TikTok作為中國抖音的海外版為什麼能夠受到海外用戶追捧，成為現象級的社交APP？不同地域文化造就了 世界眾多企業在探索新市場時都會面臨的本土化管理難題，面對這個挑戰，TikTok 如何應對？
文｜李婷 石丹
ID｜BMR2004
TikTok（抖音海外版）或許是中國第一款世界現象級的社交APP。
「我不明白為什麼自己玩遊戲『堡壘之夜』的視頻會那麼有趣。」披薩店前員工Shelby Renae在TikTok上發布了一條16秒的遊戲短視頻意外走紅。僅1個夜晚，她的視頻點擊量就超過了300萬次，之後Shelby獲得了超130萬粉絲和超3700萬次的視頻點贊。
在TikTok上，有很多分類標籤，比如#BookTok，就是帶動用戶介紹自己喜歡的書的集合地。
明星作者Colleen Hoover在TikTok上擁有110 萬粉絲，藉助TikTok發布短視頻，他的書籍2022 年銷量超過了《聖經》。
TikTok的算法讓更多的素人成為明星，這背後要歸功於TikTok龐大的流量池。早在2020年9月，TikTok 的月活數就已經突破10億，同時在2020年社交APP下載量排名中，TikTok的全球下載量首次超過Facebook排名第一。據電商報報道，在美國，用戶平均每天在Twitter平台上花費時間為35 分鐘，Facebook為31分鐘，Snapchat為30分鐘，Instagram為29分鐘。而根據2022年12月的《巴倫周刊》報道，用戶在TikTok上平均每天花費92分鐘滾動瀏覽，這一時長遠遠超過他們在其他社交媒體平台的訪問時長。如今TikTok開始將流量變現，2022年TikTok的收入可能會超過100億美元，遠高於2020年的10億美元。
作為中國抖音海外版的TikTok為什麼能夠受到海外用戶的追捧，成為現象級的社交APP？不同地域文化造就了世界眾多企業在探索新市場時都會面臨的本土化難題，對於具備中國網際網路商業文化基因的TikTok來說，未來海外市場的發展又存在哪些挑戰？面對這些挑戰，TikTok如何應對？對其他中國企業又有哪些啟示？
01
社交「新貴」
2016年9月，位元組跳動推出了短視頻社交軟體平台「抖音」。隨後，2017年5月，抖音的海外版TikTok 上線，誰也沒想到TikTok會成為一款現象級社交APP。據statista數據顯示，TikTok已經成為2017年~2021年間全球下載量最大的非遊戲應用程式之一。2021年TikTok實現了首次7.4億次的下載量。
這個上線不到5年的應用軟體正迅速成長為海外社交應用軟體的「新貴」。越來越多的海外用戶開始擁抱TikTok，這也造就了TikTok 龐大的流量。TikTok在2021年9月公開發布稱，全球月活躍用戶數量已經突破10億大關，而這一數據在2020年還不到7億。2021年9月，TikTok營運長瓦內薩·帕帕斯曾表示，「每個月都有10億人（在TikTok上）觀看並分享彼此的創造力。」據TikTok發布的《What's Next》發展報告，2022年第一季度全球TikToK月活躍用戶接近16億，並且成為全球下載量最大的應用程式。要知道，Facebook 月活達到10億用戶用了約8.7年，YouTube用了約8.1 年，Instagram用了約7.7年，而TikTok只用了約4.3 年的時間，算得上是一款現象級應用軟體。
和國內企業出海首選的印度和東南亞市場不同，美國市場不僅有著成熟的社交應用平台如Facebook、Instagram、YouTube等，且歐美文化輸出的鮮明特徵更是引領著世界流行文化。在這樣的競爭背景下，能夠突圍的TikTok就非常具有借鑑意義。
「不知道為什麼我會在TikTok上看幾個小時，但是我喜歡這個應用，因為我的視頻在TikTok上能收穫到比Facebook、Instagram等平台更多的點贊。」喜歡在TikTok上發布個人遊戲視頻的Erika告訴《商學院》記者，TikTok總是有很多新奇有趣的點子，身邊的朋友會模仿，並當做生活中的小樂趣和溝通話題。Erika介紹，在TikTok上，美容、時尚、理財和烹飪等信息類視頻是TikTok的熱門話題，會得到平台流量支持。此外，TikTok也有直播（TikTok LIVE），允許用戶和創作者進行實時互動，16歲以上的用戶就可以發起直播，18歲以上的用戶則可以在直播中收到或發送禮物並進行打賞等行為。而她偶爾也會在直播中收到禮物，雖然不多，但也是對自己的一種肯定。
對此，網際網路產業分析師張書樂表示，「海外版TikTok的成功和國內抖音一樣，在智慧型手機普及的背景下，以降維競爭方式通過一鍵式工具實現視頻製作的『笑笑小電影』體驗。而文字是內容平台的基礎，推特也好、微博也罷，其成功的基礎都是文字，視頻則讓傳播的門檻降低。TikTok讓用戶能夠跨過拍攝、剪輯這樣的專業技術門檻，無限接近專業內容製作，並在創意上全面綻放，達到百花齊放的效果。同時短視頻形式也讓更多用戶參與創作，形成強關聯、強互動，打破了視頻領域被名人、大V們固化的狀態，讓草根群體也能獲得高流量，成為一種真正意義上的大眾流行。」張書樂認為，國內企業要增長流量池，一方面是工具上的創新，使目前應用能讓更多人用起來；另一方面是傳播上創新，讓普通人的「聲音」也能到達更多同類的消費群體面前。
「TikTok受到歡迎的根本原因是短視頻的形態受到大眾歡迎。」海豚舍創始人、電商戰略分析師李成東在接受《商學院》記者採訪時表示，「第一，TikTok降低了消費者的閱讀門檻，因為傳統文字閱讀門檻較高，而視頻無論什麼年紀和性別的社會群體都很容易理解。第二是短視頻本身的內容，不像電影那樣的長視頻門檻高，而UGC（用戶創造內容）的形式，更容易讓消費者參與其中，發布速度也更快。所以TikTok受到歡迎是由產品本身屬性和其內容決定的。」
在海外市場，上Facebook、Google也做短視頻的相關產品，為什麼還能給TikTok留下發展的空間？資深文娛行業分析師胡鈺鑫認為，這主要在於TikTok 對市場需求的迅速反饋。「2017年TikTok 進入美國市場並在短視頻賽道大力投入時，老牌海外巨頭們並未對這個賽道加以重視，還在依靠原有的巨大流量池『躺平』，這讓TikTok搶占到了先機。同時，TikTok根據國內抖音已有的經驗，快速建立起自己的短視頻生態和用戶池，和其它APP逐漸拉開了距離。」
李成東指出，TikTok成功與其背後的算法有很大的關係，即平台和產品的推薦機制。「第一是TikTok的推薦機制算法更具有針對性，更能精準匹配體現了先發優勢和網絡優勢。第二是TikTok在崛起前期累積了大量優秀主播的創作內容，而這往往是新平台欠缺的，就內容而言，馬太效應突顯。相反，TikTok後期的本地化運營很重要但不是根本，因為在美國更強調的是合規運營。TikTok得以勝出的本質就是選擇好了產品，並在此基礎上大量投放廣告，無論是其他平台的廣告投放還是對主播的內容補貼等都做得相對充分。」
02
出海之戰
位元組跳動創始人張一鳴是TikTok海外市場版圖的堅定支持者，他不止一次在公開場合表示出海布局的重要性和決心。他說：「中國的網際網路人口只占全球網際網路人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，五分之一的份額無法與五分之四競爭，所以出海是必然的。」
時間拉回到2016年，位元組跳動剛剛上線抖音，彼時旗下的產品今日頭條正處於爆發時期，年中日活用戶3000萬，到2017年春節日活用戶則一舉突破了1億，但之後就是增長見頂的疲乏階段。據介面報道，一位位元組跳動海外早期成員曾表示，當時公司內部估算出一組數據，即中國資訊信息流市場的日活總規模可達2.4億，假設企業能贏者通吃瓜分一半市場，則日活上限為1.2億。對今日頭條增長見頂的預見讓張一鳴從2015年就開始布局今日頭條海外版，在國際市場找尋機會。
2017年，位元組跳動相繼推出短視頻火山小視頻海外版Hypstar、抖音海外版TikTok。據介面報道，位元組跳動一位原中層人士說的「彼時中國公司國際化都在做亞洲、非洲國家市場，但今日頭條卻做美國、日本市場。張一鳴說，亞洲、非洲市場條件有限，即使做到很大，量也太小。雖然美國、日本市場很難，但只要占了一塊，份額就很大。」剛進入美國市場的TikTok更多被當地企業和用戶認為是一個土味的舞蹈應用程式，而不是一個平台，甚至對它有些反感。
然而抖音在國內的成功給了張一鳴底氣。很早就策劃出海計劃的位元組跳動也總結出了一條簡明的海外策略，即複製國內產品線，以算法技術輸出為核心，「自建＋收購」雙輪驅動。將中國網際網路商業文化輻射到海外市場發展，這也是TikTok應對本土化挑戰的措施。
當時美國有一款主打音樂元素的短視頻軟體Musically，2016年在美國的最高下載量達到7000萬，2017年則登頂美國APP Store總榜第一全球累計註冊用戶約2.4億。Facebook一度將其納入囊中，但最終位元組跳動以高達10億美元的價格收購了Musically，並在2018年完成與TikTok 的合併。這意味著Musical.ly幾億的用戶將併入TikTok，同時Musical.ly可以從TikTok得到更多新的玩法。
在自建方面，TikTok更強調本土化運營。李成東認為，TikTok的本土化包括三個方面，第一是管理的本土化。TikTok更多地使用當地人才，通過收購當地的公司團隊，使得在美國業務的華人團隊按照當地的商業思維運作。第二是核心高管的本土化，TikTok招聘的核心高管，都是昔日美國企業的高管，包括來自迪士尼的高管等更熟悉當地監管環境法律法規以及整個公司的運營。第三是營銷話題的本土化，TikTok並沒有把國內抖音的運作簡單複製到美國，而是在美國生產、匹配本地化內容，如請當地的明星代言等等。
在網際網路分析師葛甲看來，「第一，中國企業出海大部分是做開發或遊戲類產品，需要依附平台生存，而TikTok不用依附其他平台，做的是獨立的網際網路服務。第二，TikTok面對的目標市場相對空白，當時Twitter也做了短視頻產品Vine，但最終決定在2016年關閉，其他企業巨頭也沒有關注到15秒的短視頻會對用戶有'成癮'效應。對用戶需求的調研已經在國內抖音數據的支持下積累了，得益於國內抖音平台在用戶數據分析方面豐富經驗，TikTok在海外市場很好地把握了用戶需求，建立了先發優勢。第三，位元組跳動在營銷方面堅持了長期發展的策略。當時無論安卓還是蘋果系統，隨處可見它的廣告。」
03
TikTok的電商變現
TikTok不斷增長的日活、月活用戶及下載量數據表明，網際網路衝浪者無國度，似乎沒有人能對短視頻的「上癮」說不。
然而，TikTok在海外的發展卻遭遇了幾次海外政策危機。尤其是2020年，美國政府宣布將禁止TikTok的美國業務，原因是用戶數據背後存在國家安全問題，這讓TikTok一度接近被各大巨頭收購的局面。同一年，TikTok印度市場被印度政府「封禁」，此次被「封禁」的共有59款中國網際網路公司開發的APP，要知道，印度曾是TikTok最大的海外用戶市場。據ByteDance（India）2019財年文件顯示，位元組跳動在印度大部分收入來自TikTok，該財年公司實現營收4.3億盧比（約合人民幣4000萬元），盈利3380萬盧比（約合人民幣314.5萬元）。此外，據The Informationr數據顯示，2020年TikTok 在美國市場定下的收入目標已達到5億美元，這讓TikTok 市場倍受挫折。
政策因素也影響了TikTok的商業變現。2019年，TikTok開啟電商探索之路，2020年正式開啟商業化。依靠國內抖音電商的成功經驗、技術推進和完善體系，TikTok 以儘量低的成本上線了廣告業務，同時快速跟進電商相關業務。
然而，TikTok 龐大的用戶規模並沒有獲得與之相匹配的收入。位元組跳動CEO梁汝波在2022年9 月的全員All Hands大會上表示，目前TikTok的商業化進展低於預期。TikTok 2021年收入在40億美元左右，2022年則將目標定在了120億美元至145 億美元之間，但是在2022年上半年，TikTok的增速已經放緩，其廣告收入並未達到既定目標。因此梁汝波在會上也宣布，TikTok 2022年全球營收目標削減了20%，削減後的收入預計接近100億美元。
李成東認為，「TikTok的國際電商業務發展略慢，且相對國內體量還是很小，主要面向印尼、東南亞等國家，英國地區也有，但是比較少。這一發展現狀與所在國家的基礎設施水平密切相關，畢竟TikTok 面對的是全世界不同的國家，語言、支付方式、物流水平等都不同，這導致消費者需求沒辦法完全滿足。」
在張書樂看來，不同於國內，海外市場線下場景依然有強需求，直播、短視頻帶貨所依靠的所謂全網最低價，因為海外供應鏈、物流等基礎設施和供應商等因素，很難實現依靠渠道扁平化而價格最低的效果，因此完全模仿國內打法並不足以持久，且國內的直播帶貨也正在告別「全網最低價」這樣一個華而不實的陷阱。對TikTok來說，海外市場的未來機遇在於渠道扁平化和極致低價的紅利，挑戰則是國外電商和線下場景的紛繁複雜，讓這種極致低價的渠道優勢不夠明顯。
「從目前來看，TikTok想實現電商業務的成功會比之前做單純的短視頻平台難度更大。」胡鈺鑫認為，「這是因為，一方面在TikTok入場電商之前，海外已經有成熟的電商平台，比如亞馬遜，改變受眾的消費習慣比改變觀看內容習慣困難很多；另一方面電商業務除了要搭建直播團隊做好運營外，供應鏈、物流、客戶服務等基礎設施更為重要，抖音電商是在良好的國內電商環境基礎上實現快速發展的，像倉儲、配送等物流基礎設施通過淘寶等電商平台多年的探索已經趨於完善，但對於海外市場來說，TikTok還需要一段時間去捋順整個產業鏈。」
（本文來自《商學院》雜誌2023年1月刊）