文： 賀曉青 王婭欣
為了促進預製菜行業規範發展，2022年11月24 日，由江蘇省消保委牽頭，聯合長三角三省一市餐飲行業協會、部分預製菜龍頭企業共同起草的《長三角預製菜點質量及服務評價規範》正式發布，自12月起實施。
2022年以來，"預製菜"概念肉眼可見地走紅市場。在新冠病毒感染疫情（以下簡稱「疫情」）的催化下，預製菜受到了資本的熱捧，相關概念在A股市場一騎絕塵，多個預製菜企業獲得億元級投資。這個「吃出來」的產業吸引了餐飲、零售、供應商等跨界玩家摩拳擦掌跑步進場，共同描繪出一片廣闊的藍海。
01
預製菜產業增長趨勢如何？
廣義預製菜包括和預製菜相關的大多數產業鏈，即上游的原材料流通（原始食材）、中游的食品加工（各類粗加工和精加工）以及下游的物流配送環節。狹義的預製菜主要指中游的加工環節，這也是驅動整個預製菜產業發展的核心引擎。
按照廣義口徑來看，預製菜產業2021年的規模約為3萬億元，預計未來5年的市場年均增速約6%。其中，約60%的市場來自團餐，剩餘40%市場中的80%以上來自零售餐飲行業，餘下的則主要是零售商的自有品牌預製菜。根據科爾尼統計的數據，如果只看狹義預製菜中的2B市場（即零售餐飲行業），當前規模約為300億元，並且預計將按照年化15%左右的速度增長，這樣的增速放在「後疫情時代」，仍是各方眼饞的「香餑餑」。
狹義預製菜中2B市場年化15%的增長率從何而來？是否可持續？又能持續多久？為了更加全面地預判未來市場的發展趨勢，我們總結了四大驅動因素。
一是宏觀經濟。相較預製菜市場高度成熟的、以西式料理為代表的美國和以東方料理為代表的日本，綜合人均GDP、餐廳連鎖化率以及城市化率進行對比可以發現，中國的預製菜行業仍處於初級階段（2021年的預製菜滲透率不到20%），即使把未來15%的年化增速考慮進來，到2026年的滲透率也只有30%，相較美國和日本60%左右的滲透率還有極大的發展空間。雖然中式菜肴菜系種類多、烹飪手法複雜、消費者對口感挑剔等因素使得中式預製菜面臨更多的技術和市場挑戰，但30%的滲透率絕對不是中式預製菜發展的頂點。
二是成本效益。央廚化的集中操作可以幫助餐廳降低運營成本，從而提升約10%的利潤點。央廚不僅能夠幫助餐飲企業降低成本，在品質穩定性控制、集中化新品研發等方面，也能發揮積極的價值。
三是政策引導。近年來，國家積極鼓勵食品安全、餐廳連鎖化、農業集約化及物流現代化。尤其是商務部發布的《「十四五」商務發展規劃》促進形成強大的國內市場並鼓勵消費，加速了以上政策在全國的落地，強有力地從供給端和需求端促進了預製菜發展。
四是疫情加速。2020年疫情的暴發加速了央廚產業的發展，尤其是在2B和2C預製菜領域。
02
疫情對行業的短期和中長期影響
短期而言，疫情暴發導致預製菜的市場規模受下游拖累略有下降，但卻加速了市場結構從2B（客戶）端到2C（消費者）端的調整。
首先是2B預製菜市場受下游拖累。從統計數據看，2020年的疫情造成了近年來中國餐飲行業發展的一個低點，約4萬億元的餐飲市場總規模比2019 年的4.7萬億元降低了約15%。隨著對病毒認知的提高和防疫措施的日趨精細，2021年中國餐飲業的市場總規模恢復到了疫情前的水平。在此過程中，2B 預製菜隨著餐飲行業的需求下滑而丟失了部分市場。
其次是"宅經濟"加速2C預製菜發展。疫情引發的「宅經濟」提高了個人對兼具安全健康、低門檻操作，甚至能大量存儲以應對突髮狀況的2C預製菜的需求。據媒體報道，2022年3月全國2C預製菜銷售額同比增長超100%。
長期而言，疫情給社會帶來的生活方式的反思、消費行為的重塑以及餐飲格局的洗牌將會持續加速預製菜在市場中的滲透。
一是「後疫情時代」里，消費者會對各類需求的優先級進行理性調整，消費行為從注重「外在評價」向注重「內心感受」轉變。消費者更願意為關注身心健康、提升生活品質而非帶有「社交炫耀」屬性的商品買單。因此，好口碑的連鎖餐廳和高品質的預製菜替代了一部分食品安全存在隱患的線下線上「蒼蠅館子」，為消費者提供更放心的餐飲服務。
二是「宅經濟」使中國消費的主力軍「新中產」和「Z世代」認識並接受了2C預製菜的優勢：操作便捷、品質穩定、便於儲存等，並將其納入到日常採購清單。「新中產」和「Z世代」在吃上的生活方式改變，最終會帶動全社會消費行為的重塑。
三是疫情期間，預製菜企業被證明是最具業務韌性的餐飲玩家。用14家預製菜概念的上市餐飲企業財務數據對比上市餐飲服務業的行業整體表現可以發現：即便遭遇了疫情的衝擊，預製菜企業的營收跌幅也遠低於整個行業，僅為行業整體的跌幅一半；疫情過後的反彈期，預製菜企業能夠保持10%的正增長，而行業整體僅能恢復到疫情前的水平，增長失速。
03
挑戰與應對
在多重利好下，預製菜的發展也面臨挑戰，主要包括三大方面：中餐的天然限制、行業的盲目擴張、配方的保密顧慮。首先是中餐的天然限制。與西式和日式料理不同，中式料理菜系繁多、工藝複雜、對口感要求高。因此，中式菜肴預製化、標準化的實踐面臨更多來自技術瓶頸、商業化路徑及市場接受度的挑戰。其次是行業的盲目拓張。一方面，存量玩家盲目擴大產能導致央廚利用率過低，尤其是在疫情衝擊導致餐飲業績及相應的2B預製菜需求下降的階段。另一方面，數量龐大的新玩家懷揣熱錢湧入，導致行業魚龍混雜，產能整體供大於求。再次是配方的保密顧慮。很多餐飲品牌的成功靠的是少數擁有「獨家秘方」的大單品，因此預製菜下遊客戶對菜譜的保密性有著一定顧慮，認為將「秘方」交付給第三方預製菜企業有被競爭對手複製甚至超越的風險。
目前，中國預製菜市場仍處於藍海競爭階段。企業想要在市場「內卷」中脫穎而出，就必須在產品、供應鏈和渠道三大硬實力方面構築競爭壁壘。
產品競爭力體現在三大方面：新品研發、產品廣度、技術工藝。首先，企業需要擁有持續創新能力，滿足大客戶的定向研發需求，及時挖掘市場熱點、捕捉市場趨勢，不斷推出核心爆品。例如在中餐健康化、中西餐合璧等趨勢下尋求產品創新；其次，在控制品類複雜度、保證產能利用率的同時，提供多元化的產品組合，以滿足B端客戶和C端消費者的一站式需求；最後，技術工藝也是核心壁壘，如何確保運輸和儲存過程中的口感和食品安全是關鍵。
供應鏈競爭力有四大關鍵：採購成本、源頭控制、產能布局、生產成本。首先，採購成本高度影響成本競爭力，能否與上游食材供應商建立大宗商品的價格風控機制是關鍵；其次，企業需要建立對關鍵原材料的掌控力以保障供應的穩定性，這一點對於原材料季節性強、優質原材料稀缺的細分賽道尤為重要；再次，考慮到成本、品質等因素帶來的運輸半徑限制，產能布局需靠近終端市場、原料產地或進口港，且產能布局越廣則覆蓋市場越廣；最後，生產成本也是成本競爭力的關鍵，相較於人工生產，機械化生產有著顯著的成本優勢，同時，品相複雜度管理、生產流程模塊化等策略也相當重要。
渠道競爭力有三大抓手：用戶營銷、客戶渠道、增值服務。面向C端消費者，企業需要建立用戶心智和品牌認知，通過場景化營銷著准打動特定的消費群體，並抓住社區團購等新興渠道快速切入。面向B 端客戶，結合企業自身情況，可以綜合運用直營和分銷渠道，在掌控關鍵大客戶資源的同時，建立強有力的經銷網絡以覆蓋廣大中小型客戶。無論是面向個人消費者、直營大客戶還是中小型客戶，增值服務在「內卷」時代都越來越重要。
本文摘自科爾尼公司的研究報告《下一個十年，我們怎麼「吃」？——關於預製菜的十大問題》，本文作者分別為科爾尼公司全球合伙人、大中華區總裁賀曉青，科爾尼公司董事王婭欣，科爾尼公司諮詢顧問譚伊淇，科爾尼公司諮詢顧問黃雅婧。
（本文來自《商學院》雜誌2023年1月刊）
關於「鏡鑒」欄目
洞察行業風向，把握商業機會。從2023年1月刊起，《商學院》雜誌推出欄目「鏡鑒」，挑選全球知名機構發布的熱門研究報告，於數據中觀趨勢，於現象中求本質，為企業發展提供智慧支持。