬元。歐拉汽車稱，因受原材料價格大幅上漲及新能源購車補貼退坡等影響，3月1日正式對歐拉好貓GT版售價進行調整，調整後售價為14.7萬元起。
圖源：歐拉汽車APP
除了歐拉好貓(參數|圖片)價格的上漲，近日歐拉汽車因為停止接單黑貓(參數|圖片)和白貓(參數|圖片)車型事件也頻頻進入公眾視野。「她經濟」的崛起，讓更多的企業看到了新的市場機遇，主打「全球更愛女人的汽車品牌」這一口號的歐拉汽車憑藉女性這一用戶定位迅速贏得了一塊市場。然而，近期，歐拉汽車卻陷入了一場停產風波。
2月14日晚間，有歐拉汽車4S店接到總部發出的臨時通知，要求從15日零點起停止接收黑貓和白貓兩款車型的訂單，同時明確告知廠家已不再接受訂單。對於黑貓和白貓車型的停產原因，歐拉官方回應道，「由於晶片短缺以及零配件供給、國補退坡等諸多方面原因，黑貓和白貓車型的訂單積壓較多，客戶購車周期過長，影響了客戶體驗。為避免給信任歐拉品牌的車主帶來不良感受，綜合各方因素考慮，停止接收歐拉黑貓、白貓車型的新訂單。」
圖源：歐拉汽車官方微博
此回應發出後，關於歐拉(參數|圖片)汽車黑貓、白貓雙雙停產的質疑聲不斷。對此，《商學院》記者分別向長城汽車和歐拉汽車方面發送了採訪函，長城汽車方面回應稱：黑、白貓停止接單，不是停產。停止接單實屬無奈之舉，在「缺芯少電」的大環境下，黑貓、白貓等待向用戶交付的訂單累計突破2萬輛，按當前生產量計算，如繼續接單，新訂單的交付要等到2022年下半年。歐拉會積極尋求原材料，爭取最多的資源，快速實現已有訂單的交付。
黑貓、白貓雙雙停止接單
虎年的第一個季度，曾經因「喵星人」圈粉眾多的歐拉汽車就開始停止對黑貓、白貓兩款車型的接單，對此，不少車主質疑歐拉汽車這兩款車即將停產，擔心影響自己的權益。
記者通過查詢官網發現，在預約試駕的選擇車型選項中，目前確實只有歐拉好貓GT和歐拉好貓可以選擇，而沒有黑貓和白貓的車型。
圖源：歐拉汽車APP
熱議不斷之下，2022年2月23日，歐拉品牌CEO董玉東在歐拉汽車APP上發布了對此事的回應：「我們確實遇到了困難，雖然歐拉品牌背後有產業鏈的優勢，但是這款時尚親民的小車，仍然給公司帶來了巨額虧損！以黑貓為例，2022年原材料價格大幅上漲後，黑貓單台虧損超萬元。」
董玉東在評論中補充道：「目前黑白貓主要是ESP中晶片供給不足，是全世界汽車行業面臨晶片短缺問題，由於火災、疫情、晶片產能低等原因造成馬來西亞工廠無法滿足全球需求。在上周，長城的三名高管（包含魏建軍董事長）也奔赴上海，我們一直在『催芯』的路上。」
2021年以來，受疫情影響，東南亞等地的晶片廠產能出現大幅下滑，汽車晶片供不應求。據央視財經報道，自年初以來，有多家汽車廠商宣布對旗下產品售價調整。一汽-大眾的兩款新能源車均價上漲5200元，小鵬汽車上漲超過4000元，蔚來汽車公布的最新售價相比2021年也有著一定上漲。其中，汽車晶片短缺是這些車企共同提到的原因。
對於晶片短缺的現狀以及車企內部如何緩解這一壓力，招銀國際研究部經理白毅陽稱：「目前晶片還是比較緊張，我們了解下來，車企認為下半年才會完全緩解。但是各家車企影響程度不同，從晶片企業來說也會選擇性地保一些車企。企業一方面得做好跟晶片供應商的溝通，一方面去市場上找一些散單。」
此次歐拉汽車停止接單黑貓、白貓兩款車型，很大程度上也是受到晶片短缺的影響。然而對於歐拉汽車的回應，有車主卻在評論中提出質疑：「黑白貓，沒物料產，好貓就不受影響！請接受我們的投訴。」也有不少車主表示等待提車的時間已經超過100天，從評論中可以看出，車主的心情都很急切。
圖源：歐拉汽車APP
對於來自車主「為何好貓不受影響」的質疑聲，從產品本身來看，白毅陽表示，價格上好貓比黑貓、白貓價格高3.5萬元-4萬元，盈利能力確實強一些，對剛性的原材料，比如電池、鋼、鋁等漲價承受力比較強。北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔同樣認為，好貓由於利潤上比黑貓、白貓高一些，相應的面對原材料價格上漲，其抗風險能力相對要強一些。
從消費端層面來看，汽車行業知名分析師任萬付補充道，黑貓和白貓售價較好貓低，利潤明顯更少，所在市場消費者對價格的敏感度比較高，在原材料價格上漲的情況下，突然宣布停止接單，確實容易被消費者吐槽。
然而，就在黑貓、白貓被質疑「停產」風波之前，歐拉汽車因為晶片問題陷入信任危機。
不久前，歐拉好貓因為使用與宣傳不符的車機晶片，被消費者投訴涉嫌欺詐，最終歐拉官方向每位好貓車主 「返現」1萬元現金，此次預計賠款金額達到4億元。歐拉汽車的風波不斷，白毅陽表示，此次對於消費者的補償方面，可以根據歐拉的品牌定位給用戶一些周邊產品的補償。
對於此次歐拉汽車停止接單之舉，任萬付表示，2021年下半年汽車產銷節節攀升表明汽車晶片短缺的問題有所緩解，但原材料漲價導致生產成本上升、補貼退坡也導致低端新能源產品利潤大幅降低，歐拉停止接單應屬無奈之舉。白毅陽同樣認為這是供應鏈影響下的被動選擇。
某業內觀察人士表示，整體來說，歐拉汽車供應鏈的壓力還是比較大的，特別是缺芯問題對於整體產業有直接的影響，所以在目標用戶比較類似的前提之下，把資源更多地放到相對高端的產品上，對於用好晶片，從供應鏈角度上來說是比較好的選擇。
那麼，對於車主關心的黑貓、白貓何時能夠交付的情況，董玉東也在3月1日給出了回復，其在官方APP表示,交付節奏按照客戶訂車順序，預計黑貓2021年10月23日前、白貓2021年10月15日前預定的大部分訂單可在本批滿足，訂單因物料不全未排產的，會在下一批加快安排。
圖源：歐拉汽車APP
內外夾擊，銷量下滑？
憑藉可愛的外形以及「全球更愛女人」的汽車品牌定位，歐拉汽車一經面世便吸引了不少粉絲。
圖源：歐拉汽車官網
2018年年底，歐拉黑貓正式上市，官方指導價為5.98萬元-10.28萬元，2020年7月歐拉白貓上市，官方指導價為7.18萬元-10.68萬元，黑貓、白貓在定位上都屬於新能源微型車。緊隨其後，2020年年底，歐拉汽車再次推出了「喵星人」系列車型——歐拉好貓，歐拉好貓的售價為10.39萬元-14.39萬元，車型定位也升級為小型車。
長城汽車公布的產銷快報數據顯示，2020年歐拉汽車年銷量共實現56261輛，同比上升44.76%；2021年歐拉汽車累計銷量為135028輛，同比上升140%。
歐拉汽車「喵星人」的產品特色為其贏得了一定的市場，中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端分析認為，歐拉汽車產品以「喵星人」作為自己的特色IP，並且打出「全球更愛女人」的汽車品牌這一口號，實際上是對於市場的一種重新界定、重新劃分，打破了傳統以價格的高中低檔和功能的家用轎車、SUV等等這些品類劃分標準，以性別作為一個全新的市場定位和依託，背後其實是「新女性和她經濟」的崛起。
陳端解釋道，一方面，女性經濟社會地位上升，另一方面，獨立意識增強，從被消費、被觀賞的對象逐步成長為悅己型消費、體驗型消費等為追求目標的消費主體。這種市場定位本身就是一種創新舉措，通過性別為依託重新界定市場，事實上把占人口一半的女性作為自己的目標市場，應該說這個目標市場前景是非常廣闊的。從人群規模再到目標人群的情感代入，以及品牌認同方面，能夠起到差異化的特色優勢。
然而，記者通過數據發現，2020年歐拉黑貓和白貓年銷量分別為46774輛和6651輛，二者總銷量為53425輛，占歐拉汽車總銷量的94.95%。而在歐拉好貓上線之後，黑貓和白貓的銷量分別為63492輛和20605輛，占比下降至62.28%。最新數據顯示，2022年1月，在總銷量13229輛的歐拉汽車中，歐拉好貓的銷量為9020輛，占比提升至68.18%，相應的，黑貓和白貓總銷量占比下降至31.82%。
圖源：蓋世汽車
歐拉黑貓不僅在內部銷量占比上直線下滑，同時2022年1月的銷量數據顯示，歐拉黑貓銷量同比下滑36.11%，歐拉白貓同比下滑84.78%。
提及歐拉黑貓和白貓車型的銷量下滑，任萬付認為，黑貓和白貓銷量下滑，內部原因是資源傾斜，外部原因是競爭產品數量和質量大幅增加。中國汽車流通協會產業協調發展工作委員會原副秘書長邱凱補充分析稱，黑貓、白貓和五菱宏光MINI和奇瑞QQ小螞蟻屬於同類車型，都是入門級純電動車型，這些車型的目標消費人群應該是中低線城市預算有限的剛需消費者，經過這幾年的發展，這部分消費者的購車需求可能已經基本上挖掘和釋放得差不多了，而且越來越多的消費者在新能源領域也開始消費升級，選擇更高級別的車型，再加上五菱宏光MINI在細分市場的龍頭地位，很大程度上擠占了競品車型的銷售空間，所以黑貓和白貓的銷量才會出現下滑。
白毅陽表示，從銷量角度來看，黑貓和白貓的交付量在穩步提升，整體占比下降是好貓產品力提升的結果，是一個相對占比的下滑。整體上黑貓和白貓交付量還是不錯的。但是也看到一些競品的推出，像零跑T03，奇瑞小螞蟻，A0/A00級的競爭有加劇的趨勢。
此次黑貓和白貓停止接單直指虧損問題，二者主打入門級車型，按照董玉東所言，每輛車都虧損一萬元，對此，白毅陽表示，入門級確實單獨核算會出現虧損的情況，積分收入會抵消一部分的虧損。任萬付表示，入門級新能源車市場主打性價比，容易受到原材料價格、銷量下降等因素的影響，這與此前燃油車A00級市場逐年萎縮的原因是類似的，也與七八年前新能源汽車剛起步時的情況類似，A00級和A0級市場隨著補貼退坡快速萎縮。
對於如何降低虧損，白毅陽提到，整體上還是兩條路，需要靠規模來帶動單車折舊攤銷下降以及平台化零部件採購。
「她經濟」細分市場的延伸
此次停產風波，不少人質疑歐拉是為主推新車型開路。儘管歐拉汽車已經否認了停產事件，但2022年歐拉汽車確有新產品上市。
長城汽車方面表示，未來歐拉將繼續堅持「更愛女人的汽車品牌」定位，為全球女性提供更好的產品及服務。
具體到新產品的市場定位，長城汽車方面回應稱，2022年歐拉汽車3款上市產品中，芭蕾貓是歐拉兌現「更愛女人」品牌定位的全新力作，致力於打造女性專屬優雅座駕，以寶藏閨密之名，引領女性汽車新標準，傳遞歐拉女性友好新典範。閃電貓是長城汽車基於全球化研發、配套和生產製造標準及體系打造的全新一代新能源車型。朋克貓是一款以「經典復新主義美學「為設計理念的歐拉創新品類旗艦車型，車型聚焦品類創新，通過精緻藝術的產品設計融入情感化的用車體驗，以詮釋朋克貓的核心競爭力。
在車型尺寸方面，閃電貓定位為中型車、芭蕾貓的尺寸也達到了緊湊型車的級別。
未來，歐拉汽車還將繼續主打女性汽車品牌，中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端對此表示，未來在喵星人這樣一個大IP之下，繼續各種IP細化，以占人口一半的女性整體作為一個目標消費人群，在此基礎上對人群進行二度細分，依託亞文化偏好和消費需求以及消費承受能力，推出更加細分化的系列。有助於在更精細的維度上去構建與目標消費者之間的情感連接、身份認同以及消費宗旨。
陳端進一步指出，如果單純從市場營銷定律的角度看，喵星人系列以及後續的持續細分的策略還是比較好的，但是營銷只是企業運營的一個維度，必須跟其他的前端供應鏈以及產品層面的持續研發創新結合起來。目前來看，喵星人系列車型還是在造型、色彩方面突出了女性向的特徵。就是與其營銷策略相匹配，在產品端的創新，還是呈現出自己的亮點和特色。未來到底能不能維繫前期積累的品牌熱度，並且避免一些外部的供應鏈層面的這種不確定的因素給品牌形象帶來的負面影響，這其實是一個系統工程，還是需要立足於整個的產品體系、產品結構、市場定位以及上下游的供應鏈與銷售等各方面的整體協同。
對於未來新車型是否會對黑貓和白貓以及好貓的市場造成衝擊，陳端表示，喵星人系列最大的競爭者不在內部而在外部，上述新產品更富品牌個性特色和IP辨識度，能夠與好貓、黑貓、白貓系列一起實現對市場更精細的滲透。
「貓是常見的一種陪伴性動物，但性格特徵比較多元，溫柔、獨立、野性、傲嬌、追求精緻生活等風格兼具，儘管在一些文藝作品中『喵星人』經常被與女性影響關聯起來，但事實上不同性格特質的女性對貓的情感聯結點並不相同，芭蕾貓、閃電貓、朋克貓等細分系列打破了簡單黑白、好壞的二元區隔，以更富文化內蘊和身份認同的線條指向實現『喵星人』IP與女性細分受眾的深度聯結和情感共鳴，並且細分IP是與車的造型和功能特徵緊密相聯的，在品牌創意上更進一步。」陳端分析表示。
隨著更多更富銳度特色和亞文化潮流特點的細分喵星人IP持續推出，可以用品牌集群優勢形成對品牌創意的更好支撐。當然，在推出更多細分IP時也要非常慎重，因為新女性的身份認同和亞文化潮流的形塑目前仍處於進行時，中間涉及到女性自我觀念認知與身份認同，也涉及到社會文化對新女性文化和「她經濟」消費潮流走勢的再審視和再評價，容易出現對一些亞文化符號運用不當引發敏感話題和負面輿情的情況。近幾年來不少消費類品牌因為對一些涉及男權女權話題的敏感文化符號運用不當踩坑陷入負面輿情，後來者最好引以為戒。因為喵星人是一個整體IP，其中一個細分IP如果規劃不當可能累及整體，這是一個值得注意的潛在品牌風險點。陳端補充道。
上述觀察人士指出，整個長城包括歐拉這幾年做得比較好的都是把他們的一些子品牌去跟用戶群體做強相關，不論是坦克品牌顯示出來的對於硬漢的客群匹配，還是歐拉品牌對於貓性，女性消費者的親和，這是他們很大的特點，也是他們贏得市場很重要的差異點，這次雖然暫停接單黑貓和白貓車型，但是因為後續新上市產品，其實調性上是有很強的延續性的，他們本身對於女性消費者的關注，更多的還是希望市場和需求能夠向相對更加高端的新產品上去做關注跟導流。
晶片糾紛、停止接單，歐拉汽車「一波未平一波又起」之下，未來，歐拉汽車還將繼續主打女性汽車品牌，推出芭蕾貓、朋克貓、閃電貓等相對高端的車型，在價格上提升一個等級的新款車型還會像之前的好貓、黑貓和白貓一樣出現銷量爆增嗎？白毅陽表示，今年，芭蕾貓、朋克貓、閃電貓會整體上有全新的品牌營銷宣傳。芭蕾貓、朋克貓、閃電貓價格提升到15萬元—30萬元人民幣，這部分應該不是走量的車型，主要看重盈利。
對於歐拉汽車未來的產品布局，張翔表示，歐拉設計的一系列產品，價格也在上升，當發現黑貓和白貓的銷量非常好，就推出好貓這個相對高端的產品，售格超過了10萬元。好貓銷量大增以後，它推出的閃電貓、芭蕾貓，產品價格甚至達到了20萬，所以歐拉汽車是一步步地在試探市場，競爭力是隨著長城品牌的知名度提高而上升的，未來的新車型究竟能不能讓市場接受，還要經過市場檢驗。
「缺芯少電」之下停止接單的黑貓和白貓何時能恢復正常銷售？未來，繼續向女性消費市場做延伸拓展的芭蕾貓等車型的銷量能否再次，爆增《商學院》將持續關注。