時代在變,吃貨們的零食觀也在變:從有的吃、到好吃又好料(產品層面)、再到美味和健康兼備(功能層面),新世代消費者的需求愈發多元和挑剔。和路雪So Good輕優冰淇淋迎合這樣的需求而誕生,在保留美味享受的同時,精選優質原料,打造更多益處、更少熱量的新世代冰淇淋。
作為一款主打健康的冰淇淋,要在冰櫃和渠道上脫穎而出,更要在品牌層面占領消費者心智。聯合利華集團品牌和路雪旗下So Good輕優冰淇淋,根據核心消費群體的洞察制定策略,通過包裝和視覺升級、代言人營銷、品牌跨界和全年分波段種草等操作,將品牌的利益點與消費者痛點完美結,清晰、有態度地傳遞健康升級的概念,符合當下消費者對「有型」的追求,找到全新的品牌主張和溝通點。擔任本次全案代理的是G Project引力計劃。
從健康到「得益不忘型」,重新梳理洞察
在健康零食的消費者洞察中,過分聚焦健康,則易縮減美味的認知比重。首要問題就是提煉更貼近需求,更能傳達口感和功能的溝通點。
G Project經過縝密的前期工作,確定了主要客群:追求美和享受的元氣任性黨(20-25歲),和渴望丟掉負擔、尋求優越感的輕熟自律派(26-35歲)。
研究兩個群體後發現:她們面對共同的痛點——有態度、有要求,同時也有煩惱、有顧慮,她們亟需沒有負擔的美味,以此獲得「享受+有型」的結果。基於這樣的洞察,確定了年度溝通主題——「得益不忘型」,主打通過聰明的吃,輕鬆得益、塑造身體型格的理念。
風格化包裝疊代,創新視覺脫穎而出
確定主題後,如何助力產品在冰櫃和渠道上脫穎而出?和以往這個品類過於具體、寫實的產品風格不同,新的包裝以現代、簡潔的方式創造記憶點。以色彩帶來口味聯想,傳達出元氣、積極和愉悅的視覺體驗,從食材上抽象出的色塊元素也暗示了「益」的來處。
整套設計美而有趣地體現品牌的使命:Live better,enjoy more。輕優包裝設計視覺直接、簡約、調性統並充滿視覺趣味。以PANTONE色代表口味,抽象色塊代表食材,產品主題色彩成為輔助元素。在強化低脂、有活菌、含有蛋白質等利益點的同時,產品包裝上的文案讓消費者「盡興吃」。這些輕鬆「自白」,舉重若輕地表明了態度,讓在意健康的消費者感到自己被懂得了。
最契合的代言人,打造粉圈到電商的營銷閉環
在品牌和目標群體的溝通中,代言人是至關重要的橋樑。So Good輕優選擇了新生代女星中極具代表性的歐陽娜娜,她以輕鬆自在的VLOG緊密貼合消費者的生活方式,展現出了率性而型、聰明而活的形象,而其自身健康、樂觀、甜美的形象也與So Good輕優品牌高度契合。
歐陽娜娜代言So Good輕優冰淇淋
官宣當天,歐陽娜娜通過微博發布了一條以So Good輕優冰淇淋種草為主題的「吃播」Vlog,以粉絲們最親切熟悉的方式,宣布了雙方的牽手。之後一系列與粉絲的互撩引爆粉圈、輻射路人,更是將輕優的熱度推到了最高點。
So Good輕優還參與了天貓全明星計劃,並於4月16日晚邀請歐陽娜娜來到品牌的天貓直播間,向粉絲傳遞自己的理想生活理念,闡述對「得益不忘型」的理解,通過整合電商資源完成導流。
So Good輕優在一系列充滿互動和交流中,塑造了品牌形象,與核心消費群體產生了關聯。接下來,在品牌跨界和一系列豐富的營銷玩法中,還會看到這款讓人輕鬆得益、健康有型的冰淇淋,讓你記住她,相信她。