在不確定的環境中實現高增長，歐萊雅既要保持規模優勢，又要保持輕盈與靈活，這個難度就像讓針尖（產品）立於滾石之上，隨時穿透每一個新崛起的細分市場，從而不斷夯實這顆巨石的體量。
文｜錢麗娜
ID | BMR2004
一年一度的歐萊雅中國戰略發布會，歷來都是中國CEO們歡喜的時刻，因為「中國市場等於增長」，但是增長的百分比是由令人目眩的高雙位數構成，還是由個位數構成，卻有所不同。
2019年7月，費博瑞正式接棒，成為歐萊雅中國第四任CEO。在這之前的2018年，,歐萊雅中國剛剛經歷了十四年來的最高增長（33%）。而費博瑞也沒有遜色，2019財年歐萊雅中國繼續錄得高達35%的增長，但隨之而來的新冠疫情，才是歐萊雅中國成長韌性的檢驗器。
歐萊雅是個會做品牌的公司，也會造概念。每年的戰略發布會，歐萊雅都會給市場帶來全新的概念。2023年，費博瑞談到的主題是應對「BANI」時代，即脆弱易碎(Brittle)、焦慮不安(Anxious)、不可預測(Nonlinear)以及不全面(Incomprehensive)。
然而，BANI時代的歐萊雅卻一點也「不BANI」。在經歷2008年金融危機、2020年新冠疫情兩次重大外部挑戰之後，歐萊雅集團展示出比之前更強大的生命力。在全球市場，2022財年歐萊雅集團同比增長10.9%，合併增長達18.5%，高於全球市場6%的平均增長率，相較於新冠疫情前的2019年，還增長了28.1%。與此同時，在營業利潤增速創下15年來最高的同時，歐萊雅廣告和促銷費用卻同比下降130個基點，銷售及行政費用下降40個基點。穆迪長期評級給出AA1的評價，標普長期評級給出AA的評價。2022年中國市場帶來了增長5.5%的成績單，但已經高於中國市場平均增長率11個百分點。
近日，歐萊雅集團發布2023年上半年財報。報告顯示，2023年上半年，歐萊雅集團實現205.7億歐元的銷售額，同比增長13.3%，合併增長12.0%，持續超越全球美妝市場平均水平。
事實上，一路高歌猛進的中國美妝市場在2022年集體受挫。企查查數據顯示，中國現存美妝相關企業超1580萬家，平均每88人就擁有一家美妝相關企業。2022年新增美妝相關企業368.2萬家，同比減少16.5%。美妝企業的密度如此之高，競爭和淘汰率如此激烈，可謂是一片紅海。
但是，從2013年到2022年的十年間，歐萊雅除在2020年時市場表現略有衰退外，其餘時間均取得了增長，尤其是新冠疫情後，市場表現更為強勁。
可以說，在強手如林的美妝產業中，作為全球第一大美妝集團的歐萊雅，依靠36個品牌構建起一個靈活而巨大的滾石，在「BANI」時代迎擊環境的挑戰。而要在不確定的環境中實現高增長，歐萊雅既要保持規模優勢，又要保持輕盈與靈活，這個難度就像讓針尖（產品）立於滾石之上，要隨時保持產品的突破能力，以穿透每一個新崛起的細分市場，從而不斷夯實這顆巨石的體量。
那麼歐萊雅在產品和品牌的排兵布陣中採用了哪些門道，才使得集團能夠保持增長呢？
01
品牌組合，對抗經濟周期
36個品牌、四大事業部（高檔化妝品部、大眾化妝品部、皮膚科學美容部和專業美發產品部）支撐起歐萊雅成為全球第一大美妝集團。
對歐萊雅的歷史財報加以分析就會發現，在不同挑戰的年份，不同事業部在穩定集團業績的過程中發揮著不同的作用。
2008年金融危機爆發後，歐萊雅高端化妝品部2009年的營收（-9.0%）顯著下滑，四大事業部中，唯獨大眾化妝品部的營收維持同比正增長（3.2%），2009年的增長速度甚至還快於市場，在全球各地，特別是在全新市場的地位還得到了進一步加強。
2020年新冠疫情嚴重衝擊全球消費市場，全球化妝品市場下跌8%。在歐萊雅四大事業部中，唯獨皮膚科學美容部維持正增長（18.9%），其他三個事業部：高檔化妝品部（-8.1%）、大眾化妝品部（-4.7%）、專業美發產品部（-6.4%）銷售均有下滑。新冠疫情期間，消費者對皮膚健康的需求促成了皮膚科學美容部高雙位數的增長。
在上述兩次大型重大外部挑戰中，歐萊雅集團品牌排兵布陣顯示出了內里乾坤，四大事業部共同構建起一個產品矩陣，能夠覆蓋各消費層級、各細分領域的市場，顯示出了強大的適應能力，並有效對抗了經濟周期的影響。無論是針對像中國這樣消費分層、地域差異巨大的市場，還是針對像日本、美國這些高度成熟的市場，歐萊雅集團的產品組合和供應鏈韌性對消費者的各種需求始終保持著足夠的彈性和敏捷性。
將一個事業部內的品牌放大來看，每個品牌都有自身的定位和使命。歐萊雅中國高檔化妝品事業部引入了14個品牌，而每一個品牌都有特定的人設。
歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經理馬曉宇認為，在中國市場，企業可能通過社交平台、創新玩法把某個產品打造成一個爆品，但打造一個全新品牌的門檻很高，讓消費者接受一個全新品牌的成本也是極高的。因而，歐萊雅的首要策略是利用核心技術將核心爆品做大做強。
2022年，中國高檔化妝品排名前十的品牌中，歐萊雅占據了4席。2022年，排名前二十的高檔化妝品中，歐萊雅占據了9席，其中赫蓮娜的黑繃帶成為行業第一大護膚品面霜。馬曉宇說：「未來2~3年，我們的首要任務就是讓歐萊雅最新的科技去加持核心爆品。因為在中國，對於我們這樣成熟的品牌而言，新品不足以支撐起整個品牌的業務，核心爆品才是重中之重。」
基於上述策略，歐萊雅中國在攻入男士美妝的藍海市場時，並沒有推出全新品牌，而是將現有的成熟品牌碧歐泉進行轉型。同時，公司不斷強化現有成熟品牌的產品力，植村秀將日本文化的匠心精神做到極致，蘭蔻仍居「江湖老大」的地位，聖羅蘭美妝、赫蓮娜和科顏氏雄踞高端化妝品品牌前十。2022年，歐萊雅不僅在中國上市PRADA（普拉達）香水美妝，還上市了行業最高端的CARITA品牌。「應該說我們在整個高檔化妝品部，所有的品牌均定位清晰，並且在各自的土壤中綻放著差異化的光彩。」馬曉宇說。
與此同時，歐萊雅也在警惕品牌老化。馬曉宇認為，對高檔化妝品品牌而言，有時品牌創新甚至比產品更加重要，需要講好品牌故事，守住品牌的根。因此，歐萊雅需要花很多精力去創新品牌形象。蘭蔻在中國已經成為了一個經典品牌，但經典的反面就是品牌老化。為此，蘭蔻簽約了很多年輕代言人，甚至通過一些時尚的00後模特來呈現其創新的品牌形象。「如果產品很好，但沒有一個現代化的形象與之匹配，有時候越強調產品，就越會讓消費者認為品牌有些嚴肅、老氣。今天，我們既要用鮮活的語言去經營品牌，又不失品牌的本真，還要讓消費者聽到我們想傳達的內容，有時候這比產品創新更難。今天的中國市場沒有那麼簡單，需要全面考慮。總之，產品創新很重要，但品牌創新也非常重要。」馬曉宇說。
歐萊雅除了精心謀劃品牌布局，每個品牌籃子裡的產品亦是規劃周詳。通常每個品牌籃子裡有二三十款產品，每個產品上市前都需要制定未來3~4年的計劃。中國團隊會選擇適合中國潮流、最有科技感和創新力的產品。馬曉宇說：「我個人一直強調在中國做生意一定要有定力和張力，特別是對我們這樣的核心品牌而言，不能隨風倒，並且科技不是『紙上談兵』，科技要真正加持到產品中，最後能夠讓消費者看到結果，這在產品層面是非常重要的。」
02
全球本土化(Glocalization)：戰略中心化，運營去中心化
歐萊雅產品組合的彈性源於其豐富的產品庫，但具體到選品、運營則由各國團隊自行決定，這是歐萊雅集團獨特的全球化戰略。
該戰略以捕捉、理解以及尊重差異性為前提，關注世界各國消費者在渴望、需求和傳統文化上的差異。對此，歐萊雅集團採用戰略中心化、運營去中心化的策略，充分授權當地團隊，在當地創造以及生產化妝品，以便讓配方能夠完美地適應當地消費者的需求。集團戰略如同滾石，要把分布在世界各國的公司帶往同一戰略方向，而當滾石碾壓而下，用怎樣的策略去穿透當地市場時，則是在滾石上插針的藝術。
歐萊雅北亞總裁及中國執行長費博瑞說：「歐萊雅在中國內地市場深耕的26年里一直在學習，不斷地把在中國市場學到的獨特之處與全球市場進行分享。」由於中國在數字化領域的領先性，使得歐萊雅中國早在十多年前就開拓了線上銷售，成為行業中的先行者，如今，歐萊雅中國有超過50%的銷售在線上進行，從貨架電商開始，不斷衍生出其他全新的銷售形式，例如直播、社交媒體銷售等，邊學習、邊創新、邊分享。
全球本土化如何在中心化與去中心化中尋得平衡，歐萊雅皮膚科學美容部的做法堪稱典型。
2023年，歐萊雅將活性化妝品部更名為皮膚科學美容部，這一更名使得事業部的目標更為清晰——關注全球範圍內的20億皮膚病患者以及全球10個重要市場中至少6億的醫美群體。前者與皮膚醫學相關，後者涉及專業護膚和專業美容手段，兩者對產品的品質和功效均有特殊要求，由於門檻高，這個領域還是一片藍海。
歐萊雅中國副總裁及皮膚科學美容部總經理馬嵐說：「皮膚科學美容事業部希望能夠給這兩大用戶群體提供屬於歐萊雅獨特的解決方案，這展示了公司在皮膚科學和專業美容上的雄心，但根基還是皮膚科學。」
具體到中國市場，馬嵐認為，目前皮膚科學美容領域出現兩大趨勢。一是精簡。在網絡搜索關鍵詞中，「屏障」一詞比「敏感」一詞的搜索量高1.7倍，這說明中國用戶可能會因不夠科學的護膚方式導致皮膚屏障受損，因而用戶希望通過指向明確的產品來解決個人皮膚問題；二是高效。「抗衰」成為網絡熱詞，但用戶在搜索「抗衰」一詞時卻常常使用更為精細化的詞語，如緊緻、去紋、提亮、祛斑，甚至在搜索祛斑和去紋上出現「T區紋」等關鍵詞，需求變得極為細分。
這些變化的根源還在於中國國力的提升，消費者的美妝意識也隨之提升，而中國消費者觀念的躍遷速度也是驚人的。2000年前後，歐萊雅中國還需要對消費者做美妝的啟蒙教育。馬嵐說，「當時公司在廣告中還會借用剝殼雞蛋或者荷花等形象，來具象地表達皮膚的白晳通透才是美。今天的消費者已經能夠對產品中各種成分如數家珍，對不同濃度的添加比例帶來的效果也了如指掌。」
專業型消費者的出現，推動了功效型護膚品賽道的起飛。馬嵐認為唯成分論、唯濃度論的時代已經過去。「現在的用戶除了關注哪些成分組合有用以外，他們還會問促滲機制，挑戰品牌方的實證研究。他們能看出，只有真正有實力的品牌才敢於做大規模人體測試，得出客觀評價，因而這對那些宣稱做功效型護膚的品牌來說，挑戰越來越大。」
美妝的繁榮催生了中國本土中小品牌的崛起，十億級的中國品牌不斷湧現，但歐萊雅的強項就在於品牌矩陣。馬嵐說：「品牌矩陣並不是把幾個品牌湊在一起，而是在每一個細分領域做文章。」
像高檔化妝品部那樣，皮膚科學美容部下的每個品牌也都有一個統一的「專家」人設。修麗可是專注於「專業美容的專家」，主推整全護膚的概念；理膚泉定位於可以輔助皮膚疾病的聯合治療；適樂膚的人設是大眾又好玩的「皮膚科專家」，在TikTok全球是聲量位居前列的護膚品品牌；薇姿從2022年開始轉換品類方向，全力以赴做頭皮毛髮，定位成「頭皮毛髮專家」。
2022年，歐萊雅集團收購了美國品牌Skinbetter Science後也被納入皮膚科學美容部。馬嵐說：「我們把五個品牌放在一起，可以把皮膚學級市場分成五個格子來做。我們不偏向任何一個品牌，而是把一個市場的用戶細分出來，在每一個細分領域做長期戰略布局。因此，當市場上不斷有中小品牌加入競爭時並不能對我們形成威脅。」
中國消費者熟悉的薇姿，是歐萊雅皮膚科學美容部進入中國的第一個品牌。過去兩年，歐萊雅中國對薇姿品牌進行品類改造，主攻去屑洗髮水，區別於其他品牌的去油、控油以及修護髮絲的傳統方向。這是歐萊雅中國基於科學研究和市場分析後得出的判斷，「我們認為，在皮膚學級的頭皮、頭髮養護上，這個賽道才剛剛開始。」馬嵐說。
另外，中國在功能性護膚產品的使用上與國外有很大的區別。國外的相關使用目前還是以注射為主，光電使用少，輕光電沒有像中國這麼流行。歐萊雅中國針對這些全新趨勢，在產品品類以及相關護膚品的研發上積極布局，成為先行者。
為了強化專業優勢，皮膚科學美容事業部下的修麗可品牌聯合多家專業機構共同舉辦「皮膚健康管理-美護師」培訓項目。通過系統化的理論教學和面護實操培訓，從底層知識理論基礎的搭建、專業素養和服務意識的提升，到全球領先美容科技、皮膚健康管理案例的交流分享，持續性地為行業輸出皮膚健康管理專業人才，促進行業標準的建立。
「隨著更多人搜索敏感皮膚的問題，我們認為這裡非常有前景。痤瘡、皮炎都是常見的皮膚問題，但是在專業美容、頭皮養護、皮膚屏障領域還是有非常多的不同，所以，我們的領域越來越細分，有了很多新產品研發的想法，也有投資的想法。我們投資未來的策略是先專業再商業。」馬嵐說。
03
增長與降本
2022年，歐萊雅凈利潤為60.54億歐元，同比增長22.6%，營業利潤增速創下15年來最高，但廣告和促銷費用卻同比下降130個基點，銷售及行政費用下降了40個基點。對於一個營業規模近3000億元人民幣、業務遍布全球130多個國家和地區的公司，在運營效率的把控上，歐萊雅有其獨到的一面。
2010年左右，歐萊雅決定開啟一場數字遠征之旅。當時的討論集中於戰略、增長導向的數字轉型、效率以及由此帶來的影響，做一些簡單的數字化嘗試，比如入駐電商平台、投入線上營銷活動、建立自己的APP等等。2014年，歐萊雅時任CEO安鞏任命36歲的Lubomira Rochet為首席數字官(Chief Digital Officer)，並在戰略發布會上提出成為「數字美妝領域的領導者」(Becoming the leader in digital beauty)的目標。
在起步時，數字化的關鍵問題是圍繞商業目標和公司戰略，集團設立了三個支柱：1.加速電子商務的發展；2.加速媒體和市場營銷的數字化；3.重新思考營銷模式，從一個純粹的廣告商轉向擁抱影響力以及分享式的營銷(advocacy marketing)。這些是讓組織實現共同願景的關鍵。當時的重點是建立組織能力。公司一方面推出針對全員能力的提升項目，另一方面，將網站、應用程式、服務、內容和數據的數字生產工業化。
數字化戰略能否成功，關鍵是在快速成功與長期轉型目標之間取得平衡，讓財務長和經理看到數字轉型正在帶來切實的回報。隨之而來的挑戰是，隨著D2C（直接觸達消費者）業務模式的展開、新觸點的出現以及碎片化的渠道，這對IT系統是一個巨大的挑戰，需要支持全渠道實時交互。
數字化本身也在不斷地發展中，最初的電子商務又會衍生出新興的電商模式，比如KOL帶貨，交易平台和品牌平台的融合（如Facebook、Youtube開始做交易，天貓平台做直播和娛樂）。電子商務成為一個增長加速器，它意味著可以在任何沒有分銷網絡的地方接觸到新的消費者。2015~2022年期間，歐萊雅集團電子商務的銷售額比例翻了近6倍（從5%增長至28%），所有地區和部門均有增長。歐萊雅中國目前已經有超過50%的銷售在線上進行,以「全渠道」的方式調整其供應鏈，並重新設計下游價值鏈。
如今，數位技術已經從根本上改變了集團，完全融入了各項業務。歐萊雅有3800名數字專家、近62000名受過培訓的員工。數位技術將歐萊雅的優勢提升了10倍，代表了機遇和增長的助推器。它增強了品牌和產品的力量，豐富了與消費者的聯繫，創造了全新的體驗、全新的服務和個性化美妝。
歐萊雅集團也將自身定位成科技美妝公司。費博瑞說：「三年前，我提到中國美妝市場會出現個性化的趨勢，今天正在變成現實。現在我們常說美不是千人一面，甚至有時候是一人千面，每一種美都有自身多元化的特性。」
針對市場上美妝個性化發展的趨勢，歐萊雅主要在三個方面發力：第一，提供美妝個性化服務。在專業美髮沙龍，髮型師對於不同用戶的發色、發質護理、頭皮護理等，不能採用同一種方式提供服務；第二，個性化產品。歐萊雅在彩妝、粉底、唇膏等產品上，無論是顏色還是香氛都能實現個性化，滿足消費者的不同需求；第三，通過使用個性化工具，以不同方式滿足個性化的需求。從歐萊雅集團已發布美妝科技(Beauty Tech)產品來看，理膚泉基於UV紫外線暴露程度監測,推出My Skin Track UV皮膚環境探測儀；聖羅蘭美妝推出基於神經科技，根據情緒推薦香水的YSL Scent-sation電波穿香室。
最新進展是，2023年4月，歐萊雅中國獲得中國首張「現場個性化服務」化妝品生產許可證，旗下品牌修麗可的CUSTOM D.O.S.E個性化護膚服務已率先完成核心配方備案，只需10分鐘，消費者就能根據自己的皮膚狀態精準定調配出專屬個人的修麗可精華液產品。人工智慧、機器人技術、物聯網、3D列印、納米技術、生物技術等方面的顯著突破，使得歐萊雅擴大產品線、滿足消費者的期望成為可能。
費博瑞說：「歐萊雅非常重視數智力，歐萊雅中國擁有上億的客戶資產，需要從中了解消費者的行為和需求，從而實現產品的度身訂製，甚至與客戶溝通手段、方式和方法的度身訂製。數字化讓我們更智慧地接觸到客人，讓客人能夠更全面地感受到我們，這是科學。」
歐萊雅集團全球CEO葉鴻慕是一個自行車騎行高手，費博瑞說：「葉鴻慕曾經說過，自行車不踩的那一瞬間就倒下來了，所以，我們要持之以恆地做好產品，做創新產品，做高質量產品和服務。創造美，讓世界為之所動！」
來源 | 《商學院》雜誌2023年7月刊