11月15日，「HOME TO LUXURY」盛裝派對在恆隆廣場舉行，這也是自2017年完成大型資產優化計劃後，恆隆廣場第三年舉辦這一令人矚目的城中購物派對。除了繼續為高精尖客群打造獨特而豐富的購物體驗，今年這場派對的特別之處在於恆隆廣場對新一代高精尖人群的積極擁抱。從派對風格、大牌助陣、限量產品、明星陣容，再到互動裝置以及線上線下的流暢體驗，都能看出恆隆廣場對市場新貴們的了解及用心。首次在國內購物中心表演的全球頂尖DJ Lost Frequencies更將派對氣氛推到最高點。

2001年7月14日開幕以來，坐落於南京西路的恆隆廣場就以其至臻的購物體驗及對高端生活方式的塑造，引領著一代又一代高端客群的時尚品味，更被業界視作「奢侈品零售風向標」。在電商渠道以及社交平台崛起、商品和服務豐富的今天，恆隆廣場精準地洞悉到新一代高凈值消費者的消費心理及行為，以消費者為中心重新定義了奢侈品零售，強化並放大了恆隆廣場在產品、服務及體驗方面的優勢，並通過一系列營銷活動與市場新貴建立全新連接，成功地贏得了他們的心。

Section 1：今年，「HOME TO LUXURY」都有哪些新嘗試？

從誕生之初，恆隆廣場就一直秉持「HOME TO LUXURY」的定位，除了為消費者提供豐富的購物選擇，更以獨特和極致的購物體驗構建了強大的品牌壁壘——當消費者有了高端消費的需求，最先想到的就是恆隆廣場。「HOME TO LUXURY」盛裝派對的初衷，便是向消費者彰顯這一品牌定位，繼續鞏固領先優勢。為了實現這一目標，每一年，恆隆廣場都會在「HOME TO LUXURY」活動的獨特性、專屬性、體驗性方面不斷進行新的探索與嘗試，為消費者帶來創新的、有別於他處的消費體驗。

今年，恆隆廣場攜手70餘個高端奢侈品品牌呈現全國乃至全球獨家、首發或限量臻品及活動滿足高端客群對獨特性以及專屬性的需求。當天發售的產品包括了兩件全球獨家、兩件全亞洲唯一以及40餘件全國限量產品。例如瑞士高端腕錶珠寶品牌Piaget帶來了全球唯一的Limelight Stella腕錶，義大利奢侈品牌Bottega Veneta在派對當天在全國範圍內獨家呈現PYRAMID手袋，法國知名高端時尚品牌Dior全國獨家傾情呈現Vertical Book Tote包袋，顧客翹首以待的Rimowa與Supreme第二度合作款行李箱也於派對當天限量預售。體現出恆隆廣場多年用心經營的實力以及與品牌商戶之間信任的累積。恆隆廣場敏銳地洞察到新一代消費群體對個性化品牌以及小眾品牌的偏好，「HOME TO LUXURY」活動前一天，瑞典奢侈品牌Byredo中國首家精品店、寶詩龍精品店盛裝揭幕，而活動當天，首進中國的Maison Kitsuné快閃店驚喜開幕，而Valextra和Baccarat也重裝開業。

活動現場的布置風格也以市場新貴喜愛的活力潮流風為主，高端品牌還為參與互動的賓客們準備了驚喜大禮，活動當天購物的消費者還可獲得三倍積分，享受買贈好禮。

在購物體驗方面，恆隆廣場秉承「以客為尊」的理念，為消費者打造絕無僅有、與別不同的多元化體驗。明星嘉賓的選擇方面，更加貼合市場新貴的喜好；在娛樂性數字化以及內容性方面進行了強化。

當晚受邀賓客可與明星嘉賓們近距離接觸，恆隆廣場攜手法國高級珠寶世家Boucheron品牌摯友林彥俊與來賓互動，Chopard蕭邦品牌大使朱一龍亦閃耀亮相。享有「鋼琴王子」美譽的國際著名鋼琴家李雲迪帶來精彩的鋼琴演奏。在After Party環節，以創新風格受到全球電音迷喜愛的90後DJ Lost Frequencies將氣氛推到最高點，唱作歌手袁婭維也帶來了耳熟能詳的歌曲，燃爆全場。98後新生代演員宋祖兒擔當恆隆廣場「一日店長」，傾情向賓客們推薦品牌精品。

考慮到消費者的數字化習慣，恆隆廣場今年特別推出了「HOME TO LUXURY」 微信小程序，創新性地以該形式呈現「派對指南」，實現了活動的數字化。在活動報名、活動簽到、精彩活動資訊、獨家產品資訊、拍照互動等環節，消費者都可以通過該微信小程序快速便捷地了解到派對相關信息，輕鬆實現與恆隆廣場的線上互動，更好地體驗到派對的精彩之處。

內容性上，今年恆隆廣場加深了與KOL的合作，率先與頂級時尚博主包先生MR. BAGS、程曉玥YVONNE CHING、高跟鞋走地球MIKI&IKWA及SunnieLovesFashion聯動，邀請其以恆隆廣場「私人購物顧問」的身份來到現場對各大品牌進行探店，並以近期廣受歡迎的VLOG的形式記錄在探店過程中所體驗到的至臻服務以及購物感受，融入目標客群的社交圈層，更切身地與顧客分享「HOME TO LUXURY」的尊享體驗。

Section 2：奢侈品市場的新變化

「HOME TO LUXURY」盛裝派對是恆隆廣場升級體驗性的一個縮影，在探究升級策略之前，首先需要了解升級背後的動力——中國奢侈品市場的新變化。全球的奢侈品品牌都在高度關注中國內地市場，這是前所未有的景象。從生意大盤來看，中國的奢侈品市場正不斷增長，根據貝恩公司與義大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合撰寫的《2018年全球奢侈品行業研究報告》，2018年，全球奢侈品銷售額在匯率恆定的情況下增長5%，達到1.2萬億歐元，中國消費者是增長的主力軍。

從2015年到2018年，中國消費者在本土的奢侈品消費增長是海外的兩倍，增長主要源於需求的提升而非奢侈品價格的增長。千禧一代、消費回流、數字化發展以及快速壯大的中產階級是增長的四大引擎。千禧一代的住房擁有率高達70%，他們不僅有奢侈品消費意願，對奢侈品非常了解，同時也有著強大的消費能力。消費回流的出現來自多方面因素的共同作用，包括但不限於政府進口關稅的下調、對灰色市場管控的加強以及各大奢侈品牌持續調整國內外市場價格差等，越來越多的中國消費者選擇在內地市場購買奢侈品。同時，奢侈品品牌的數字化營銷活動越來越頻繁，營銷預算占據整體預算的50%以上。城市人口的人均收入正在不斷上升，2027年，中國的中產階級規模將進一步擴大，預計將占家庭總數的65%。

其中，代表著當前以及未來消費力的「千禧一代」尤其受到關注。根據羅蘭貝格聯合全球退稅服務商環球藍聯（Global Blue)推出的《千禧一代，重塑旅行與購物習慣》報告中所提出的觀點，由於這些市場新貴的成長伴隨著網際網路快速發展，他們在消費行為上有著顯著的特點：他們是主動尋求消費升級、推動個性化消費的一代，具備前衛、新潮的消費意識。網際網路的扁平化使得全球的「千禧一代」在消費行為上趨同，享有小眾消費、體驗消費、懶人消費以及粉絲經濟這四大共同的特點。

恆隆廣場綜合對奢侈品市場大趨勢的判斷以及對新一代消費群體的理解，在幾年前便開始積極部署升級及轉型。以新一代高精尖消費者為中心，恆隆廣場對品牌組合、營銷策略、客戶關係管理系統以及消費體驗進行了全面的升級。升級的效果直接體現在了恆隆廣場的經營數據中，截至今年上半年數據統計，上海恆隆廣場商場部分的收入上漲了11%，商場租出率達到98%，零售額以及租金收入均保持兩位數的增長。

Section 3：作為奢侈品零售領導者，恆隆廣場如何與新一代高精尖客群建立連接？

恆隆廣場深刻認識到消費者對品牌以及高端消費的理解正在加深，具體表現為他們正從消費產品轉向消費高端生活方式。從自身品牌層面的升級出發，恆隆廣場「HOME TO LUXURY」的定位實現了升級，致力於從「奢侈零售空間」進化為「高端生活方式空間」。

在商場品牌組合方面，增加了生活方式類品牌和餐飲品牌的數量。2017年之後，恆隆廣場持續引進了許多高端潮牌以及設計師品牌，其中不少都是上海首家或獨家。僅在2019年，就引入了Gucci精品店、Balenciaga等受到新一代消費客群喜愛的品牌。為豐富消費選擇，升級版Pierre Marcolini旗艦店、日本以外唯一店鋪37 Steakhouse & Bar等來自全世界的餐飲品牌也為高端客群帶來獨特的餐飲體驗。品牌首店、獨家品牌、包括上文提到的小眾品牌的引入，也讓恆隆廣場能夠全方位滿足新一代客群對高端生活方式的追求。

針對新一代高精尖客群的數字化特點，恆隆廣場近年來加大了對數字化營銷的投入，去新一代客群喜歡的地方，藉助他們青睞的媒介，通過他們熟悉的內容形式進行溝通。如果將這一數字化策略拆解為具體的營銷實踐，便能夠看出恆隆廣場對新一代高精尖客群的透徹了解。

「HOME TO LUXURY」期間，恆隆廣場還推出了小紅書官方帳號。通過新穎且精準的形式及平台，與顧客建立更加直接的聯繫，獲得了熱烈的反響。

在明星以及KOL的合作方面，恆隆廣場也形成了自己的方法論。在舉辦「HOME TO LUXURY」這樣的大型活動時，邀請市場新貴喜愛的明星和KOL出席。在粉絲經濟的作用下，與受到年輕人關注的明星進行「一日店長」等深度合作，不僅能夠在社交平台上為恆隆廣場帶來高曝光，還能夠帶來更為直接的銷售轉化，促進業績增長。在KOL的選擇上，恆隆廣場會對標商場內奢侈品品牌長期合作的KOL與之深入合作，最後結合他們的帶貨能力、社交平台影響力（如粉絲數、閱讀量等）多個維度對合作效果進行考量。

服務以及消費體驗方面，恆隆廣場秉持「以客為尊」的理念，去年9月推出了恆隆會，並成立了恆隆會MES團隊（Member Engagement Specialist），滿足高端客群對個性化服務以及豐富消費體驗的需求。MES團隊的貴賓體驗專員主要來自奢侈品行業，並擁有海外留學以及生活經驗，在時裝、珠寶腕錶、美妝護膚以及美酒品鑑等多個領域具有專業知識及技能，能夠以豐富的知識儲備以及周到的服務幫助會員做出最佳購買選擇。此外，恆隆會也與品牌租戶建立了密切的合作關係，為高端會員提供包括國際時裝秀訂製之旅、私人購物指導以及專屬形象造型、私人管家服務、限量產品預定等無價的專屬體驗。

恆隆會的專屬貴賓室The Lounge更成為了恆隆廣場連接商戶與高端顧客的重要紐帶。這一年中，恆隆廣場自身或攜手品牌為會員打造了幾十場新品首發體驗及私享活動。滿足消費者與品牌面對面溝通，交流彼此的的想法和需求，同時也幫助品牌租戶更好地掌握消費者需求和變化。

恆隆會的建立幫助恆隆廣場有效增強了與顧客之間的關係，更全面地掌握大數據，有利於恆隆廣場制定更高效的租賃策略，實現了恆隆廣場、品牌租戶與會員的三贏。

Section 4：未來，零售體驗不可取代

儘管電商發展如火如荼，但從數據上來看，奢侈品行業受到電商的影響較小，因為顧客始終追求更完整的品牌體驗，享受品牌在線下打造的零售服務。今年4月，麥肯錫中國發布了基於銀聯奢侈品交易數據的報告《2019年中國奢侈品消費報告》。在報告中，麥肯錫中國指出，對於奢侈品消費而言，線下銷售主導地位無可取代。儘管消費者會通過各種不同的線上渠道獲取奢侈品相關信息，但絕大部分購買行為最終還是發生在線下。消費者調查顯示，半數「80後」以及「90後」消費者表示，在他們抵達門店之前，已經非常清楚自己想要購買的產品。但在實體店親自選購奢侈品的愉悅體驗，比如導購專業細緻的服務、高檔的購物環境、免費的甜點酒水享用、會員福利和良好的售後等，都是中國新一代消費者成為線下門店回頭客的重要原因。報告認為，線下渠道將會繼續主導今後的奢侈品銷售，而非電商以及線上購物社交渠道。

同樣，貝恩公司也發現全球40大奢侈品品牌都推出了自己的微信公眾號，同時與各大商場通力合作，整合門店數量、擴大單店面積，致力於為消費者提供「購物、娛樂、休閒一站式綜合購物服務體驗」。通過提升實體店購物體驗與客戶服務質量，從而提升客流量、推動銷售轉化率。對於始終堅持「以客為尊」服務理念的恆隆來說，恆隆會提供的服務是電商以及其他渠道所無法比擬的。

秉持HOME TO LUXURY定位的恆隆，正通過精挑細選來自全球的優質品牌，以區位優勢、行業領先的購物空間等硬實力，以及非凡而獨特的服務等軟實力，為消費者構建高端生活方式，提供超越購物本身的獨特而愉悅的難忘體驗。

文章來源: https://twgreatdaily.com/oQrrqW4BMH2_cNUgLUhM.html