「雙11」剛剛過去，你有多少產品是邊看直播邊「剁手」的呢？對於不少服裝、美妝、個護、家清類品牌來說，戰場已在直播間打響。有媒體報道，2019年天貓雙11成交額2684億，其中直播渠道的銷售額就達到200億，在天貓預售期間（10月21日到11月10日）直播引導成交額增長超15倍。
「只有15000套咯！所有女生，準備好了沒有？3、2、1，來咯！賣完啦，那再把所有貨全部加給大家。還有2000套！600套！……現在是真的沒有了。」不到30秒，某品牌上萬套護膚品在李佳琦的直播間內一搶而空。據了解，目前主播的從業人群達到了12萬，其中有近10萬是以薇婭、李佳琦為代表的淘寶「達人」主播，還有1.7萬是品牌旗艦店直播間的主播。
淘寶方面表示，品牌直播如今已成為商家最大的增長點。在此期間的直播購物場裡，賣得最好的當屬美妝產品。比如在10月21到11月6日期間，直播達人薇婭的直播間一共出現了129個美妝品牌；「雙十一」期間，在淘寶直播間內，銷量排名前10的產品中有8個是美妝產品。
直播讓渠道下沉
國貨在頭部梯隊中難穩定
在剛剛過去的雙11，蘭蔻、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、OLAY、資生堂、SKII等國際高端品牌成為最大贏家。另外，完美日記、花西子等本土新銳品牌也憑藉超高的性價比以及明確的品牌定位贏得了一大批「死忠粉」追隨買單。
唯獨國貨大牌，處境稍顯尷尬，像百雀羚、自然堂等，今年已經滑出了「雙十一」榜單的前五名，前兩年獨占榜首的光景已不復存在。近五年的天貓「雙十一」美妝前十的品牌名單，幾乎沒有大的波動，基本上是百雀羚、自然堂兩大品牌在較勁，而新銳品牌並未形成可持續發展的優勢，比如去年的「黑馬」HomeFacialPro（簡稱「HFP」），儘管成交額突破了1億，但今年仍未能進入11前十名榜單，甚至眼下已面臨營銷效果下滑、被質疑包裝抄襲以及產品效果不明顯等一系列問題。而2017年被稱為「天貓雙11國貨美妝第一品牌」的瑪麗黛佳，今年也沒有出現在雙11的榜單中。
高榕資本董事總經理韓銳表示，這一現象跟直播平台的崛起有關。當下國產彩妝一個重要的利好和結構性機會是直播和短視頻，這讓消費者使用彩妝變美的能力「下沉」了。韓銳進一步解釋，「一直以來變美都是女性天然的訴求，變美的意願始終存在，但因為直播和短視頻，大家更易獲得變美的能力，包括不需要再像過去一樣必須到線下試妝，這是基礎設施帶來的結構性變化」。
也有業內人士對記者表示，直播的出現讓銷售渠道開始下沉，這是因為北上廣深等一二線城市的消費者被國際大牌占據，而年輕一代的消費者則被新銳品牌占據。此前一直被國貨品牌牢牢占據的三四線城市和鄉鎮市場的消費者，也趨向於國際大牌，這讓不少國貨大牌面臨進退兩難的處境。
直播讓帶貨量激增
更考驗品牌供應鏈能力
近日，《中國化妝品行業首份社交內容營銷調查報告》在第二屆社交營銷大會上發布。報告顯示，經過2個月對行業進行線上線下全面調查，調查對象品牌涵蓋了國貨大牌、新銳品牌、進口品牌、跨境品牌四大類，共有超過900人次參與調查，其中80%是企業高管。報告同時顯示，共有63%的企業在社交媒體上有投放。從調查結果可以發現，幾乎所有的上半年增長較快的品牌，都已經建立起了以內容評估為中心的紅人篩選體系，也就是這一類快速成長的企業對於中腰部的KOL（關鍵意見領袖）篩選有了一套行之有效的方法。
據了解，今年雙十一期間，美妝公司以雅詩蘭黛、歐萊雅為代表的國際一線品牌紛紛加大在直播平台投放力度，並牢牢占據銷售排行榜前列。從銷售趨勢來看，隨著直播、KOL帶貨等新模式的興起，美妝企業的競爭模式已發生改變，不僅只是品牌力的角逐，更是對品牌營銷實力、產品打造、品牌號召力和供應鏈保障能力的綜合考驗。
以此次彩妝第一名的完美日記為例，品牌在創立之初就將客群目標鎖定在18歲-28歲年輕女性，隨後品牌就針對這一客群在視覺、內容和產品上不斷作出更多創新，形成「線上、線下」的全鏈條覆蓋。首先，在產品力方面，完美日記專門在「雙十一」定製了新品「完美日記 ×中國國家地理」十六色眼影，它是完美日記品牌與知名雜誌《中國國家地理》推出的新一季聯名限定眼影，並在「雙十一」當天正式發售。在此之前，品牌也將這款新品帶到巴黎時裝周等國際平台上進行了預熱。
雖然完美日記是成長與電商平台的品牌，但品牌也在積極調整渠道布局，比如今年1月份，完美日記就在正佳廣場落地了首家線下店，到10月底已在廣州、深圳、成都、重慶、上海等一二線城市開了20多家體驗店。據完美日記母公司逸仙電商的相關負責人介紹，品牌為真正打通線上線下的聯動，會通過公眾號的渠道來解決線下的售後問題，進而提供私人定製化服務，並將線上的勢能導流至線下，在線下體驗店採取「線上下單，線下提貨」以及提供全方位沉浸式體驗、打造自由無拘束的試妝空間等服務抓取新流量反哺線上。
直播對於品牌
並非「百利而無一害」
隨著直播平台的興起，品牌跟直播網紅之間的磨合問題也陸續顯現。比如，李佳琦曾在直播不粘鍋產品時，出現不粘鍋將雞蛋煎糊的事件。而在剛剛結束的這場「雙十一」大戰中，李佳琦在直播過程中，疑似與百雀羚因銷售價格沒談攏的原因，直播時直呼「百雀羚是不守信用的品牌」。一時間，百雀羚陷入了輿論漩渦中，有上千萬名李佳琦的粉絲在微博等公開平台留言，以後再不購買百雀羚的任何產品。
對此事件給品牌帶來的影響，百雀羚方面並未對記者有所回應。磐締資本創始合伙人屈紅林稱，百雀羚有著多年的品牌積澱，強大的品牌根基不至於讓主播的一句話就摧毀了，可直播平台作為一把「雙刃劍」，如何使用得當成為企業應該深思熟慮的問題。
有業內人士建議，直播平台雖然正處於風口，但品牌也不應該將「雞蛋」全放在直播這個「竹籃」內。「人的需求在變化，過去是人找貨，現在是貨找人，因此內容營銷能力將是品牌核心能力。所以內容生產+渠道分發+推銷員+銷售轉化四合一，才是新時代品牌用內容的力量在線建立品牌的正確打法。」MCN機構茉莉傳媒負責人說道。
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