這裡有各具特色的民宿，形成了民宿集群，但對於一個初來莫干山享受生活的遊客，如何在眾多的民宿中，選擇一家最令自己舒適的民宿？不同民宿間的競爭差異在哪兒？住民宿，只能來莫干山嗎？
文｜哀佳 石丹
ID | BMR2004
莫干山的生活，仿佛被賦予了詩意的色彩。
如果來莫干山，你可以在這裡多停留幾天。下雨的日子便窩在房間，聽雨滴划過竹林的沙沙聲，山川、溪流、竹林共同編織出了一幅世外桃源的畫卷；天氣好的日子，陽光從山巒之間露出，靜靜地灑向這片土地；晨霧在陽光下翩翩起舞，如同仙子的紗裙，給這個世界帶來一絲絲的神秘與溫暖。
這裡有各具特色的民宿，形成了民宿集群，但對於一個初來莫干山享受生活的遊客，如何在眾多的民宿中，選擇一家最令自己舒適的民宿？不同民宿間的競爭差異在哪兒？住民宿，只能來莫干山嗎？
01
莫干山安居樂業
莫干山民宿吸引了年輕人，鄉村有了年輕人就有了生氣，伴隨著城裡人到鄉村休閒、年輕人回鄉就業，莫干山的未來發展不完全是傳統農業和傳統農民，而是一群新鄉人，包括城裡人和從城裡返鄉的年輕人。
在莫干山，僅憑肉眼你很難辨認出哪些是民居、哪些是民宿，這裡的民宿修得如民居般親切，而民居建的亦如民宿般精緻，在這裡，家家戶戶都與民宿有著奇妙的緣分。
計程車司機趙天祥是個樸實的德清人，在莫干山鎮庾村附近生活了35年。早年以跑計程車為業，自己購買車輛之後便干起了網約車。雖然自家沒有開民宿，但莫干山大部分民宿會給客人提供用餐的服務，拉客之餘，趙天祥堅持給各個偏僻地區的民宿送菜，賺點外快，也算是搭了一點民宿生意的邊。
位於德清縣莫干山鎮高峰村的一家名叫淘憩的民宿，從2016年開業至今已有五年之久，早年民宿主卓偉在自家的宅基地上修了一幢3層的小洋房，共8個房間，隱藏在一片竹林深處，環境秀麗，受到了住客廣泛好評。如今，夫婦二人在原來房間的基礎上，又建起了一座3層6間房的小樓，且在德清的武康縣城買了屬於自家的樓房，一雙兒女繞膝，好不自在。
在莫干山，靠開民宿致富的，卓偉並不是孤例，靠著民宿產業的帶動，家家戶戶基本實現了「別墅」自由。夜幕降臨，莫干山鎮的各個村莊內，家家戶戶「外戶而不閉」，天下大同，莫不過如此。
襲娟來自甘肅敦煌，丈夫是安徽合肥人，兩人相識於一次莫干山的旅行，結婚之後兩人既沒有留在敦煌，也沒有在合肥安家，而是在莫干山紫嶺村、庾村分別承包了兩家民宿，在莫干山一待就是五年，這兩個外來的年輕人，創辦的民宿在網上頗受年輕住客的廣泛好評。
莫干山不僅有山水美景，還布局了很多年輕人的愛好，比如隨處可見的咖啡館、戶外運動小鎮、Discovery探險極限主題公園等，攀岩、滑索、露營等高端時尚的戶外運動，吸引了大批年輕人駐留此地。
來自湖南長沙的女孩劉靜，從小就喜歡運動和冒險，大學畢業之後就來到莫干山，加入Discovery探險極限主題公園擔任戶外領隊，一干就是4年，沒有隊帶的時候，她便在莫干山紫嶺村的一家知山美宿做管家，在她看來，城市裡的辦公大樓仿佛是牢籠，她享受當下這種自由自在、自己掌握時間的感覺。
莫干山民宿吸引了年輕人，鄉村有了年輕人就有了生氣，伴隨著城裡人到鄉村休閒、年輕人回鄉就業，莫干山的未來發展不完全是傳統農業和傳統農民，而是一群新鄉人，包括城裡人和從城裡返鄉的年輕人。
02
以點輻射全鎮均衡發展
現在莫干山民宿約有720家左右，今年迅速增加了50家。隨著精品民宿的發展，讓農民認識到，原來開民宿也能掙到錢，於是大家也都紛紛開起了民宿。
吉曉祥和楊默涵也是兩個選擇了莫干山的年輕人，2013年，他們毅然決定放棄以前的城市規劃工作，到莫干山去蓋民宿，取名為「大樂之野」。「大樂之野」緣起於《山海經》，意為被世人遺忘的美好之地。
目前，在德清莫干山共有兩家「大樂之野」的門店，一家在仙潭村，另一家在庾村，是精品民宿品牌的代表之一。
什麼是精品民宿？與普通民宿不同，精品民宿是經過精心策劃和設計，給遊客帶來具有地域環境特色和文化特色的體驗。據不完全統計，莫干山目前登記在冊的精品民宿共有720多家。
位於莫干山鎮庾村的大樂之野是吉曉祥在這裡開出的第二家民宿，從這個項目開始，大樂之野就確定了用設計賦能鄉村的方向，找准用戶需求，然後結合在設計領域的專長，將每一家店打造成獨一無二的產品，以致於很多消費者都慕名而來，而且庾村後來很多新建的民宿也大都參考了大樂之野的設計，可以說是當地網紅民宿的「鼻祖」。截至目前，大樂之野在全國已布局13家門店。
除了庾村，莫干山民宿的空間分布已經形成了以莫干山風景區為核心，毗鄰的以後塢村、仙潭村、庾村（又稱「燎原村」）、勞嶺村、紫嶺村、蘭樹坑等村莊為核心地段的空間發展結構。
與大樂之野類似，莫干山民宿主要聚集的幾個村落，也都有其早期標杆民宿作為代表，譬如法國山居之於紫嶺村、裸心谷之於蘭樹坑村、裸心堡之於勞嶺村、莫梵之於仙潭村等等。
「法國山居」「裸心谷」這些民宿在當地被稱為「洋家樂」，主要指由具有文化創意的外國人通過租用農村老房子，並對其進行改造經營而形成的鄉村度假集聚項目，幫助當地農民增收致富，打開了「綠水青山就是金山銀山」的良好發展局面，這一模式引起了國內外的高度關注和充分肯定，也給莫干山帶來了強烈的品牌效應。
仙潭村黨總支書記、村委會主任沈蔣榮回憶起過去的仙潭村，村民靠賣竹筍、加工毛竹掙點微薄收入，隨著一批批青壯年進城打工，村子成了「空心村」。但是隨著精品民宿的發展，讓農民認識到，原來開民宿也能掙到錢，於是大家也都紛紛開起了民宿。
以紫嶺村為例，2007年，在「洋鄉賢」司徒夫策划下改建成的法國山居，是當地第一家著名的民宿品牌。後來，在當地村黨支部的「綠水青山就是金山銀山」的論斷下，堅持「黨建+生態」的發展理念，又陸續建成了星空的院子、墨田酒店、梅皋塢山居等39家中高端民宿，還帶動了當地「莫干黃芽」等特色農產品的發展，目前全村有41戶農戶從事茶葉加工，茶園面積近350畝，旅遊產業年營業額收入3500萬元。
村民潘水芝表示，如今自己在「知山美宿」干保潔，一干就是5年，過去採茶、挖筍，起早貪黑，還賺不下多少錢。現在不僅可以天天按時上班，拿著每個月4600元的工資，還把自己家種的原生態蔬菜，挖的筍曬成筍乾，不僅賺了錢，還受到很多外地客人的好評。
北京第二外國語學院旅遊科學學院副院長李彬表示：「任何旅遊目的地的發展，都有其客觀規律。在莫干山的發展階段當中，早期的精品民宿類似於一家企業的旗艦店，是當地民宿非常重要的標誌，其所積累的經驗、模式，為後續的投資人、村民都起到了很好的示範作用。」
03
以生活方式品牌跨越周期
「未來想做旅遊目的地的品牌化，每個目的地會有獨特的內容，喝咖啡、吃飯，文創、體驗活動、親子教育等等，把這些內容整合到鄉村目的地，才是未來鄉村所需要的。」
實際上，從2003年莫干山後山的後塢村社區興起的、以當地人提供便餐服務的農家樂算起，莫干山的民宿產業至今已有20年的歷史。後來，2007年開始湧現的由外國人經營或具有國外要素特徵的「洋家樂」，帶動了莫干山地區經營鄉村民宿的潮流。直到2017年，莫干山的精品民宿開始呈現急速上升的特徵。
莫干山大樂之野庾村店大堂
可以看到，莫干山的民宿行業也處於不斷淘汰進化的過程，先淘汰農家樂，接下來是一些低端民宿，後來更多的精品民宿，為了應對競爭也走上了不同的路。
吉曉祥認為，近幾年，整個民宿行業已經變得如火如荼，產品競爭非常激烈，這是所有商業都不可避免會遇到的周期性問題，未來民宿勢必會進入到一個同質化競爭的時代，當同質化競爭越來越多，應該更多關注客戶的需求到底是什麼，如何在需求上進行不斷地疊代和升級。
如今，大樂之野不僅僅做單店民宿開發，而且跟很多其他的民宿品牌聯合起來做整村旅遊目的地開發，當不同的民宿共同落地一處，會給鄉村帶來不同的業態，比如餐廳、咖啡和酒、工作室、圖書館、手工工坊等等，這樣就形成了非常豐富多彩、開放性的民宿村落，這樣的鄉村開發模式被稱作「民宿集群」。
吉曉祥表示，最早做民宿只是想把民宿品牌化，未來想做旅遊目的地的品牌化，每個目的地會有獨特的內容，喝咖啡、吃飯、文創、體驗活動、親子教育等等，把這些內容整合到鄉村目的地，才是未來鄉村所需要的。
為此，大樂之野還推出了野有集（零售）、野有咖（咖啡）、野有食（餐飲）等各個子品牌，這些子品牌不僅只在民宿內做，當地村莊市集上也都能看到。不僅如此，大樂之野還推出了一個更為年輕化的品牌——向野而生，與主品牌2000元左右一晚的房價不同，向野而生的房價大概在400元左右一晚。
「鄉村開發是我們未來的方向，而在鄉村開發裡邊，不應該僅僅只有2000元一晚的高端住宿，也應該有一些稍微中端一點的住宿產品，我們想給更多年輕人進入到這個鄉村的機會，這就是做『向野而生』這個品牌的初心。」吉曉祥說。
在吉曉祥看來，用民宿做配套相當於形成了產業鏈，還可以附加上親子、研學、康養、運動等諸多業態，民宿就可以帶動很多產業的發展，實現城鄉融合與共享，這就有了鄉村休閒產業的覆蓋，由此可以進一步帶動鄉村振興。
「早期，莫干山以『洋家樂』為主體的發展階段為初級階段，後來大量精品民宿的快速擴張，使得莫干山民宿向著集群化、精品化、規模化的第二階段發展。目前，莫干山正朝著第三階段邁進，該階段的特徵是，依託現有的民宿群形成某類生活方式型的旅遊目的地，打造出一個差異化、高質量發展的生態系統。」李彬分析指出。
04
走出莫干山
民宿不僅僅存在於莫干山區域內，周邊的安吉、桐廬、臨安，甚至舟山、溫嶺等許多地方的民宿也發展起來，分流了不少遊客。隨著競爭加劇，莫干山的民宿主不得不開始通過降價來提高入住率。
去年以來，無論是政策還是市場層面，鄉村民宿的高質量發展都備受關注。
黨的二十大報告提出，全面推進鄉村振興。紮實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。在新時代新征程上，鄉村民宿如何更好地滿足多層次、個性化、品質化的大眾旅遊消費需求，成為旅遊業高質量發展和助力全面推進鄉村振興的標誌性產品。
在過去的十年中，莫干山地區的民宿產業一直處於迅速發展狀態。以其獨特的自然風光和深厚的文化底蘊，吸引了越來越多的遊客前來居住和體驗。各種風格的民宿在此處紛紛湧現。
然而，隨著民宿數量的增加，市場的競爭也變得越來越激烈。這個曾經發生過「民宿奇蹟」的地方，也逐漸開始遭遇瓶頸，簡單模仿並大舉擴張的不良現象開始顯現。
莫干山紫嶺村知山美宿的管家劉靜已經察覺到了明顯的變化：「2018年時候的莫干山，所有民宿不管旺季還是淡季，沒有低於800元一晚的價格，但還是夜夜滿房的狀態。而現在有的普通民宿價格已經下探到了200～300元左右一晚，但還是住不滿。」
根據今年「五一」攜程披露的數據顯示，小長假期間莫干山旅遊集散（換乘）中心、筏頭換乘中心總計接待上下山遊客約4.53萬人次。但劉靜表示，今年「五一」最忙的時候都沒有超過3天，各個民宿主已經開始預測「國慶」，滿房天數最多不會超過5天。
據劉靜反映，當地很多民宿生意清淡，大多僅在節假日才有人入住。有些規模稍大一點的快捷酒店已沒有生意，就連精品民宿也不再有從前的風光。
與「低入住率」相對的是，還是有很多民宿一直維持在很高的價格。根據攜程網數據顯示，莫干山附近普通民宿價格為500元左右一晚、舒適型的民宿價格為1000元左右一晚、高檔精品民宿為4000元左右一晚，此外還有高達20000元一晚的民宿。
在劉靜看來，之所以很多民宿即便生意慘澹也不願意降價的原因大致有幾個方面：「首先是因為投資成本太高，如果降價，很多民宿很難收回前期的投資；其次，因為當地價格會有一些抱團現象，比如當我們把價格調低之後，會有其他民宿主上門詢問，說這樣破壞了市場的定價體系；最後，也可能是因為大家還沉浸在新冠疫情之前的氛圍當中，畢竟相比新冠疫情之前，如今的價格確實已經比較人性化了，大家可能並不覺得目前的房價水平高。」
對於當下莫干山存在的問題，李彬認為，目前大量遊客流失，未來可能還會出現產品品質下降等各種問題，這是市場發展的必然產物。要走出這個競爭漩渦，首先需要通過創新驅動，尤其是依靠企業家精神、依靠市場主體來進行創新驅動；其二是政府要進行目的地品牌的整體重塑和戰略定位升級，突出莫干山獨特的品牌價值和影響力，以區別於周邊麗水、安吉等各個地方的民宿。
1890年，美國傳教士佛利甲來到莫干山旅遊，馬上被這裡的奇山秀水所吸引，莫干山作為避暑勝地從此開始傳向全世界。100 多年後，莫干山提出「全域美麗大花園，鄉村振興排頭兵」口號，定位為國際鄉村旅遊度假區，成為了眾多遊客流連忘返的度假勝地。
未來，莫干山能否跨越周期，在鄉村旅遊的路徑上創造出更多的目的地新內容？
（本文圖片均由哀佳拍攝）
來源 | 《商學院》雜誌2023年10月刊